工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷新模式(編輯修改稿)
2025-03-16 22:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 具作為標(biāo)識(shí)的工具作為降低風(fēng)險(xiǎn)的工具作為快速選擇的工具作為法律的工具作為戰(zhàn)略工具38品牌形象與內(nèi)涵w 產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。w 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。w 使用者的形象 其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個(gè)性，氣質(zhì)、社會(huì)地位等。39品牌建設(shè)簡(jiǎn)要流程品牌調(diào)研 制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃品牌定位與設(shè)計(jì)品牌推廣品牌效果評(píng)估40品牌定位w 品牌屬性：n 品牌是什么？品牌的物理 /功能特征 w 品牌利益：n 品牌作什么用？使用品牌的結(jié)果 w 品牌價(jià)值：n 品牌如何讓我感受自我以及讓他人感受我？ w 品牌個(gè)性：n 如果品牌是一個(gè)人，誰會(huì)是他？ w 品牌精髓 （通常所說的品牌生命點(diǎn)）：n 品牌的核心，以上特征的總體概要。41品牌定位的著重點(diǎn)w 特點(diǎn)和屬性 w 效用 /用途 w 解決問題 w 競(jìng)爭(zhēng) w 公司聲譽(yù)和形象 w 目標(biāo)用戶w 事業(yè) /追求 w 價(jià)值或價(jià)格 w 個(gè)性 /情緒 42八種不同的品牌定位方式1．產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向的定位2．因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位3．目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位4．競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定位5．情感心理為導(dǎo)向的定位6．利益為導(dǎo)向的定位7．激情為導(dǎo)向的定位8．價(jià)值為導(dǎo)向的定位43品牌的基本戰(zhàn)略w 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n 以規(guī)?；瘉斫档统杀緉 全面的、統(tǒng)一的規(guī)劃n 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)w 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略n 獨(dú)特的產(chǎn)品性能n 獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)n 獨(dú)特的服務(wù)w 集中戰(zhàn)略n 某一特定的市場(chǎng)n 某一特定的客戶群體44打造品牌的基本模式w 品牌打造須選擇某一方向?yàn)橹黝}的主打模式。n 質(zhì)量模式n 科技模式n 情感模式n 文化模式n 服務(wù)模式n 廣告模式n 公關(guān)模式n 心理模式n 政府模式等等。45品牌識(shí)別系統(tǒng)w 具體表象的聯(lián)想：當(dāng)客戶聽到品牌時(shí)，什么最先躍入腦海，并留下何印象？w 感覺及共鳴：客戶對(duì)品牌的使用情緒？w 品牌聯(lián)想及附加價(jià)值：能給客戶帶來什么樣的記憶和聯(lián)想？w 品牌性格：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯目標(biāo)?探索客戶對(duì)品牌的態(tài)度 ?探索品牌對(duì)客戶的態(tài)度 ?鑒別關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度 46品牌的識(shí)別特征w 品牌基本認(rèn)同167。 產(chǎn)品類型 167。 產(chǎn)品功能特性 167。 顧客特性 167。 比較型差異 167。 使用體驗(yàn) w 品牌延伸認(rèn)同167。 企業(yè)聯(lián)想 167。 消費(fèi)者利益 167。 品牌性格 w 品牌價(jià)值主題252。 功能性利益 252。 情感性利益 252。 自我表現(xiàn)型利益47二－ 工業(yè)品如何進(jìn)行品牌推廣 ? 一般工業(yè)品推廣策略? 工業(yè)品常見促銷工具? 具體推廣策略與技巧48一般工業(yè)品營(yíng)銷推廣策略介紹w 領(lǐng)導(dǎo)品牌保持不敗的八條行銷法則n 成為行業(yè)代名詞n 自己打敗自己n 領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新潮流n 非單一品牌作戰(zhàn)n 產(chǎn)品線齊全n 封殺通路滲透n 封殺低價(jià)攔截n 整合促銷打擊49工業(yè)品的常見工具一、人員推銷w 由于工業(yè)品的購買決策的做出相對(duì)于消費(fèi)品來說比較復(fù)雜，購買決策做出的參與者包括使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、把關(guān)者。w 因此建議工業(yè)品的人員推銷應(yīng)采取多層次的，包括技術(shù)人員、服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的，立體的推銷方式，分工協(xié)作，促成交易。n 銷售人員推銷n 服務(wù)人員推銷n 技術(shù)人員推銷n 高級(jí)負(fù)責(zé)人推銷50－－銷售人員推銷q 人員推銷的基本方式，銷售人員起著總體協(xié)調(diào)和溝通的作用。q 工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷過程中 “ 消費(fèi)引導(dǎo) ” 的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。q 通過設(shè)計(jì)人性化、生動(dòng)化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進(jìn)成交；幫助客戶，降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。51q 在工業(yè)品營(yíng)銷中，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備的銷售，用戶對(duì)企業(yè)依賴性特別高，如儀器的使用往往需要供應(yīng)商進(jìn)行一定的培訓(xùn)。q 服務(wù)人員最容易接觸的是產(chǎn)品的使用者，當(dāng)購買交易完成后對(duì)儀器的評(píng)價(jià)好壞主要來自使用者，因?yàn)槭褂谜叩脑u(píng)價(jià)對(duì)用戶再次購買時(shí)是否選擇企業(yè)的產(chǎn)品起關(guān)鍵作用。q 所以服務(wù)人員要在送貨，安裝，顧客培訓(xùn)，咨詢服務(wù)，維修等方面突出我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同和優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)用戶對(duì)我們的美好影響，與使用者建立良好關(guān)系，以便促成購買，尤其是再購買。－－服務(wù)人員推銷52－－技術(shù)人員推銷q 在用戶企業(yè)中技術(shù)人員是用戶購買決策的重要影響者q 技術(shù)人員最有共同語言，企業(yè)的技術(shù)人員應(yīng)在必要時(shí)深入市場(chǎng)一線。q 工程師＋銷售員＝客戶顧問（顧問式營(yíng)銷）53－－高級(jí)負(fù)責(zé)人推銷q 國(guó)外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問大用戶，甚至對(duì)一些小用戶破格接待，企業(yè)想對(duì)外界傳達(dá)的是我們是一個(gè)真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。q 另外，企業(yè)的負(fù)責(zé)人與用戶的領(lǐng)導(dǎo)者常常會(huì)更容易交流，通過高層的接觸，有利于加強(qiáng)雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠(chéng)度的提高。54二、銷售促進(jìn)w 一般來說，整個(gè)工業(yè)設(shè)備市場(chǎng)來說市場(chǎng)需求總量不會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)促銷努力大小有太多改變，但對(duì)于工業(yè)品企業(yè)個(gè)體來說你卻可以通過促銷努力，搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。n 試用n 產(chǎn)品保證n 信用賒銷n 租賃n 以舊換新n 培訓(xùn)班 （售前、售后）n 演示會(huì)n 展示會(huì)n 會(huì)員制n 互惠購買n 贈(zèng)送55三、公共關(guān)系w 營(yíng)銷研究表明對(duì)于復(fù)雜、昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大產(chǎn)品的購買企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。公關(guān)以第三方與目標(biāo)客戶之間的溝通為主，因而更具說服力。n 新聞發(fā)布會(huì)n 研討會(huì)n 行業(yè)宣言n 意見領(lǐng)袖n 顧問用戶n 創(chuàng)造新聞n 公眾服務(wù)活動(dòng)n 服務(wù)巡禮n 節(jié)日活動(dòng)n 展覽會(huì)n 企業(yè)峰會(huì)56四、廣告w 工業(yè)品營(yíng)銷中廣告的作用不如消費(fèi)品那么明顯，但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。w 正如科特勒所言 “有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可，他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭(zhēng)取消費(fèi)者的能力 ”。n 大眾媒體n 行業(yè)期刊廣告n 宣傳手冊(cè)n 視聽材料n 網(wǎng)上宣傳n 標(biāo)志圖形n 工業(yè)企業(yè) POP57工業(yè)品品牌推廣策略w 第 1招：好產(chǎn)品自己說話。w 第 2招：口碑效應(yīng)傳美名。w 第 3招：小眾媒體鎖定人。w 第 4招：軟性文章細(xì)無聲。w 第 5招：展銷會(huì)上亮力量。w 第 6招：實(shí)地考察見功夫。w 第 7招：樣板工程樹形象。w 第 8招：優(yōu)質(zhì)服務(wù)感人心。58工業(yè)企業(yè)工業(yè)企業(yè)媒體廣告銷售人員介紹展覽會(huì)品牌 …決策群：信息收集與分析處理采購決策設(shè)計(jì)、技術(shù)人員的分析樣板工程評(píng)價(jià)維護(hù)、操作人員評(píng)價(jià)其他客戶評(píng)價(jià) … …品牌影響第三方觀點(diǎn)59三、商務(wù)客戶關(guān)系管理? 商用客戶的一般分類? 基于不同客戶
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