【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 營(yíng)銷(xiāo)決策與策劃的主要任務(wù)： ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與利用； ? 產(chǎn)品決策與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策劃； ? 渠道決策與市場(chǎng)布局的策劃； ? 促銷(xiāo)決策與市場(chǎng)拓展的策劃； ? 競(jìng)爭(zhēng)決策與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策劃； ? 營(yíng)銷(xiāo)控制與策劃效果的評(píng)價(jià) Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部的主要職能 ： 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢(xún) 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本步驟 調(diào)研分析 確定目標(biāo) 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 制定方案 實(shí)施控制 效果評(píng)價(jià) Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. ?管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 ? （最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分析） ?管理哲學(xué)原理 ? （系統(tǒng)論、控制論、信息論） ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理 ? （市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)策略組合、營(yíng)銷(xiāo)控制等） 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 營(yíng)銷(xiāo)策劃運(yùn)用的科學(xué)原理 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求與把握 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的需求而形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類(lèi)別 顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì) 突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì) 誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì) 填補(bǔ)法 追隨法 捕捉法 誘導(dǎo)法 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估： 成功概率 高 低 吸 引 力 大 小 1 2 3 4 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. ? 面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類(lèi)型 理想的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)多，威脅少 風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)多，威脅多 成熟的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)少，威脅少 麻煩的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)少，威脅多 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必要條件 ? 對(duì)自身資源與優(yōu)勢(shì)的準(zhǔn)確估價(jià)； ? 對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料的廣泛了解； ? 有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性 。 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)信息的收集、分析、傳遞和利用。 意義 提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)因素的可控能力； 提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力； 提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力； 提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 提出任務(wù) 確定問(wèn)題 確定標(biāo)的 選擇方法 實(shí)施 調(diào)查 匯總分析 整理報(bào)告 追蹤調(diào)查 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 幾種典型的市場(chǎng)調(diào)研 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 ? 消費(fèi)者調(diào)查 （市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)偏好、行為特征等） ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 （供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等） ? 流通渠道調(diào)查 （主要流通環(huán)節(jié)、中間商類(lèi)型、中間商品質(zhì)、交易條件等） Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. ? 市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查 ? （相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來(lái)環(huán)境變化等） ? 商圈調(diào)查 ? （人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況） ? 企業(yè)形象調(diào)查 ? （知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)） 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 不應(yīng)采用的問(wèn)題： ? 您每月的收入是多少？（涉及隱私） ? 您每月的支出是如何分配的？（問(wèn)題太抽象?。? ? 您是經(jīng)常到這家商店來(lái)嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？） ? 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？） ? 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無(wú)法準(zhǔn)確記?。? ? 您對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿(mǎn)意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？） ? 您是否贊成這種“削價(jià)傾銷(xiāo)”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性） 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的決策和策劃 為企業(yè)尋找新的市場(chǎng)領(lǐng)域、投資方向和設(shè)計(jì)進(jìn)入方案。 發(fā)現(xiàn)潛在需求； 開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)產(chǎn)品； 設(shè)計(jì)進(jìn)入方案 。 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 發(fā)現(xiàn)潛在需求 ? 需求研究可發(fā)掘無(wú)窮的市場(chǎng)資源； ? 遞增需求 —— 需求的深度發(fā)展； ? 派生需求 —— 需求的廣度發(fā)展。 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 大眾化 營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng) 細(xì)分 定制化 營(yíng)銷(xiāo) （ 1： 1） 定制化營(yíng)銷(xiāo) Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 市場(chǎng)布局的決策和策劃 ? 最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)需求； ? 最為有效地分銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品； ? 最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷(xiāo)成本。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場(chǎng)布局的主要方針： ? 基本方針 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 廣泛布局 重點(diǎn)布局 分片布局 主要策略： 區(qū)域集中 梯度推進(jìn) 跳躍式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 企業(yè)分銷(xiāo)方式的演進(jìn)： 傳統(tǒng)方式： 選擇單一的 銷(xiāo)售渠道 現(xiàn)代方式： 建立龐大的 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展方式： 開(kāi)展積極的 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. ? 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售示意： ? 傳統(tǒng)銷(xiāo)售： ? 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 ： 滿(mǎn)足 ? 需要 供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 供應(yīng)網(wǎng) 客戶(hù)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 中介 資源 信息 市場(chǎng) 信息 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必要的前提條件： ? 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必須建立顧客資料庫(kù)； ? 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必須建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈； ? 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必須建立便捷溝通方式； ? 網(wǎng)絡(luò)