【正文】 工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷 1. 工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述2. 工業(yè)品的品牌營(yíng)銷3. 商務(wù)客戶關(guān)系管理4. 工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷人員和君咨詢 程紹珊 1w 集權(quán)有道，分權(quán)有序，（按照手冊(cè)進(jìn)行分權(quán)）w 授權(quán)有理，就近原則，誰(shuí)接近現(xiàn)場(chǎng)誰(shuí)來(lái)決策，誰(shuí)配置資源誰(shuí)承擔(dān)責(zé)任，對(duì)等原則w 用權(quán)有度w 結(jié)果考核與過(guò)程考核結(jié)合w 個(gè)人利益與團(tuán)隊(duì)利益結(jié)合，形成個(gè)體戶集中營(yíng)w 保齡球模式，標(biāo)桿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，優(yōu)惠政策樹(shù)立標(biāo)桿效應(yīng)，打到一個(gè)瓶子，影響其他瓶子，滾動(dòng)形式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，要聚焦w 新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就是新客戶開(kāi)發(fā)w 七分機(jī)制，三分管理2一、工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)? 工業(yè)品采購(gòu)分析? 產(chǎn)業(yè)采購(gòu)過(guò)程及特點(diǎn)? 不同采購(gòu)階段的營(yíng)銷策略3工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)w 購(gòu)買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大、相對(duì)集中 w 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引伸需求、缺乏彈性w 需求波動(dòng)較大、容易發(fā)生變化，但產(chǎn)銷關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定 w 交易過(guò)程復(fù)雜、專業(yè)人員購(gòu)買 (技術(shù)性強(qiáng)，工作較復(fù)雜，參與決策的人員多，過(guò)程更規(guī)范 ) w 直接購(gòu)買，一般不通過(guò)中間商采購(gòu)，關(guān)心配套和服務(wù) w 購(gòu)買方式多樣 （互惠、雙方或多方采購(gòu)或易貨 、租賃方式等）4與消費(fèi)品營(yíng)銷的比較市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 商務(wù)營(yíng)銷n 市場(chǎng)規(guī)模：產(chǎn)值大、客戶少。n 地理分布集中：技術(shù)、資源條件限制，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群等。n 大企業(yè)壟斷控制：同時(shí)影響買方與賣方，大企業(yè)感冒，小企業(yè)頭痛。n 合作競(jìng)爭(zhēng)：為了分散風(fēng)險(xiǎn)和尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多采用戰(zhàn)略聯(lián)盟等深度合作。購(gòu)買者行為決策產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格消費(fèi)品營(yíng)銷n 客戶眾多。n 地域分散。n 競(jìng)爭(zhēng)具有區(qū)域性。n 整體上處于純粹競(jìng)爭(zhēng)。5市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 商務(wù)營(yíng)銷n 組織行為：采購(gòu)以組織的形式為主。n 理性 /任務(wù)動(dòng)機(jī)優(yōu)先：通常理性而非沖動(dòng)性心理因素主導(dǎo)。n 買賣關(guān)系穩(wěn)定：關(guān)系建立需要很長(zhǎng)時(shí)間，但更穩(wěn)定、緊密和長(zhǎng)久。n 專業(yè)人士采購(gòu)。購(gòu)買者行為決策產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格消費(fèi)品營(yíng)銷n 家庭行為n 社會(huì) /感性動(dòng)機(jī)優(yōu)先n 買賣雙方忠誠(chéng)度很小n 沒(méi)有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，通常沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)品營(yíng)銷的比較6市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 商務(wù)營(yíng)銷n 明確分為幾個(gè)階段：需求分析、市場(chǎng)調(diào)研、供應(yīng)商聯(lián)絡(luò)、比較、采購(gòu)申請(qǐng)、審批等等。n 常是群體決策：涉及多層面、多人次，如購(gòu)買執(zhí)行者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、使用者等等。n 具有嚴(yán)格的程序。購(gòu)買者行為決策產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格消費(fèi)品營(yíng)銷n 易出現(xiàn)沖動(dòng)型購(gòu)買。n 單體的決策。n 直接購(gòu)買者具有較強(qiáng)的權(quán)力。n 模糊的、沖動(dòng)型，通常是個(gè)人決策。與消費(fèi)品營(yíng)銷的比較7市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 商務(wù)營(yíng)銷n 許多是為客戶定做的。n 同類產(chǎn)品中的差異性也較大，如性能、適用范圍、質(zhì)量。n 服務(wù)、運(yùn)輸、可靠性非常重要。n 使用時(shí)間長(zhǎng)或影響大。購(gòu)買者行為決策產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格消費(fèi)品營(yíng)銷n 大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的。同質(zhì)化非常明顯。n 各產(chǎn)品的影響因素重要性一般。n 使用時(shí)間一般較短。與消費(fèi)品營(yíng)銷的比較8市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 商務(wù)營(yíng)銷n 短、更直接、連接少。n 更要求物流和服務(wù)響應(yīng)及時(shí)性和到位性。n 專業(yè)化程度高，門(mén)檻較高，所以渠道集中。n 一般的代理分銷渠道只作為補(bǔ)充。n 渠道內(nèi)往往具有排它性。購(gòu)買者行為決策產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格消費(fèi)品營(yíng)銷n 長(zhǎng)n 間接，一般分銷為主n 多重關(guān)聯(lián)與消費(fèi)品營(yíng)銷的比較9市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 商務(wù)營(yíng)銷n 強(qiáng)調(diào)人員溝通與推銷（推力）。n 注重內(nèi)部促銷，注重渠道促銷力。n 廣告重點(diǎn)不在于產(chǎn)品介紹，而在于先提出客戶的問(wèn)題，再說(shuō)明如何能幫助解決。購(gòu)買者行為決策產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格消費(fèi)品營(yíng)銷n 強(qiáng)調(diào)廣告促銷（拉力）。n 購(gòu)買者受促銷誘因影響較大。n 注重外部促銷，決勝終端。與消費(fèi)品營(yíng)銷的比較10市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 商務(wù)營(yíng)銷n 競(jìng)爭(zhēng)招標(biāo)。n 復(fù)雜、長(zhǎng)時(shí)間談判。n 停止使用成本非常重要。n 更注重：產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)的可靠性、相應(yīng)的服務(wù)。購(gòu)買者行為決策產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格消費(fèi)品營(yíng)銷n 標(biāo)出價(jià)格并有折讓。n 只考慮幾個(gè)因素。n 標(biāo)出的價(jià)格非常重要。n 消費(fèi)者購(gòu)買那些方便的、相似的商品時(shí)主要考慮價(jià)格因素。與消費(fèi)品營(yíng)銷的比較11工業(yè)品市場(chǎng)需求的特性q 派生需求的影響：n 最終消費(fèi)需求是引發(fā)其市場(chǎng)供給的最終力量；n 其需求是從工業(yè)品到消費(fèi)品市場(chǎng)間各增值階段一系列需求的派生；n 消費(fèi)需求的很小變動(dòng)，需求鏈的另一端將引起巨大影響；供應(yīng)商 － 代理商 － 制造商 － 分銷商 － 消費(fèi)者12q聯(lián)合需求：n 最終產(chǎn)品需要多種零配件和原材料，一種短缺將意味著停工；n 購(gòu)買者偏好 “一站購(gòu)齊 ”而不是分散得到；q價(jià)格非彈性：n 從生產(chǎn)到客戶之間的距離越長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)的可能性越大，但價(jià)格非彈性也越大。工業(yè)品市場(chǎng)需求的特性13產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象1. 原材料 （供貨方較多、差別小、直銷） 2. 主要設(shè)備 （產(chǎn)品先進(jìn)、良好服務(wù)和信任感） 3. 附屬設(shè)備 （價(jià)格低、供應(yīng)多，標(biāo)準(zhǔn)化，采購(gòu)自由度大，分銷，價(jià)格機(jī)制和廣告促銷） 4. 零配件 （品種復(fù)雜，專用性強(qiáng)，及時(shí)供貨，直銷，合理訂價(jià)，提高占有率 ）5. 半成品 （可塑性強(qiáng)，質(zhì)量規(guī)格明確，來(lái)源多，供貨及時(shí)，服務(wù)是關(guān)鍵） ? 6. 消耗品 （價(jià)值低、替代性強(qiáng)、壽命短、重復(fù)購(gòu)買，方便，分銷，價(jià)優(yōu)、交貨及時(shí)） 14生產(chǎn)者購(gòu)買類型w 直接重購(gòu)n 原供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，保持質(zhì)量和服務(wù)，穩(wěn)定關(guān)系 w 修正重購(gòu) n 原供應(yīng)者要認(rèn)識(shí)挑戰(zhàn)，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，保持客戶n 新供應(yīng)者要抓住機(jī)遇，積極開(kāi)拓，爭(zhēng)取更多業(yè)務(wù)w 新購(gòu)n 首次購(gòu)買的成本越大，風(fēng)險(xiǎn)就越大，參加購(gòu)買決策人員就越多n 是營(yíng)銷人員的機(jī)會(huì)15采購(gòu)過(guò)程與采購(gòu)類型主要步驟 過(guò)程描述 直接重購(gòu) 修正重購(gòu) 新購(gòu)需求發(fā)現(xiàn) 新產(chǎn)品需要、設(shè)備改造、新設(shè)備、新材料、更換供應(yīng)商 不必 可能 需要需求確定 確定總特征和數(shù)量，技術(shù)性、可靠性、耐用性、價(jià)格及其它屬性 不必 可能 需要具體說(shuō)明 制定有關(guān)產(chǎn)品的具體技術(shù)規(guī)格說(shuō)明書(shū) 需要 需要 需要物色供應(yīng)商 設(shè)法尋找?guī)讉€(gè)合適的供應(yīng)商 不必 可能 需要供應(yīng)商標(biāo)書(shū) 供應(yīng)商提供供應(yīng)建議書(shū) 不必 可能 需要供應(yīng)商選擇 選定最適合的供應(yīng)商，重點(diǎn)考慮質(zhì)量、服務(wù)以及供應(yīng)商的靈活性 不必 可能 需要簽訂合同 討論合同或訂單，技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、數(shù)量、交貨期、退貨條款、支付條件、運(yùn)輸、擔(dān)保 不必 可能 需要績(jī)效評(píng)估 評(píng)估供應(yīng)商的績(jī)效表現(xiàn)，確保持續(xù)滿足要求 需要 需要 需要16外部競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部改進(jìn)問(wèn)題識(shí)別問(wèn)題，解決，選擇 產(chǎn)品需求決定選擇購(gòu)買自制與購(gòu)買？產(chǎn)品類型？尋找合格供應(yīng)商原供應(yīng)商新供應(yīng)商供應(yīng)商審查采購(gòu)評(píng)估與反饋確定訂貨方式選擇供應(yīng)商與潛在供應(yīng)商接洽交換信息評(píng)價(jià)建議獲得建議訪問(wèn)供應(yīng)商① ②③④⑤⑧⑦⑥采購(gòu)決定過(guò)程17采購(gòu)過(guò)程分析 11)、