【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣 ? 第三張牌：借勢(shì)春游 擴(kuò)大戰(zhàn)果 （ /） 階段目標(biāo) 品牌：以較為成熟的市場(chǎng)形象及商業(yè)形象、 占據(jù)不可復(fù)制的領(lǐng)先地位 營(yíng)銷(xiāo)：刺激并加速準(zhǔn)客戶購(gòu)買(mǎi)決策，以老帶新增加客戶量 最美鄉(xiāng)村 新古城乍現(xiàn)江灣 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 推廣手段 報(bào)紙 軟文 活動(dòng) 書(shū)畫(huà)創(chuàng)作藝術(shù)節(jié) 看板 交通指示牌 戶外 擎天柱 民俗文化藝術(shù)節(jié) DM直投 網(wǎng)絡(luò) ◆ 通過(guò)各種載體、渠道讓更多人慕名來(lái)到江灣進(jìn)行探游及休閑體驗(yàn)。 ◆ 對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)方面進(jìn)行深入詮釋，增強(qiáng)市場(chǎng)公信度。 ◆ 借助旅游旺季，加大宣傳力度，組織前期已購(gòu)客戶舉辦聯(lián)誼活動(dòng)，提升項(xiàng)目美譽(yù)度 ◆ 進(jìn)行互動(dòng)式及定向性的宣傳推廣，開(kāi)拓客戶資源。 ? 執(zhí)行策略二：主題活動(dòng) 第一屆（名稱）文化節(jié)活動(dòng)慶典 主題：“ XXX” 文化節(jié)（由各大企業(yè)冠名） 時(shí)間：？年 4月 地點(diǎn)：項(xiàng)目西側(cè)廣場(chǎng) 主辦單位： 江西節(jié)慶文化發(fā)展中心 上饒宣傳部 婺源宣傳部 協(xié)辦單位：婺源金典置業(yè)有限公司 活動(dòng)目的：將文化、歷史、民俗、現(xiàn)代、國(guó)際化逐步體現(xiàn)，將項(xiàng)目氣質(zhì)全面體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“城市 運(yùn)營(yíng)”的宏偉目標(biāo)，讓本項(xiàng)目在大背景的實(shí)現(xiàn)下持續(xù)發(fā)展。 活動(dòng)簡(jiǎn)述：結(jié)合項(xiàng)目的全面開(kāi)街，通過(guò)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)書(shū)畫(huà)大師及民間工藝大師，以舞蹈，音樂(lè)， 展覽等系列式藝術(shù)活動(dòng)，同時(shí)兼以 “江灣”的歷史文化典故與獨(dú)特的歷史藝術(shù)進(jìn)以 全面綻放，在具有國(guó)際化展示的同時(shí)塑造江灣獨(dú)有的民俗歷史文化，借以吸引國(guó) 內(nèi)外游客，擴(kuò)大知名度。 ? 執(zhí)行策略三：口口相傳以老帶新，讓更多的人幫我們宣傳 老客戶帶新客戶 “客戶帶客戶”手段在地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中屢試不爽， 在每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中“折扣讓利”，“獲獎(jiǎng)”總是最易于被市場(chǎng)所接受，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)要抓住市場(chǎng)的趨利心態(tài)，讓盡可能多的人樂(lè)于參與本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作 ， 讓我們的產(chǎn)品成為人際交流過(guò)程的一部分，吸引更多的人對(duì)項(xiàng)目 進(jìn)行口碑傳播。本案目標(biāo)客戶群范圍大，類(lèi)型多，利用口碑傳播可以降低推廣成本，提高項(xiàng)目的市場(chǎng)美譽(yù)度。 ? 第四張牌：續(xù)寫(xiě)項(xiàng)目商業(yè)傳奇 （時(shí)間？ ) 階段目標(biāo) 品牌：增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)公信度 營(yíng)銷(xiāo)： 利用市場(chǎng)口碑吸引更多的客戶，支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)格的穩(wěn)步提升。 春游熱度褪去的思考 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 推廣手段 報(bào)紙 軟文 活動(dòng) 看板 交通指示牌 戶外 擎天柱 各類(lèi)文化藝術(shù)節(jié) 外地巡展 網(wǎng)絡(luò) ◆ 完成首開(kāi)區(qū)的銷(xiāo)售及大部分的租賃工作，同時(shí)進(jìn)行東片的商業(yè)銷(xiāo)售工作。 ◆ 以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主， 配合戶外及軟文投放，重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，多點(diǎn)引爆。 ◆ 進(jìn)行適度的調(diào)價(jià)，傳遞項(xiàng)目的升值趨勢(shì)， 提升投資客戶的信心。 ? 執(zhí)行策略一：主題活動(dòng) 中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì) 時(shí)間：？年？月 地點(diǎn)：上海 /昆明 主辦單位：中國(guó)國(guó)家旅游局 協(xié)辦單位：當(dāng)?shù)厝嗣裾? 活動(dòng)目的：配合商業(yè)街的全面竣工，將項(xiàng)目在各專業(yè)旅游展會(huì)上全新亮相，逐步實(shí)現(xiàn)“項(xiàng)目運(yùn) 營(yíng)”向“城市運(yùn)營(yíng)”的升級(jí)。 活動(dòng)簡(jiǎn)述： CITM－亞洲地區(qū)最大的專業(yè)旅游展，中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)每年舉辦一次，分別在 上海和昆明交替舉辦。作為亞洲地區(qū)最大的專業(yè)旅游交易會(huì)，其有來(lái)自世界各地 以及中國(guó)的各省市自治區(qū)和香港、澳門(mén)特別行政區(qū)的旅游機(jī)構(gòu)及所屬地區(qū)的旅 行社、飯店、航空公司以及同旅游業(yè)有關(guān)的企業(yè)。交易會(huì)組委會(huì)還將邀請(qǐng)眾多國(guó) 內(nèi)外新聞媒體參加，對(duì)交易會(huì)進(jìn)行全方位、多層次，廣泛深入地報(bào)道 。 ? 執(zhí)行策略一：主題活動(dòng) 城市旅游推介活動(dòng) 主題：“走進(jìn)江灣” 時(shí)間：？年？月 地點(diǎn)：上海、南京、杭州 主辦單位：婺源旅游局 協(xié)辦單位：婺源金典置業(yè)有限公司 活動(dòng)目的：經(jīng)過(guò)前期大量的推廣工作的鋪墊，在項(xiàng)目商業(yè)街較為成熟的階段，根據(jù)客戶來(lái)源的 變化，將推廣的范圍逐步放大，將項(xiàng)目作為鄉(xiāng)村型城市文化發(fā)源地，在各大城市進(jìn) 行推廣，提升項(xiàng)目的知名度。 活動(dòng)簡(jiǎn)介：通過(guò)政府的強(qiáng)大號(hào)召力，在各大目標(biāo)客戶的所在城市進(jìn)行城市整體形象的推廣，在 吸引意向客戶的同時(shí)，吸引更多的旅游客戶，帶動(dòng)婺源的旅游發(fā)展，有效解決季 節(jié)性消費(fèi)的問(wèn)題，增強(qiáng)前期商戶的信心。 ? 利用當(dāng)?shù)鼗閼c產(chǎn)業(yè)稀缺的特點(diǎn)，結(jié)合江灣周邊的特殊景觀資源，如山上種“同心樹(shù)” 、“山盟海誓”等，可以代表愛(ài)情的一切美好事物 ， 聯(lián)合商戶舉辦相關(guān)的民俗婚慶活動(dòng) ,大力發(fā)展婚慶產(chǎn)業(yè) 。 執(zhí)行策略二： 民俗婚慶 —— 讓稀缺成為看點(diǎn) ? 執(zhí)行策略三：加強(qiáng)租售聯(lián)動(dòng) “帶著租約去銷(xiāo)售”，可以把租賃的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)事先控制，最大限度地完善商鋪的 “投資保障性”； 招商工作是重中之重，應(yīng)以地緣性商戶作為目標(biāo)客群，進(jìn)行重點(diǎn)招商，保證項(xiàng)目的人 氣和商業(yè)氛圍，以此增強(qiáng)投資客戶的投資信心。 商鋪的產(chǎn)權(quán)持有者多數(shù)為商鋪投資人，對(duì)投資回報(bào)的數(shù)額、投資過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)控制有著 很高的要求，如銷(xiāo)售商業(yè)部分需利潤(rùn)最大化，故而銷(xiāo)售市場(chǎng)需要一段時(shí)間的培育，期間 要重點(diǎn)維護(hù)意向簽約客戶，通過(guò)有效招商和商鋪的品牌建設(shè)，以及高額安全的投資回報(bào) 吸引投資客戶及自營(yíng)客戶購(gòu)買(mǎi)，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的利潤(rùn)目標(biāo)。 ? 第五張牌：成熟環(huán)境 形象提升 （時(shí)間？） 階段目標(biāo) 品牌：進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)知名度 營(yíng)銷(xiāo)：全面展現(xiàn)成熟的商業(yè)環(huán)境，提高租金，加快租轉(zhuǎn)售的進(jìn)程。 全面呈現(xiàn) 尚古新城 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 推廣手段 報(bào)紙 軟文 活動(dòng) 江灣游玩節(jié) 看板 交通指示牌 戶外 擎天柱 投資論壇 城市巡展 網(wǎng)絡(luò) ◆ 利用日漸成熟的商業(yè)氣氛，加快銷(xiāo)售節(jié)奏，結(jié)合工程節(jié)點(diǎn)舉辦慶典活動(dòng)，吸引旅游人群，延 長(zhǎng)停留時(shí)間，增加消費(fèi)機(jī)會(huì)。 ◆ 對(duì)租賃的商戶進(jìn)行重新洗牌，逐步提高項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值 。 ? 執(zhí)行策略一：主題活動(dòng) 項(xiàng)目城市巡展活動(dòng) 主題：“ XXX”（由各大企業(yè)冠名） 時(shí)間：？年月 地點(diǎn)：杭州、溫州、山西 主辦單位：婺源金典置業(yè)有限公司 協(xié)辦單位：當(dāng)?shù)厣虡I(yè)協(xié)會(huì) 活動(dòng)目的：有針對(duì)性的將項(xiàng)目在特定團(tuán)體中進(jìn)行推廣，配合銷(xiāo)售策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的租售。 活動(dòng)簡(jiǎn)述：通過(guò)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)協(xié)會(huì)的配合，有針對(duì)性的進(jìn)行有效推廣，通過(guò)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)氣氛， 和旅游客戶的良好口碑，增強(qiáng)目標(biāo)客戶的信心，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的租售。 ? 執(zhí)行策略二：靈活的價(jià)格和銷(xiāo)控策略 建議項(xiàng)目采取“低開(kāi)高走”的整體價(jià)格策略，銷(xiāo)售前期不具備成熟的項(xiàng)目形象，利用相對(duì)較低的銷(xiāo) 售價(jià)格，增加項(xiàng)目的綜合性價(jià)優(yōu)勢(shì)，吸引前期買(mǎi)家的進(jìn)入，尤其對(duì)項(xiàng)目周邊地緣性客戶也可起到 加大的吸附作用，隨著項(xiàng)目形象的逐步成熟，銷(xiāo)售人氣的逐步升溫，市場(chǎng)認(rèn)知度的逐步加深，為 價(jià)格提升提供支撐，給前期購(gòu)買(mǎi)客戶樹(shù)立信心，同時(shí)引發(fā)“追漲”的銷(xiāo)售勢(shì)頭。 在制定銷(xiāo)售價(jià)格的同時(shí)，配合一定的促銷(xiāo)折扣，一方面在前期價(jià)格較低的情況下，配合少量折扣 優(yōu)惠，更加促進(jìn)前期客戶的成交熱情，另一方面，在后期價(jià)格逐步提升的同時(shí)，逐步增大折扣力 度，在成交價(jià)格上安撫后期客戶的同時(shí)，標(biāo)高表價(jià)給前期客戶榮譽(yù)感。 價(jià)格策略與折扣策略在銷(xiāo)售全過(guò)程的配合使用將有力推動(dòng)銷(xiāo)售的順利開(kāi)展，也將為項(xiàng)目的口碑傳 播、升值優(yōu)勢(shì)及投資客引入提供有力支持。 ? 第六張牌：精彩收官 （時(shí)間？） 營(yíng)銷(xiāo)策略 做好商戶的維護(hù)和管理工作，精彩收官。 資源重組 再創(chuàng)輝煌 ? 針對(duì)項(xiàng)目地塊內(nèi)的產(chǎn)品特點(diǎn)，如：“功能置換”和“建筑元素重構(gòu)”的合院里， 是否考慮下規(guī)劃和擴(kuò)初設(shè)計(jì)時(shí)多挖掘徽派建筑的神髓，打造一個(gè)設(shè)計(jì)元素突出的四合院， 通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行新聞炒作，提升項(xiàng)目的知名度，將作品作為樣板展示，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳 ,吸引目標(biāo)客戶。 中國(guó)國(guó)際建筑藝術(shù)雙年展 下一個(gè)雙展在 2023年 中國(guó)已經(jīng)成為世界級(jí)建筑師爭(zhēng)奇斗艷的舞臺(tái)，國(guó)際招標(biāo)讓不同 國(guó)別、不同流派的大師主持眾多中國(guó)重點(diǎn)建筑的設(shè)計(jì)方案。不 僅奧運(yùn)場(chǎng)館、世博會(huì)建筑，已為眾人所知的中國(guó)大劇院、中央 電視臺(tái)新樓，杭州西湖城市文化廣場(chǎng)。對(duì)中國(guó)同行的震撼還將 來(lái)自大師級(jí)建筑師在論壇上闡述的理論和思想。 執(zhí)行策略二： 建筑藝術(shù)展 ? 通過(guò)前期商業(yè)環(huán)境的培育、各種資源的組合以及媒體的宣傳、大眾的口碑傳播，使項(xiàng)目充分得到市場(chǎng)的認(rèn)可，在項(xiàng)目成熟期全面實(shí)現(xiàn)并確立大婺源旅游服務(wù)配套基地的地位。 執(zhí)行策略三： 將體驗(yàn)式消費(fèi)進(jìn)行到底 實(shí)現(xiàn)并確立大婺源旅游服務(wù)配套基地的地位 ? 第三章：客戶定位與鎖定 商業(yè)項(xiàng)目在運(yùn)作中需要考慮“持有者”、“經(jīng)營(yíng)者”與“消費(fèi)者”三類(lèi)人群的購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)營(yíng)、及消費(fèi)的心態(tài)和目的，并充分考慮其三者之間的關(guān)系。 而本項(xiàng)目由于體量大、業(yè)態(tài)豐富、操作周期長(zhǎng) 因而還將考慮不同運(yùn)作階段的“三者”構(gòu)成 ? 一、前期意向客戶總結(jié) 客戶來(lái)源區(qū)域分析 區(qū)域 婺源 景德鎮(zhèn) 九江 南昌 黃山 上饒 龍游 其它 合計(jì) 工作 19 20 1 0 2 3 1 6 52 居住 18 20 1 2 2 3 1 7 52 在有記錄的有效來(lái)訪共計(jì) 52組，其中工作和居住同一區(qū)域的客戶占到了 98％，來(lái)訪的客戶主要來(lái)源于婺源、景德鎮(zhèn)及周邊或在婺源從業(yè)人員，導(dǎo)致地緣性非常強(qiáng)的原因?yàn)椋烘脑淳皡^(qū)的旅游旺季已經(jīng)過(guò)去，來(lái)到當(dāng)?shù)芈糜蔚耐馐∈锌驮粗饾u減少；再者項(xiàng)目前期屬于調(diào)研和咨詢階段，對(duì)外的宣傳途經(jīng)有限。 20%17%11%15%10%9%9%9%婺源景德鎮(zhèn)九江南昌黃山上饒龍游其它數(shù)據(jù)來(lái)源于中天項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研 ? 來(lái)訪客戶意向戶型分析 戶型 商業(yè) 四合院 住宅 數(shù)量 39 3 17 本階段來(lái)訪客戶對(duì)戶型的意向主要集中在商鋪上，三分之二的客戶更愿意購(gòu)買(mǎi)商鋪?zhàn)鳛橥顿Y和經(jīng)營(yíng)用途，剩下的一部分客戶選擇了四合院（帶園林式）和住宅用于自己居住和投資，在來(lái)訪的全部客戶中有一小部分屬于投資客，有一定的資金，對(duì)于具體投錢(qián)到哪種戶型沒(méi)有最終的決定。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，好地域商業(yè)類(lèi)地產(chǎn)對(duì)客戶的目光和興趣有很大吸引。 66%5%29%商業(yè)四合院住宅? 商鋪需求面積分析 面積 50及以下 50－ 100 100－ 150 150－ 200 250－ 300 300－ 350 300以上 數(shù)量 9 6 1 1 5 0 1 備注：以上數(shù)據(jù)已剔出不確定選項(xiàng)數(shù)量 來(lái)訪客戶對(duì)于面積的需求基本上都在 100平米以下，更有占 40％的客戶選擇了 50平米以下的小面積物業(yè)，只有一小部分客戶選擇了 300平米以下的物業(yè)。小面積的物業(yè)在能滿足小型商業(yè)經(jīng)營(yíng)條件的同時(shí)也能滿足部分投資客戶的心里預(yù)期價(jià)位，不會(huì)超過(guò)預(yù)算。 40%26%4%4%22%0% 4%5 0 及以下50~100100~150150~200250~300300~3503 0 0 以上? 信息獲取渠道分析 渠道 朋友介紹 網(wǎng)絡(luò) 路過(guò) 項(xiàng)目網(wǎng)站 戶外路牌 平面媒體 其它 數(shù)量 9 0 12 0 8 3 2