【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 我們的建議：采用第二種策略 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 理由 ： 1. 曙光花園在北京西區(qū)有相當(dāng)?shù)闹?。 但 ， 項(xiàng)目美譽(yù) 度和品牌聯(lián)想?yún)s難如人意 。 2. 曙光花園二期已具備培育一個(gè)新的分品牌的條件 。 3. 在廣告中將突出二期分品牌的形象與個(gè)性 ， 淡化曙光 總品牌的形象 。 4. 有一個(gè)分寸要把握 ， 它只是總品牌鏈上的一環(huán) 。 這類(lèi) 似寶潔與海飛絲 、 潘婷的品牌關(guān)系 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 要想清楚的兩個(gè)問(wèn)題 ? 甲 6號(hào)樓與曙光花園二期在廣告推 廣中的關(guān)系怎樣界定 ？ 甲 6號(hào)樓是承前啟后的產(chǎn)品 。 在廣告?zhèn)鞑r(shí)將之當(dāng)作一期的收官之作 ， 二期的序曲 。 這樣除了能為二期蓄勢(shì) ， 還利用其獨(dú)特的個(gè)性和好品質(zhì)在一定程度上改變曙光花園的舊形象 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 要想清楚的兩個(gè)問(wèn)題 總之：甲 6將作為曙光二期的序曲推廣 ， 卻是一期產(chǎn)品 ， 與二期的新形象并 不發(fā)生多少關(guān)聯(lián) 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 要想清楚的兩個(gè)問(wèn)題 23 項(xiàng)目總體定位 三 、 項(xiàng)目總體定位 曙光花園二期 ， 是一座典型的知識(shí)型住宅群 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 項(xiàng)目總體定位 理由： l 座落于海淀中關(guān)村核心地帶邊緣 l 面對(duì)中關(guān)村 IT圈 、 紫竹苑商務(wù)圈 、 公主墳 、 央視文化圈 以及海淀大學(xué)知識(shí)人群 l 瀕臨北京唯一觀賞水道昆玉河中段 ， 山水環(huán)境為知識(shí)人 群的創(chuàng)造性思維提供靈感 l 曙光花園有自己的碼頭 ， 成為每年一度觀賞北大 、 清華 兩校賽艇的最佳位置 。 而該賽艇比賽恰恰是知識(shí)的一次 盛會(huì) （ 像每年牛津 、 劍橋傳統(tǒng)的賽艇比賽一樣 ） Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 24 廣告?zhèn)鞑ザㄎ? 四 、 廣告?zhèn)鞑ザㄎ? 一個(gè)因知識(shí)而幸福生活的社區(qū) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 24 廣告?zhèn)鞑ザㄎ? 釋義： 1. 曙光花園二期 ， 專為知識(shí)者而建居住地； 社區(qū)的總體規(guī)劃設(shè)計(jì) ， 全部體現(xiàn)有其建筑 、 光 學(xué) 、 人體功效學(xué) 、 植物等知識(shí)的源頭； 3. 社區(qū)生活環(huán)境和氛圍都洋溢著濃郁的知識(shí)氛 圍 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 25 廣告定位的說(shuō)明 五 、 廣告定位的說(shuō)明 知識(shí) ， 是一個(gè)理性的詞 。 在曙光花園二期 ， 知識(shí)可與生活與建筑發(fā)生很多 、 奇妙的聯(lián)系 。 那么 ， 知識(shí)在曙光花園二期與人的生活發(fā)生哪些聯(lián)系 ？ 它之于居住者有什么意義 ？ 比如 : Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 25 廣告定位的說(shuō)明 251 有形的 —— 享受昆玉河景色 /形成傳統(tǒng)合圍式院落氛圍 /美 。 —— 組團(tuán)園林 /水景小品 /植物品類(lèi)選擇 、 配搭 /可享用的園林 —— 朝陽(yáng) /通風(fēng) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 25 廣告定位的說(shuō)明 252 無(wú)形的 社區(qū)為知識(shí)者而建 社區(qū)文化活動(dòng) 孩子有一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 26 品牌寫(xiě)真 六 、 品牌寫(xiě)真 一個(gè)在商海中搏擊的知識(shí)者 ， 傍晚時(shí)分 ， 回到昆玉左岸 , 靜靜的昆玉一河清流在夕陽(yáng)里泛著金光 ，一只游船悠悠地在水面上游弋 ， 遠(yuǎn)處一線西山輪廓被晚霞映得蜿蜒直到隱沒(méi) 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 26 品牌寫(xiě)真 驀地 ， 一個(gè)念頭跳出來(lái)：塵世那些爭(zhēng)斗在這天地間多么微不足道一抬頭 ， 一溜彎彎的淡色建筑已在眼前 。一陣清風(fēng)過(guò)來(lái) ， 建筑仿佛流動(dòng)起來(lái)一如那河水隱隱地飄來(lái)輕輕地讀書(shū)聲走在鋪滿黃葉的小徑上 ， 腳底沙沙地響 尋著薔薇花香 ， 不覺(jué)已到家了 。 這里家有自己的標(biāo)志 —— 花 、 草 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 26 品牌寫(xiě)真 哦 ！ 差點(diǎn)忘了 。 今晚 ， 社區(qū)小學(xué)術(shù)廳有吳敬鏈談未來(lái)三年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的講座 …… 夜了 。 在昆玉河低低的歌聲里我輕輕入夢(mèng) …… 在昆玉左岸 ， 有點(diǎn)散漫 ， 有點(diǎn)恬靜 ， 有點(diǎn)儒雅 ， 有點(diǎn)友善 ， 有點(diǎn)淡淡的書(shū)墨香 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 27 品牌的整合推廣 所 謂整合推廣，就是在曙光花園二期傳播的每一個(gè)途徑上，都體現(xiàn)一貫一致的主題：知識(shí)型住宅群。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 傳播的途徑： 有大眾傳媒 、 售點(diǎn)包裝 、 園林規(guī)劃 、 會(huì)所布置 、戶型考慮 、 樣板間裝修 、 現(xiàn)場(chǎng)外部裝飾 、 公關(guān)活動(dòng) 、 社區(qū)文化活動(dòng)等等 。 全部是我們與消費(fèi)者溝通的渠道 。 只有當(dāng)這一攬子溝通是整合的 ， 傳播才是成功有效的 ， 品牌才會(huì)真正在消費(fèi)者心中建立起來(lái) 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 271 曙光花園二期命名 昆 玉 左 岸 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 LOGO 方案一 : LOGO 方案二 : 27 品牌的整合推廣 新名解讀： 曙光花園二期的新名字需滿足兩個(gè)條件 。 一 ， 直接點(diǎn)出樓盤(pán)臨昆玉河的最大賣(mài)點(diǎn) ， 卻又盡量避免用“ 水 ” 、 “ 河 “ 等字眼 。 二 ， 可以讓有知識(shí)者感覺(jué)到樓盤(pán)有一種人文氛圍 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 “ 昆玉左岸 ” ， 由昆玉和左岸兩部分構(gòu)成 。 “ 昆玉 ”直接取自昆玉河 ， 在北京西區(qū)生活的人很容易明白它的地理位置 。 而昆玉一詞本身也很唯美 。 關(guān)于 “ 左岸 ” 的來(lái)歷 ， 是許多海淀知識(shí)人群所熟知的而且 ， 在廣告中我們會(huì)講述它的的故事 。 相信 ，左岸可以被人們所傳誦和喜愛(ài) 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 其他備選名字： 在 河 之 洲 三 思 水 地 昆 玉 柳 岸 博 雅 風(fēng) 洲 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 272 曙光花園二期品牌廣告語(yǔ) 知識(shí)，使我們相聚。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 說(shuō)明 ： 昆玉左岸 ， 是一個(gè)巧用知識(shí)而建的高品質(zhì)生活社區(qū)； 昆玉左岸 ， 也是一個(gè)專為有知識(shí)者而建的居住地； 昆玉左岸 ， 因社區(qū)生活環(huán)境有親切 、 儒雅的知識(shí)氛 圍 ， 吸引了北京名士聚居于斯； 昆玉左岸 ， 因居住者的知識(shí)背景與洋溢知識(shí)魅力的 氛圍 ， 成為北京名士聚會(huì)的地方 。 備選廣告語(yǔ) ： 知識(shí) ， 讓我們幸福生活 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 273 品牌形象識(shí)別物 任何一個(gè)好的品牌 ， 包括房地產(chǎn) ， 當(dāng)一提起她的名字 ，人們往往條件反射似的聯(lián)想到一些形象的人 、 物 ， 或一個(gè)符號(hào) ， 一段音樂(lè) 。 這就是品牌的形象識(shí)別標(biāo)志 。比如萬(wàn)寶路的牛仔 ， 三五的星空 ， 英特爾的音樂(lè) ， 賣(mài)當(dāng)勞的 “ M” 符號(hào) ， 耐克的喬丹 ， 雪碧的張惠妹 、 白沙的飛的手勢(shì)等等 。 所以 ， 我們要為昆玉左岸尋找具有典型意義的能被人們記住 、 喜愛(ài)的形象識(shí)別物： Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 無(wú)論從名字 、 位置 ， 或曙光二期最大的賣(mài)點(diǎn) ， 昆玉 河都是核心關(guān)鍵詞 。 /書(shū)店 /圖書(shū)館 提起 “ 知識(shí) ” ， 人們馬上會(huì)聯(lián)想的書(shū) 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 這些音樂(lè)陪伴他們一路走來(lái) ， 以至于到現(xiàn)在 ， 聽(tīng)音樂(lè)已是一種很自然的消遣 、 休閑的方式 。 目標(biāo)群受傳統(tǒng)文化浸潤(rùn)日久 ， 在生活上更喜歡 隨意 、 靜 、 淡泊 、 不張揚(yáng) 。 茶 ， 就像他們的 生活態(tài)度 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 275 以知識(shí)為主題的現(xiàn)場(chǎng)包裝和公建推廣 設(shè)置小型階梯會(huì)議 （ 報(bào)告 ） 室 在社區(qū)園林里設(shè)知識(shí)名人雕像 ， 建左岸花園小景 。 特別重視書(shū)房設(shè)計(jì) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 充分利用四種形象識(shí)別物來(lái)營(yíng)造知識(shí)氛圍營(yíng) 造 /分區(qū)設(shè)計(jì) 。 以知識(shí)為特征的講座 、 交流 、 展覽 與清華 、 北大賽艇會(huì)聯(lián)系 ， 使一年一度的兩校賽艇成 為曙光花園相關(guān)的活動(dòng) 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 ? 曙光丁區(qū)配套設(shè)施 ， 安排一座小型名校賽艇博物館 ? 會(huì)所里建一座小型圖書(shū)館 ? 在社區(qū)內(nèi)塑知識(shí)名人雕像 …… …… …… Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 28 廣告策略及表現(xiàn) 28 廣告策略及表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)原則 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 28 廣告策略及表現(xiàn) 281報(bào)紙廣告 標(biāo)題舉例 —— ? 這些以知識(shí)淵博聞名的學(xué)者的名字 ， 通常都被我們深埋心底 。 只有在昆玉左岸 ， 他們會(huì)出現(xiàn)在我們每天進(jìn)出的道上 ， 與我們還有我們的孩子不時(shí)相遇 ? 250平方米 ， 用了 40平方米做書(shū)房 ， 不知道算不算浪費(fèi) ？ 還有 10平方米作了孩子的小書(shū)房 ， 因?yàn)闅W洲有一種說(shuō)法 ， 有自己書(shū)房的孩子 ， 擁有更大未來(lái) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 28 廣告策略及表現(xiàn) ? 春天昆玉河 ， 一派河岸垂柳；夏日 ， 河上泛舟；秋天 ，