【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1350元/平方米，1991年為1400元/平方米，1992年猛漲至5000元/平方米，1993年達(dá)到7500元/平方米的頂峰。短短三年，增長(zhǎng)超過(guò)4倍。1993年6月24日國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)情況和加強(qiáng)宏觀調(diào)控意見(jiàn)》，16條強(qiáng)力調(diào)控措施包括嚴(yán)格控制信貸總規(guī)模、提高存貸利率和國(guó)債利率、限期收回違章拆借資金、削減基建投資、清理所有在建項(xiàng)目等。銀根全面緊縮，一路高歌猛進(jìn)的海南房地產(chǎn)熱頓時(shí)被釜底抽薪。這場(chǎng)調(diào)控的遺產(chǎn)，%總?cè)丝诘暮Ｄ鲜×粝铝苏既珖?guó)10%的積壓商品房。全省“爛尾樓”高達(dá)600多棟、1600多萬(wàn)平方米，閑置土地18834公頃，積壓資金800億元，僅四大國(guó)有商業(yè)銀行的壞賬就高達(dá)300億元。開(kāi)發(fā)商紛紛逃離或倒閉，銀行頓時(shí)成為最大的發(fā)展商，不少銀行的不良貸款率一度高達(dá)60%以上。當(dāng)銀行開(kāi)始著手處置不良資產(chǎn)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)很多抵押項(xiàng)目其實(shí)才挖了一個(gè)大坑，以天價(jià)抵押的樓盤(pán)不過(guò)是“空中樓閣”。更糟糕的是，不少樓盤(pán)還欠著大量的工程款，有的甚至先后抵押了多次。據(jù)了解，從1999年開(kāi)始，海南省用了整整七年的時(shí)間，處置積壓房地產(chǎn)的工作才基本結(jié)束。截至2006年10月，%，%。從2006 年下半年開(kāi)始，元?dú)獯髠暮Ｄ戏康禺a(chǎn)也開(kāi)始出現(xiàn)了緩慢的恢復(fù)性增長(zhǎng)，不過(guò)，總成交量仍然有限。2009年1月海南省政府向國(guó)務(wù)院呈報(bào)《海南省人民政府關(guān)于海南國(guó)際旅游島建設(shè)有關(guān)問(wèn)題的請(qǐng)示》，請(qǐng)求國(guó)務(wù)院對(duì)海南國(guó)際旅游島建設(shè)予以政策支持。2009年12月31日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》(簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》)。正式對(duì)海南“國(guó)際旅游島”發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行了批復(fù)。來(lái)自海口市房建局的信息顯示：?？诜康禺a(chǎn)交易平均價(jià)格已從2009年12月份的6000元/平方米增長(zhǎng)為2010年1月下旬的7144元/平方米，一個(gè)月內(nèi)房?jī)r(jià)暴漲兩成。?？诋?dāng)?shù)匾环康禺a(chǎn)業(yè)從業(yè)人員告訴《小康財(cái)智》記者，在其調(diào)查的11個(gè)樓盤(pán)中，一些濱海和臨江的一線水景項(xiàng)目售價(jià)由去年的均價(jià)6800元/平方米上漲到目前的22000元/平方米。三亞平均房?jī)r(jià)當(dāng)時(shí)不到11000元/平方米，短短一周之后。一片看漲聲中，即便如鳳凰島均價(jià)高達(dá)7萬(wàn)元，開(kāi)盤(pán)也即被哄搶一空。2011年，在全國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控的大背景之下，三亞無(wú)法獨(dú)善其身，限購(gòu)、限貸、一房一價(jià)、加息等一系列調(diào)控組合拳讓三亞樓市已再無(wú)反擊之力，樓市持續(xù)降溫，市場(chǎng)觀望氣氛空前濃厚，開(kāi)發(fā)商為了加速?zèng)_量，各種促銷(xiāo)手段競(jìng)相登場(chǎng)，房?jī)r(jià)終于顯示出松動(dòng)跡象，據(jù)某網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，成交面積逐月減少；均價(jià)持續(xù)在2萬(wàn)徘徊，由今年1月份的26499元/M178。178。，下降了近4000元；211月份三亞樓市總成交套數(shù)為8977套。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局18日公布11月份70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，11月新建商品房環(huán)比下跌城市達(dá)到了49個(gè)，首次過(guò)半。其中，11月三亞新建商品住宅價(jià)格環(huán)比首次出現(xiàn)下跌，%，%，%有所縮小。%，%，%。三亞房?jī)r(jià)首現(xiàn)環(huán)比下降，拐點(diǎn)似乎已經(jīng)逼近，隨著年關(guān)的臨近，開(kāi)發(fā)商加速推盤(pán)，下降趨勢(shì)已無(wú)法阻擋。膠東半島的發(fā)展歷程：伴隨青島、煙臺(tái)沿海開(kāi)放城市的崛起，威海的人居環(huán)境率先獲得了國(guó)際和國(guó)內(nèi)的認(rèn)可，1996年威海被聯(lián)合國(guó)評(píng)為全球改善人居環(huán)境100個(gè)范例城市之一。1998年，又被評(píng)為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，2003年被聯(lián)合國(guó)人居署評(píng)為“最適合人類居住”的地方。1998年2000年開(kāi)始，以乳山銀灘為代表的膠東半島房旅游地產(chǎn)開(kāi)始火爆，營(yíng)銷(xiāo)推廣一直覆蓋到了全國(guó)各大中心城市。20002007年伴隨著乳山銀灘的火爆銷(xiāo)售，煙臺(tái)的南山集團(tuán)、龍口東海黃金海岸、石島鳳凰湖、海陽(yáng)鳳城的亞沙會(huì)、青島的膠南、黃島、日照的山海天旅游區(qū)等北方濱海旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)開(kāi)始如火如荼的揭開(kāi)序幕。因?yàn)槟z東半島所處的地理區(qū)位和氣候條件，導(dǎo)致此區(qū)域的濱海房產(chǎn)帶有較強(qiáng)的季節(jié)性特征，每年的510月份是膠東濱海地產(chǎn)的銷(xiāo)售旺季，也是感受濱海魅力的黃金季節(jié)，加之暫時(shí)沒(méi)有強(qiáng)有力的國(guó)家政策條件支持，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，外來(lái)人口有限，使之成為了季節(jié)性避暑度假的一個(gè)非主流消費(fèi)區(qū)域，相對(duì)于強(qiáng)大的都市剛需市場(chǎng)，消化能力有限。2011年1月4日，國(guó)務(wù)院以國(guó)函[2011]1號(hào)文件批復(fù)《山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》)，這是“十二五”開(kāi)局之年第一個(gè)獲批的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，也是我國(guó)第一個(gè)以海洋經(jīng)濟(jì)為主題的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。相信未來(lái)的膠東半島，伴隨著產(chǎn)業(yè)集群的不斷發(fā)展和外來(lái)人口的增加，濱海地產(chǎn)將真正迎來(lái)春天。二、濱海旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式：濱海地產(chǎn)，大多依托于美麗的海岸線，憑借稀缺的濱海資源和氣候景觀開(kāi)發(fā)建設(shè)適宜人們生活居住度假的房地產(chǎn)產(chǎn)品，也正是因?yàn)榇?，該區(qū)域的人口往往有限，不論是海南的三亞還是膠東的威海都是地廣人稀，加之沒(méi)有深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，往往保證了該區(qū)域的氣候條件更加具備養(yǎng)生人居。為了使得越來(lái)越多的濱海房地產(chǎn)產(chǎn)品得以快速消化，開(kāi)發(fā)商往往采取“走出去，引進(jìn)來(lái)”的方法，借助各個(gè)異地分銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道將一些內(nèi)陸城市的客戶通過(guò)旅游、觀光、集中團(tuán)購(gòu)的形式進(jìn)行集約化銷(xiāo)售，我們稱之為分銷(xiāo)渠道。濱海地區(qū)的房產(chǎn)市場(chǎng)因?yàn)槿珖?guó)營(yíng)銷(xiāo)推廣的特點(diǎn)，當(dāng)?shù)貨](méi)有剛需市場(chǎng)可以挖掘，開(kāi)發(fā)商大都依賴這些分布在全國(guó)各地的分銷(xiāo)商來(lái)組織、召集客戶看房，異地操作組織客戶的高成本、高風(fēng)險(xiǎn)也讓分銷(xiāo)商們不斷向開(kāi)發(fā)商提出追加傭金的要求。據(jù)調(diào)查威海銀灘的分銷(xiāo)傭金達(dá)到12%18%、煙臺(tái)龍口的分銷(xiāo)傭金為12%24%、石島鳳凰湖的分銷(xiāo)傭金10%14%、南海的分銷(xiāo)商傭金為10%16%。看似傭金高企，但代理商的實(shí)際利潤(rùn)并不高，除了原有近3%的操作成本以外，大部分客戶都已經(jīng)了解了分銷(xiāo)商的“中間利潤(rùn)比例”紛紛向分銷(xiāo)商索要優(yōu)惠和折扣，于是為了成交，代理商之間也開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)，有的直接打出可以讓利8%，導(dǎo)致代理商的基本利潤(rùn)最多也就在2%3%左右。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的優(yōu)勢(shì)，很多分銷(xiāo)商開(kāi)始在運(yùn)營(yíng)中通過(guò)“折扣”方式來(lái)獲取更多的客戶關(guān)注，加之原有的推廣、差旅、接待成本，使得這種營(yíng)銷(xiāo)模式的成本一路追高，甚至出現(xiàn)了2025%的高傭金，也難怪有開(kāi)發(fā)商坦言，賣(mài)一套房子開(kāi)發(fā)商還不如分銷(xiāo)商賺的多。但考慮到高漲的營(yíng)銷(xiāo)成本和客戶分布異地的現(xiàn)實(shí)，很多開(kāi)發(fā)商和分銷(xiāo)商都無(wú)形中形成了一種默契。正是這種臨時(shí)構(gòu)建的利益關(guān)系，加之濱海分銷(xiāo)商群體業(yè)務(wù)專業(yè)能力的參差不齊，惡意競(jìng)爭(zhēng)、虛假宣傳、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)等行業(yè)劣跡層出不窮，終于在2009年年底的乳山銀灘“購(gòu)房客戶被限制人身自由”事件被央視曝光，才將這個(gè)行業(yè)推向了前臺(tái)。盡管當(dāng)?shù)卣烷_(kāi)發(fā)商聯(lián)手進(jìn)行了行業(yè)整治和規(guī)范，但這個(gè)行業(yè)群體的特性和運(yùn)作特征決定了這樣的事件不會(huì)就此結(jié)束。2011年第四季度，伴隨著國(guó)家一系列“房產(chǎn)調(diào)控”政策，全國(guó)性的房地產(chǎn)低迷開(kāi)始了，作為濱海旅游地產(chǎn)的膠東半島區(qū)域也受到了前所未有的沖擊。文登個(gè)別樓盤(pán)出現(xiàn)了單方價(jià)格下降1000元的促銷(xiāo)、南海的促銷(xiāo)也出現(xiàn)了贈(zèng)送8萬(wàn)元精裝修及家具甚至出現(xiàn)了“無(wú)理由退房”并返還利息的承諾。這不過(guò)是市場(chǎng)反復(fù)、動(dòng)蕩的一個(gè)拋物線節(jié)點(diǎn)而已，一切才剛剛開(kāi)始……三、新政強(qiáng)壓之下的市場(chǎng)現(xiàn)狀；2012年及未來(lái)的房地產(chǎn)形勢(shì)將如何走勢(shì)？開(kāi)發(fā)企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)？一直是各路媒體追逐的焦 點(diǎn)話題，也一直是困擾業(yè)內(nèi)的敏感命題。不妨參閱以下數(shù)據(jù)和報(bào)道：據(jù)住建部公布數(shù)據(jù)，截至2011年10月底，2011年1000萬(wàn)套保障房的開(kāi)工計(jì)劃提前1個(gè)月完成。2011年，要求新開(kāi)工建設(shè)1000萬(wàn)套保障房，加上2010年結(jié)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的500多萬(wàn)套，2011年實(shí)際在建的保障房是1500萬(wàn)套左右，年內(nèi)竣工的有300多萬(wàn)套，那么將有1200萬(wàn)套在建保障房結(jié)轉(zhuǎn)到2012年。住房城鄉(xiāng)建設(shè)部部長(zhǎng)姜偉新此前明確表示，今年新開(kāi)工建設(shè)保障性住房和棚戶區(qū)改造住房700萬(wàn)套以上，基本建成500萬(wàn)套以上，竣工量要高于去年。那么，2012年新開(kāi)工的保障性住房加上2010年與2011年結(jié)轉(zhuǎn)下來(lái)的在建保障性住房，將達(dá)到近2000萬(wàn)套。20日，發(fā)改委下發(fā)《關(guān)于發(fā)展改革系統(tǒng)要繼續(xù)加大工作力度切實(shí)做好2012年保障性安居工程建設(shè)工作的通知》。文件稱，2012年是保障房在建工作量最大的一年，也是開(kāi)工、竣工、分配、管理任務(wù)并重的一年，要求各級(jí)發(fā)展改革部門(mén)把保障性安居工程建設(shè)工作擺在突出重要位置。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，除了限購(gòu)、限貸政策對(duì)于住房需求的抑制，2011年12月大型房企為提高業(yè)績(jī)而在各地進(jìn)行的降價(jià)促銷(xiāo)不僅打破了市場(chǎng)價(jià)格僵持的局面，還帶動(dòng)了一線以外城市的價(jià)格深調(diào)。無(wú)論從環(huán)比降價(jià)城市數(shù)量激增方面還是價(jià)格回落幅度擴(kuò)大方面，都可以看出，價(jià)格拐點(diǎn)出現(xiàn)之后，全國(guó)性的樓市下調(diào)通道已然開(kāi)啟，而且從年初各地新房市場(chǎng)的成交情況來(lái)看，2012年上半年全國(guó)樓市的整體特征仍然逃不過(guò)“量?jī)r(jià)齊跌”。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，從目前市場(chǎng)、政策等因素綜合分析，今年3月份左右樓市將會(huì)出現(xiàn)價(jià)格同比下降的實(shí)質(zhì)性下調(diào)。2012年房?jī)r(jià)或可繼續(xù)下調(diào)10%到20%。到今年第四季度，房地產(chǎn)信托的償債高峰期將會(huì)到來(lái)。因?yàn)閺?011年四季度有差不多170億元的信托到期，2012年第一季度有340億元信托到期，到了2012年第四季度有700億－800億元的信托到期。此外，大型房地產(chǎn)企業(yè)的資金能支撐到2013年，而小型房地產(chǎn)企業(yè)的資金只能支撐到今年三、四季度，他們到今年三季度的現(xiàn)金狀況就會(huì)回到2008年第四季度的狀況?？傮w看，房地產(chǎn)庫(kù)存、房地產(chǎn)供求缺口、房地產(chǎn)信托到期、房地產(chǎn)企業(yè)資金消耗，所有這些情況都指向今年三、四季度。由此，陳李認(rèn)為，在今年第三季度和第四季度時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)面臨非常大的困難，資金鏈斷裂、償債高峰、大量現(xiàn)房剩余、房?jī)r(jià)暴跌、無(wú)法消化庫(kù)存等等。綜上所分析，2012年全年將是房企面臨崩潰的一年，也是生死攸關(guān)的一年，如沒(méi)有高效科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)模式，盡快脫離資金困境，必將難逃此劫。未來(lái)的2012年，作為三四線城市的濱海旅游地產(chǎn)板塊，膠東半島的濱海地產(chǎn)項(xiàng)目在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，必須快速啟動(dòng)度假市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)，同時(shí)將有主力需求的養(yǎng)老、度假消費(fèi)再次進(jìn)行激發(fā)，躲避剛需市場(chǎng)低迷和投資市場(chǎng)萎縮的現(xiàn)狀。四、尋求營(yíng)銷(xiāo)突破之道的呼喚；面對(duì)濱海地產(chǎn)作為三四線城市度假需求的現(xiàn)狀，如何在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行突破和優(yōu)化，甚至科學(xué)的逐步顛覆，還需要營(yíng)銷(xiāo)界同仁在充分挖掘產(chǎn)品核心價(jià)值的同時(shí)，看清楚大市場(chǎng)低迷中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，尋求快速突破。結(jié)合濱海地產(chǎn)的特性及多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，整理如下思路與建議，期待與大家共同謀求濱海營(yíng)銷(xiāo)的突破之道。(一)濱海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的無(wú)奈與困惑：濱海地產(chǎn)的容積率與利潤(rùn)率矛盾； 眾所周知，濱海土地原本稀有，在這樣的土地上做開(kāi)發(fā)盡量的要將容積率用足，做高容積率的有效手法就是提高畝產(chǎn)量，但高層產(chǎn)品的追加又勢(shì)必提高了產(chǎn)品的成本和開(kāi)發(fā)難度，使得建設(shè)周期加長(zhǎng)。操作不好，反倒降低了利潤(rùn)率。產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)主流的矛盾； 產(chǎn)品創(chuàng)新，意味著可以以獨(dú)特的空間理念和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)造差異化，從而避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；而市場(chǎng)主力供應(yīng)的產(chǎn)品和業(yè)已形成的區(qū)域客群又容易把自己列在旺銷(xiāo)之外；營(yíng)銷(xiāo)回款與品牌推廣的矛盾； 品牌的形成需要良好的推廣和產(chǎn)品品質(zhì)的永續(xù)反饋，但資金壓力與品牌持續(xù)的矛盾又讓開(kāi)發(fā)商不置可否；分銷(xiāo)渠道的高成本與異地市場(chǎng)開(kāi)拓的矛盾； 濱海地產(chǎn)的度假