工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新模式-文庫(kù)吧資料
2025-03-02 22:57本頁(yè)面
【正文】 品牌建設(shè)簡(jiǎn)要流程品牌調(diào)研 制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃品牌定位與設(shè)計(jì)品牌推廣品牌效果評(píng)估40品牌定位w 品牌屬性：n 品牌是什么？品牌的物理 /功能特征 w 品牌利益：n 品牌作什么用？使用品牌的結(jié)果 w 品牌價(jià)值：n 品牌如何讓我感受自我以及讓他人感受我？ w 品牌個(gè)性：n 如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是他？ w 品牌精髓 （通常所說(shuō)的品牌生命點(diǎn)）：n 品牌的核心，以上特征的總體概要。w 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。w 品牌是關(guān)系的建筑師。34兩種因素的特點(diǎn)與區(qū)別工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)模式 =X% 透明營(yíng)銷(xiāo) +Y% 灰色營(yíng)銷(xiāo)非市場(chǎng)因素可短期見(jiàn)效，市場(chǎng)因素需長(zhǎng)時(shí)間積累；市場(chǎng)因素可積累性，非市場(chǎng)因素不具有；市場(chǎng)因素可在時(shí)間、空間上延續(xù)，非市場(chǎng)因素則不可；市場(chǎng)因素可被視為資產(chǎn)和評(píng)估，非市場(chǎng)因素則不可；市場(chǎng)因素較穩(wěn)定、持續(xù)，非市場(chǎng)因素則不；市場(chǎng)因素資源歸企業(yè)所有，非市場(chǎng)因素往往歸個(gè)人35二－ 工業(yè)品市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo) ? 在工業(yè)品市場(chǎng)建立品牌的意義? 品牌形象與內(nèi)涵? 品牌定位與基本戰(zhàn)略? 打造品牌的基本模式? 品牌識(shí)別系統(tǒng)36在工業(yè)品市場(chǎng)建立品牌的意義w 有利于樹(shù)立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 相對(duì)讓渡價(jià)值最大化：讓渡價(jià)值（性能） /價(jià)格 (國(guó)產(chǎn)設(shè)備 )采購(gòu)決策的依據(jù)26不同采購(gòu)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略—— 識(shí)別問(wèn)題階段特點(diǎn)由內(nèi)在或外在刺激引起，如：? 推出新產(chǎn)品須購(gòu)置新材料和新設(shè)備；? 更換不理想的供應(yīng)商 ……營(yíng)銷(xiāo)策略? 通過(guò)展覽會(huì)、研討會(huì)、路演、廣告、登門(mén)拜訪等方式吸引潛在客戶，發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)接人27—— 確定需要階段特點(diǎn)? 確定所需產(chǎn)品和服務(wù)的總體特征及數(shù)量；? 復(fù)雜項(xiàng)目會(huì)同其他部門(mén)一起確定；? 制定技術(shù)規(guī)格說(shuō)明書(shū)。 ? 采購(gòu)過(guò)程分析 2197)、 簽定合同或發(fā)出定單 w 采用 “ 一攬子合同 ” ，建立長(zhǎng)期的供貨關(guān)系8)、 績(jī)效評(píng)價(jià)w 供應(yīng)商要追蹤調(diào)查和售后服務(wù)，以贏得信任，保持長(zhǎng)久關(guān)系w 采購(gòu)方總結(jié)對(duì)質(zhì)量要驗(yàn)證，看是否符合明細(xì)表和設(shè)計(jì)圖紙的要求對(duì)購(gòu)買(mǎi)金額和費(fèi)用等進(jìn)行分析 ? 采購(gòu)過(guò)程分析 320購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn) 1) 購(gòu)買(mǎi)的目的性2) 為了生產(chǎn)出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品2）購(gòu)買(mǎi)的理智性 考慮質(zhì)量、品種、規(guī)格、價(jià)格、供貨期及售后服務(wù)3）購(gòu)買(mǎi)的組織性 根據(jù)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進(jìn)行，應(yīng)當(dāng)了解企業(yè)組織體系，參與人員、決策過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)政策4）購(gòu)買(mǎi)的集團(tuán)性 參與結(jié)構(gòu)：質(zhì)量管理者、采購(gòu)申請(qǐng)者、使用者、財(cái)務(wù)主管、工程技術(shù)人員及經(jīng)理等，購(gòu)買(mǎi)心理與期望不同5）個(gè)人動(dòng)機(jī)性 年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個(gè)性及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同6）購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境性 受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化、競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境的影響21影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變革政治法規(guī)競(jìng)爭(zhēng)變化目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度環(huán)境因素組織因素職權(quán)地位利益說(shuō)服力人際因素年齡收入教育職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化個(gè)人因素采購(gòu)者22購(gòu)買(mǎi)參與者 1購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 角色 承擔(dān)責(zé)任 可能職位控制者 有權(quán)阻止銷(xiāo)售人員或信息進(jìn)入 門(mén)衛(wèi) /接待員 /初次接觸者購(gòu)買(mǎi)者 負(fù)責(zé)談判細(xì)節(jié)和實(shí)施采購(gòu) 相關(guān)部門(mén)辦事員 /負(fù)責(zé)人影響者 協(xié)助確定細(xì)節(jié)、提供技術(shù)信息等 咨詢機(jī)構(gòu) /技術(shù)人員決策者 決定產(chǎn)品類(lèi)別和供應(yīng)商 相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)者 批準(zhǔn)所提方案 高層領(lǐng)導(dǎo)使用者 選擇產(chǎn)品，先提出購(gòu)買(mǎi)建議 操作員等23不同角色追求的目標(biāo)比較角色 價(jià)格 技術(shù)性能 功能 單位整體利益 別給自己惹麻煩守門(mén)者 √購(gòu)買(mǎi)者 √ √影響者 √ √ √決策者 √ √批準(zhǔn)者 √使用者 √ √ √購(gòu)買(mǎi)參與者 224客戶個(gè)性特征 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特性 產(chǎn)品 /服務(wù)特性態(tài)度衡量 陳述偏好知 曉態(tài)度評(píng) 價(jià)評(píng)估購(gòu)買(mǎi)興趣 偏好營(yíng)銷(xiāo)人員影響大采購(gòu)決策分析25客戶讓渡價(jià)值 = 顧客總價(jià)值 — 顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本機(jī)會(huì)成本? 顧客讓渡價(jià)值最大化 /高轉(zhuǎn)移成本 (壁壘 )167。4)、 物色供應(yīng)商 供貨企業(yè)應(yīng)努力提高知名度和美譽(yù)度 185)、 征求建議w 要求多個(gè)候選供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書(shū)，對(duì)價(jià)值高的產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明；篩選后留下的供應(yīng)商要提出正式的說(shuō)明w 供應(yīng)商應(yīng)寫(xiě)出實(shí)事求是而又能別出心裁、具有打動(dòng)人心的產(chǎn)品說(shuō)明，力求全面而形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性 ? 6)、 選擇供應(yīng)商 (1)交貨快慢； (2)產(chǎn)品質(zhì)量； ? (3)產(chǎn)品價(jià)格； ? (4)企業(yè)信譽(yù)； ? (5)產(chǎn)品品種； ? (6)技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備； ? (7)服務(wù)質(zhì)量； ? (8)付款結(jié)算方式； ? (9)財(cái)務(wù)狀況 。簡(jiǎn)單的采購(gòu)，由采購(gòu)人員直接決定，而復(fù)雜的采購(gòu)，則由使用者和技術(shù)人員共同決定。與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的比較11工業(yè)品市場(chǎng)需求的特性q 派生需求的影響：n 最終消費(fèi)需求是引發(fā)其市場(chǎng)供給的最終力量；n 其需求是從工業(yè)品到消費(fèi)品市場(chǎng)間各增值階段一系列需求的派生；n 消費(fèi)需求的很小變動(dòng)，需求鏈的另一端將引起巨大影響；供應(yīng)商 － 代理商 － 制造商 － 分銷(xiāo)商 － 消費(fèi)者12q聯(lián)合需求：n 最終產(chǎn)品需要多種零配件和原材料，一種短缺將意味著停工；n 購(gòu)買(mǎi)者偏好 “一站購(gòu)齊 ”而不是分散得到；q價(jià)格非彈性：n 從生產(chǎn)到客戶之間的距離越長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)的可能性越大，但價(jià)格非彈性也越大。n 標(biāo)出的價(jià)格非常重要。購(gòu)買(mǎi)者行為決策產(chǎn)品渠道促銷(xiāo)價(jià)格消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)n 標(biāo)出價(jià)格并有折讓。n 停止使用成本非常重要。與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的比較10市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)n 競(jìng)爭(zhēng)招標(biāo)。n 購(gòu)買(mǎi)者受促銷(xiāo)誘因影響較大。n 廣告重點(diǎn)不在于產(chǎn)品介紹，而在于先提出客戶的問(wèn)題，再說(shuō)明如何能幫助解決。購(gòu)買(mǎi)者行為決策產(chǎn)品渠道促銷(xiāo)價(jià)格消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)n 長(zhǎng)n 間接，一般分銷(xiāo)為主n 多重關(guān)聯(lián)與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的比較9市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)n 強(qiáng)調(diào)人員溝通與推銷(xiāo)（推力）。n 一般的代理分銷(xiāo)渠道只作為補(bǔ)充。n 更要求物流和服務(wù)響應(yīng)及時(shí)性和到位性。n 使用時(shí)間一般較短。同質(zhì)化非常明顯。n 使用時(shí)間長(zhǎng)或影響大。n 同類(lèi)產(chǎn)品中的差異性也較大，如性能、適用范圍、質(zhì)量。n 模糊的、沖動(dòng)型，通常是個(gè)人決策。n 單體的決策。n 具有嚴(yán)格的程序。購(gòu)買(mǎi)者行為決策產(chǎn)品渠道促銷(xiāo)價(jià)格消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)n 家庭行為n 社會(huì) /感性動(dòng)機(jī)優(yōu)先n 買(mǎi)賣(mài)雙方忠誠(chéng)度很小n 沒(méi)有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，通常沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的比較6市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)n 明確分為幾個(gè)階段：需求分析、市場(chǎng)調(diào)研、供應(yīng)商聯(lián)絡(luò)、比較、采購(gòu)申請(qǐng)、審批等等。n 買(mǎi)賣(mài)關(guān)系穩(wěn)定：關(guān)系建立需要很長(zhǎng)時(shí)間，但更穩(wěn)定、緊密和長(zhǎng)久。5
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