【正文】 ，且冶金企業(yè)項(xiàng)目多的地方游山玩水。梳理、分析后得知，冶金系統(tǒng)的人無論是用戶還是有影響因素的專家們，大多數(shù)是畢業(yè)于某個(gè)冶金學(xué)院的某個(gè)專業(yè)，且了解到有權(quán)力的人大多是哪一年上的學(xué)。最后，與彈簧廠最近、關(guān)系最好的一家企業(yè)建立了信任度最高的合作。然后，他就帶著銷售員和這家企業(yè)的銷售員一起去跑市場。于是，企業(yè)主派業(yè)務(wù)員去聯(lián)絡(luò)汽車配件廠家，但很難與他們建立合作。實(shí)際上是對各消防支隊(duì)之間消防設(shè)備的互拆、互換，相當(dāng)于每半年檢測了一次設(shè)備的使用性，提高了人的可信度，既換了設(shè)備又維護(hù)了客戶，一舉兩得。但是，發(fā)現(xiàn)在北京、上海等大中型城市，決策網(wǎng)的重心不僅僅是消防支隊(duì)，用戶的決策和其他的因素也很大。競爭對手在這方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？｛案例｝…消防設(shè)備在二三級城市的決策網(wǎng)重心是當(dāng)?shù)氐南乐ш?duì)，如果能贏得消防支隊(duì)的信任，訂單可基本成交?？煞裾业竭@種有影響力的人或組織？198。要考慮以下幾個(gè)問題：198。哪些是上海地區(qū)的公司所不具備的；隨后，哪些使用我們競爭對手的產(chǎn)品是可以被替代的；最后，可拜訪當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)，一是競爭對手中的龍頭企業(yè)；二是使用競爭對手產(chǎn)品的龍頭企業(yè)。比如，一位營銷經(jīng)理從上?？偛勘慌赏本﹨⒓诱箷?。確定未來可以用其他材料滿足的一些客戶；198。收集本公司其他地方的主力客戶在本地的目錄和檔案；198。參加展會、收集名片只是其中一項(xiàng)工作。參加展會是銷售人員獲得競爭信息的最好途徑，并提交一份競爭分析報(bào)告。業(yè)務(wù)員拿著有公司廣告和專業(yè)文章的行業(yè)雜志去拜訪設(shè)計(jì)院、招標(biāo)公司等用戶，進(jìn)行企業(yè)宣傳。包括：一是產(chǎn)品信息發(fā)布和公司曾經(jīng)做的成功案例；二是將案例和技術(shù)結(jié)合起來的文章。①　行業(yè)廣告。需要解決的問題：第一，對一個(gè)大的區(qū)域市場怎么開發(fā)？第二，通常我們有哪些招數(shù)，效果如何？第三，這個(gè)市場中幾類用戶的特點(diǎn)如何？第四，總體開發(fā)價(jià)值多大？第五，預(yù)計(jì)要花多長時(shí)間開發(fā)？一般來說，寄樣冊，送少量試用品，登門拜訪是客戶開發(fā)的三招，但很多公司把它混合于市場開發(fā)，認(rèn)為市場就這么幾招。如何進(jìn)行放水養(yǎng)魚，我們將用六大步驟來打造這個(gè)放水養(yǎng)魚的過程。比如有的公司上了銷售管理軟件，而實(shí)際上軟件公司編寫軟件的思路一般都是消費(fèi)品營銷過程管理中的銷售漏斗思路。很多工業(yè)品制造企業(yè)的采購方在談合同之前繞來繞去，一旦合同簽訂，便要求對方趕快交貨，由于生產(chǎn)制造企業(yè)由于采購方的計(jì)劃性不強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)能不均衡。⑧⑦⑥開發(fā)客戶有投入不一定有收益，而維護(hù)客戶一定有收益。⑤④產(chǎn)品的專業(yè)性和區(qū)域性之間的矛盾。年初的時(shí)候沒有訂單，生產(chǎn)部門責(zé)備營銷部門，到旺季的時(shí)候，營銷部門責(zé)備生產(chǎn)部門。②市場部門和銷售部門的配合留于形式。第七講 工業(yè)品營銷的六大步驟（一）一、工業(yè)品營銷經(jīng)脈圖這是對128家有一定規(guī)模的企業(yè)長達(dá)三年的數(shù)據(jù)模擬分析得出的一個(gè)經(jīng)脈圖（如圖31），這張圖是從AT法則開始到三個(gè)緯度、兩個(gè)循環(huán)、五個(gè)優(yōu)化、四個(gè)系統(tǒng)、六個(gè)步驟、七個(gè)特點(diǎn)、八個(gè)困惑，由表及里地診斷企業(yè)的營銷問題。企業(yè)文化品牌的作用是對內(nèi)凝聚人心、對外傳達(dá)企業(yè)追求，有利于合作進(jìn)展，有利于企業(yè)文化與知名度的傳播。一家做大型設(shè)備生產(chǎn)的企業(yè)，用戶最擔(dān)心的是設(shè)備不能按期交貨，于是就采用遠(yuǎn)程監(jiān)照管理模式，即在生產(chǎn)企業(yè)的流水線上加攝像頭，每條工序進(jìn)展?fàn)顩r，用戶都可通過網(wǎng)站看到。圖210圖211五、工業(yè)品營銷利劍之三：品牌四步集成品牌四步集成的內(nèi)容如下圖212所示。各相關(guān)體的資源投入與收益分析，并選擇渠道成員。②生產(chǎn)企業(yè)在關(guān)系方和代理商的基礎(chǔ)上組成一個(gè)高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面更大，靈活性更強(qiáng)，生產(chǎn)企業(yè)可以對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)整以贏得客戶的信任并持續(xù)建立信任。圖28（二）第三渠道模式第三渠道是指在代理的基礎(chǔ)上直銷，在直銷的基礎(chǔ)上代理，生產(chǎn)企業(yè)以市場航空兵的方式偵查、指導(dǎo)、監(jiān)控渠道銷售商，在當(dāng)?shù)叵蚰繕?biāo)客戶發(fā)起有力的攻擊，形成立體作戰(zhàn)的模式。營銷風(fēng)險(xiǎn)主要由中間機(jī)構(gòu)承擔(dān)，由于價(jià)格折扣，對生產(chǎn)企業(yè)管理水平要求高。單件產(chǎn)品營銷成本較低，但是存在對中間機(jī)構(gòu)的價(jià)格折扣。生產(chǎn)和消費(fèi)雙方一般不直接見面，產(chǎn)品和技術(shù)信息是否可以及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞，依賴中間機(jī)構(gòu)的工作能力和工作效率。生產(chǎn)企業(yè)通過代理或代理商向最終用戶銷售產(chǎn)品，存在獨(dú)立的中間機(jī)構(gòu)。圖27對營銷人員的能力水平要求高，不但技術(shù)水平要高，更要求商務(wù)溝通能力強(qiáng)，這種高素質(zhì)復(fù)合型人才的成本一般也比較高。單件產(chǎn)品營銷成本高，營銷成功率不易控制。③生產(chǎn)企業(yè)直接向產(chǎn)品的最終用戶銷售其產(chǎn)品，沒有中間商和中間機(jī)構(gòu)。直銷模式的圖解與特點(diǎn)如圖27①工業(yè)品營銷和消費(fèi)品營銷有一個(gè)區(qū)別，在策略層面不能從價(jià)格渠道促銷滿足需求，因?yàn)闈M足需求是一個(gè)基本的條件，只有滿足需求你才能進(jìn)入別人的選擇范圍，滿足客戶需求不一定會成交，需要給客戶帶來更多的價(jià)值。因?yàn)槎磮龅木票冉褕龅木萍墑e要高。首先研究酒，中國具有淵源流長的酒文化，到了今天，需要與時(shí)俱進(jìn)，酒廠提出了“文化酒”這個(gè)概念，給酒取了個(gè)名字叫“贏酒”：第一，定位是為著名企業(yè)、著名品牌做定制，把酒作為企業(yè)文化傳播的載體；第二，將酒瓶子做成獎(jiǎng)杯狀，融入奧運(yùn)元素，一盒兩瓶裝，代表合作共贏的現(xiàn)代商業(yè)理念；第三，用一首詩來表現(xiàn)文化內(nèi)涵：昔日將軍別故里，贏酒贏天下；今朝商海大舞臺，贏酒飲天下。所以要執(zhí)行服務(wù)策略，需對不同的客戶采用不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，營銷費(fèi)用的精準(zhǔn)性會有很大的提高。服務(wù)策略有兩個(gè)好處：一減少營銷費(fèi)用，二提高營銷費(fèi)用的有效率例如，某公司營銷人員的成本很大，營銷人員一個(gè)季度回來報(bào)銷一次費(fèi)用，把某年的某個(gè)銷售精英花費(fèi)的所有費(fèi)用和客戶對照發(fā)現(xiàn)：這個(gè)營銷人員在某年的某一天住了三個(gè)不同地方的賓館，同一天吃了四頓飯、洗了兩次澡。價(jià)值策略要講清楚。很多銷售人員覺得與用戶之間關(guān)系是不平等的，在用戶面前唯唯諾諾。從價(jià)值談判、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、到價(jià)值服務(wù)，最后形成價(jià)值回報(bào)。尋找客戶時(shí)，也需要和行業(yè)協(xié)會等有影響力因素的人打交道，成45度發(fā)展路線。把業(yè)務(wù)人員、公司領(lǐng)導(dǎo)、公司客戶所有的既有關(guān)系進(jìn)行梳理，找出最近的路徑。風(fēng)險(xiǎn)策略就是想辦法化解風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)值策略就是幫客戶算賬，使客戶明白該產(chǎn)品的價(jià)值。四輪驅(qū)動(dòng)策略(如圖22)就是從需求導(dǎo)向變化到信任導(dǎo)向。A企業(yè)不僅對既有關(guān)系，價(jià)值策略，風(fēng)險(xiǎn)策略都化解了，而且利益分配上也做了合理的處理。掌聲四起之后，煤礦的黨委副書記發(fā)表講話，接著下面就有礦長訂購。煤礦搞歡迎儀式，并請專利發(fā)明人講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并分析礦工身上的煤黑洗不掉的原因。這些文章刊登之后，正好恰逢每年6月份是國家安全生產(chǎn)月。于是A公司制定了一個(gè)“咱們工人有面子”的企劃方案：與國家總局下面的與煤礦有關(guān)的某報(bào)紙取得了聯(lián)系，發(fā)表了幾篇文章：第一篇通過描寫礦工一天的生活經(jīng)歷，提出“黑”和“癢”是礦工心中隱隱的痛的結(jié)論；第二篇“難道洗澡只能用肥皂裹著毛巾使勁擦嗎”，繼而引起人們對煤礦工人身上煤黑的關(guān)注。只有煤礦主購買后發(fā)給礦工，他們才會用，而且只需三個(gè)星期，工人們便基本上習(xí)慣這種方法，且產(chǎn)品價(jià)格礦工們也能承受。賣點(diǎn)定義為：“快速去黑，潔膚去癢”。隨后，A公司又請了專家和顧問進(jìn)行研討后發(fā)現(xiàn)，煤礦工人對產(chǎn)品的理解是：產(chǎn)品的名字和賣點(diǎn)與我沒有任何關(guān)系，我為何要去買？后來通過關(guān)系與煤礦工們在一起生活了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)從礦井內(nèi)上來的礦工，全身都是黑的，來到澡堂子就習(xí)慣用肥皂裹著毛巾擦洗身子。接著他們便委托一家策劃公司，將原產(chǎn)品名稱變更為“浴神”，并用營銷消費(fèi)品的方式提出四句賣點(diǎn)：第一專利產(chǎn)品，第二環(huán)保配方，第三滋潤皮膚，第四快速去污。｛案例｝…A公司原來是生產(chǎn)洗手液的，在研發(fā)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)煤礦工人的煤黑很難清洗干凈，便申請了一個(gè)“工礦洗澡液”的國家專利產(chǎn)品，并評為專利金獎(jiǎng)。組織系統(tǒng)性的建立使銷售變得簡單，現(xiàn)在他們基本上就是派安裝師到各個(gè)定點(diǎn)醫(yī)院安裝設(shè)備。這位企業(yè)家因?yàn)椤皽嘏袊钡膫ゴ髣?chuàng)意被評為2006年中國財(cái)智人物公益進(jìn)步獎(jiǎng)，他也是中國紅十字基金會理事中很少有的一位企業(yè)理事。但是貧困腫瘤患者的治療依然收費(fèi)，醫(yī)院留下一部分費(fèi)用，其他錢交給中國紅十字“溫暖中國”項(xiàng)目基金。醫(yī)療設(shè)備的董事長和醫(yī)院院長之間的信任關(guān)系是很難建立的。工業(yè)營銷的三把利劍三、工業(yè)品營銷利劍之一：四輪驅(qū)動(dòng)策略（一）四輪驅(qū)動(dòng)策略圖22｛案例｝…某家做醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量好，且通過所有認(rèn)證，并辦妥所有的手續(xù)，但國內(nèi)沒有一個(gè)成功的案例，因?yàn)闆]人敢使用這個(gè)設(shè)備。（一）贏得客戶信任的七個(gè)習(xí)慣，要有客戶見證，最好有大客戶見證大客戶是指相關(guān)性很大的客戶，現(xiàn)在的客戶最擔(dān)心的問題，卻是曾經(jīng)服務(wù)過的另外一個(gè)客戶正好解決了的問題。③②專業(yè)度的體現(xiàn)：不做外行事，不說外行話；2．風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算信任的建立①③人際交往關(guān)系的信任。工業(yè)品營銷盡量減少陌生拜訪，在既有關(guān)系的引導(dǎo)下更容易得到信任。在既有關(guān)系引導(dǎo)下發(fā)展交往關(guān)系。AT法則的運(yùn)用（下）他們企業(yè)的介紹：歡迎您來到華電集團(tuán)（華電在行業(yè)內(nèi)無人不曉）的生產(chǎn)電力自動(dòng)化設(shè)備的上市公司——南自設(shè)備制造基地南自通華電器有限公司。｛案例｝…揚(yáng)中南自通華電器有限公司原名叫通華電器。一個(gè)有管理體系、規(guī)范體系的公司，它的可變性是有限度的。如果是一家小公司，本身無證明材料，可借助投資方、專家、顧問，或曾經(jīng)服務(wù)的某一企業(yè)等。品牌四步集成法，打造社會或行業(yè)中的公信度。建立公司信任的方法有：①（二）快速贏得客戶信任的方法1．公司信任的建立要想快速贏得客戶的信任，首先必須要讓客戶信任你所在的公司，首先銷售的是公司。③②①二、贏得信任的根本大法——AT法則（一）AT法則的理解AT法則，A是英文單詞action（行動(dòng)）的首寫字母，T是trust（信任）的首寫字母，任何一份信任的獲得都應(yīng)該付出相應(yīng)的行動(dòng)，就是要用最