【文章內(nèi)容簡介】 都在竭盡全力地賣產(chǎn)品 、賣景觀 、 賣配套 、 賣環(huán)境 ， 但這些物質(zhì)的因素越來越有趨同的勢頭 ， 很容易被人輕松仿效 。 因而真正成功的房地產(chǎn)項目 ， 應(yīng)該站位更高些 ， 不賣產(chǎn)品 ， 而是售賣一種生活態(tài)度 ， 這是徹底擺脫競爭 、 超越對方的唯一之路 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 不足之處在于 ? 國際化 —— 北京肯定是個國際化的大都市 ， 國際化不希罕 —— B+H設(shè)計的項目很多 ， 北京針對 CBD開發(fā)的項目也很多 ， 誰都國際化 —— 真說國際化 ， 許多外銷樓盤可能更甚東潤楓景一籌 ， 但我們的目標(biāo)消費者并不感興趣 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 不足之處在于 ? 健康社區(qū) —— 北京重視環(huán)境 、 健康的樓盤越來越多 ， 海淀區(qū)的萬泉新新家園 、 朝陽區(qū)的銀楓家園等 —— 東四環(huán)望朝陽公園一帶 ， 幾年內(nèi)可能又推出新項目 ， 東潤楓景如何區(qū)別于它們 所以 ， 我們認(rèn)為 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 222甲 6號樓與曙光花園二期在廣告推廣中的關(guān)系怎樣界定 ？ Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 223 定位的理由 ? 滿足了現(xiàn)代白領(lǐng)對生活的渴求 東潤楓景所針對的目標(biāo)人群是東三環(huán)一帶的外企現(xiàn)代白領(lǐng) ， 他們的收入和社會地位屬于中高階層 ， 這全是靠他們自身辛勤工作 、 努力拼搏的結(jié)果 ， 他們之所以這樣去搏 ， 其目的還是為了有更好的生活享受 。 可以說 ， “ 工作時拼命工作 ， 玩時拼命玩 ” 是他們普遍心態(tài) 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 223 定位的理由 ? 東潤楓景正是追求居住與生活的國際化 “ 工作就是工作 ， 生活就是生活 ” ， 這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度 。 在那些國家 ， 一到周末 ， 寫字樓 、 商店 、 娛樂場所等都緊鎖大門 ， 城市空了大半 ， 人們都開車回郊外家中休息了 。 要說國際化 ， 這才是最極致的體現(xiàn) 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 223 定位的理由 ? 很好反映出東潤楓景樓盤特色 既要充分享受國際化的生活方式 ， 又能符合北京車況 、路況這一國情的理想居地 ， 除了東潤楓景恐怕數(shù)不出幾個 。 正好就是 ， 讓現(xiàn)代白領(lǐng)既能拋開工作走進生活 ， 又能迅即由生活走入工作 。 再有朝陽公園 、 綠化帶等無盡綠意 ， 精心規(guī)劃的身心休閑空間 …… Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 223 定位的理由 ? 直接對撼現(xiàn)代城 ， 易于形成鮮明個性 根據(jù)傳播理論 ， 長青藤似的攀緣比附大樹是迅即出頭的良方 。 象七喜推廣時 ， “ 非可樂 ” 的定位讓它迅即打開市場 。 無疑 ， 現(xiàn)代場面是京城房地產(chǎn)的一個奇跡 ， 給人留下深刻印象 ， 東潤楓景直接針對 SOHO現(xiàn)代城 “ 生活工作一體化 ” 定位 ， 將工作與生活徹底剝離 ， 只賣生活 ， 才有可能取得意想不到的效果 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 224 品牌寫真 一走進東潤楓景 ， 所有的節(jié)奏都立即慢了下來 ， 包括心跳 。 凝神定步 ， 空氣中彌漫著優(yōu)雅的音符 、 咖啡分子和負(fù)氧離子 ， 讓你油然而生一種不一樣的感覺 ， 有點點溫馨 、 有點點放松 ， 有點點沉醉 ， 孩童的歡笑也不能打擾你的醉 。 這里有生活 ， 有藝術(shù) ， 有健康 ， 有美 ， 獨獨沒有壓力 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 23項目總體定位 曙光花園二期，是一座典型的知識型住宅群 23 廣告推廣策略 231 簡化樓盤名稱 天鴻東潤楓景 東潤楓景 今后所有的廣告宣傳物料都這樣簡用 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 理由是： ? 原名稱 “ 天鴻東潤楓景 ” 太長 ， 不易識記 ? 組成 “ 天鴻東潤楓景 ” 的單字獨立構(gòu)成詞 ， 相互向關(guān)聯(lián)甚少 ， 不像 “ 奧林匹克花園 ” 或 “ 萬科城市花園 ” ， 只由兩個詞構(gòu)成 ， 記憶起來很方便 ? “ 天鴻 ” 品牌的傳達完全不必非得通過這種貼標(biāo)簽的方式傳播 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 232 廣告主題口號 結(jié)合東潤楓景樓盤自身定位和傳播定位 ， 得出的廣告口號是 東潤楓景 ， 發(fā)現(xiàn)居住的真意 Fountainbeleau, A Leisure Style Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 口號釋義： ? 居住的真意 ， 意指回復(fù)到生活最真切的一面 ， 徹底拋開工作 ， 拋開壓力 ， 過一種 “ 簡單的幸福生活 ” ? 發(fā)現(xiàn)是有觸而發(fā) ， 是受東潤楓景的生活所觸動 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 233 廣告主要訴求點 ? 一種徹底放松 、 休閑的國際化生活方式 ? 東三環(huán)國貿(mào)商圈 、 燕莎商圈只在 5分鐘車程內(nèi) ? 朝陽公園 、 大綠化帶構(gòu)成的綠色大環(huán)境 ? B+H的現(xiàn)代設(shè)計 （ 建筑 +園林 ） ? 智能化物業(yè)管理 ? 天鴻集團的開發(fā)業(yè)績 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 234 有效整合傳播 力往一處使 ， 才能取得事半功倍的效果 。 在東潤楓景的推廣過程中 ， 每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位 ，從訴求內(nèi)容 、 訴求風(fēng)格進行統(tǒng)一的形象包裝 。 同時 ， 不同廣告形式又有各自明確的分工 ， 大眾傳媒廣告 （ 報紙 、 電視等 ） 主要著力營造東潤楓景濃濃的純粹的生活氛圍 ， 借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn) 、 欣賞并最終認(rèn)同東潤楓景的附加價值 。 售樓書 、 宣傳單 、軟文 、 展板等去逐一闡釋具體樓盤賣點 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 235 利用軟性炒作 作為硬性廣告的必要的補充 ， 軟性新聞及軟廣告可以在全社會范圍迅速形成熱點 ， 引起關(guān)注 ， 為達到此目的 ， 我們可以從東潤楓景定位的對立面 （ 現(xiàn)代城 ） 著手 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 235 利用軟性炒作 ? 組織召開新聞發(fā)布研討會 組織主辦類似 “ 21世紀(jì)主流生活方式研討 ” 的活動 ， 在會議上明確提出東潤楓景的主張 ， 明目張膽地向現(xiàn)代城叫板 ， 策動新聞 ， 力求將眾多投向現(xiàn)代城的關(guān)注目光折射到我們身上 。 研討會可分兩場進行 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 軟性文章的主題 1 —— 21世紀(jì)主流生活方式大討論 a. So Home怎么住 ？ （ 直接針對現(xiàn)代城 ， 提出東潤楓景自己的主張 ） b. 21世紀(jì)主流生活方式剖析 （ 從國際主流生活方式看北京人居住走勢 ） c. 我們原來可以這樣生活 （ 展示東潤楓景帶來的閑適 ． 放松的生活一面 ） d.“ 我想去桂林 ” 的困惑 （ 針對現(xiàn)代白領(lǐng)辛勤工作與享受生活的矛盾 ， 提出主張 ） Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 軟性文章的主題 2 —— 北京上演 “ 東方欲曉 ” ， 全城帶旺東部地區(qū) “ 圈子 ” 現(xiàn)象透析 東環(huán)商圈 、 燕莎商圈 、 使館圈 ， 給東潤人家送什么禮 ？ Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 ? 軟性文章的主題 3 —— 關(guān)于東潤楓景 +H的扛鼎之作 （ 東潤楓景是 B＋ H公司集合在中國規(guī)劃設(shè)計的十多個項目的經(jīng)驗 ， 推出的得意之作 。 ） ？ ． 全家的未來 （ 東潤楓景重現(xiàn)住戶子女的素質(zhì)教育 ， 斥巨資建設(shè)高質(zhì)素中小學(xué)校 。 ） ， 又在花園的長椅上坐了一個下午 （ 東潤楓景小區(qū)人性化的配套 ， 讓生活放緩步伐 。 ） Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 ? 軟性文章的主題 4 —— 天鴻集團 ， 天上飛鴻 a. 我們是這樣建房子的 闡述天鴻集團的開發(fā)理念和探索精神 b. 天鴻巨艦將駛向哪里 ？ 闡述天鴻集團的追求目標(biāo) Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 235 利用軟性炒作 ? 上述主題炒作宜一段時間集中于一個話題展開 ，最好能策動新聞界和行業(yè)同仁的共同參與 ， 以求效果最大化 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 236 重視售點現(xiàn)場包裝設(shè)計 買樓是個理性消費的過程 ， 但此過程中不乏感性沖動的例子 ， 在售點現(xiàn)場的形象包裝上作文章 ，就是要讓買家來到這里 ， 會產(chǎn)生一種抑制不住的沖動 ， 從而提高銷售成交率 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 236 重視銷售人員培訓(xùn) 對銷售一線人員的著裝 、 禮儀 、 談吐進行統(tǒng)一規(guī)范 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 第三部分 廣告表現(xiàn)策略 從定位上說 東潤楓景 恰恰是 現(xiàn)代城 的反動 東潤楓景 決不將工作和生活捆綁銷售 東潤楓景 把生活與工作徹底剝離 東潤楓景 只銷售生活 東潤楓景的廣告 不只是宣傳硬件 —— 房子 更渲染一種 獨特的居住 /生活體驗 我們歸納出“東潤楓景”四寶： 繪畫、咖啡、音樂、書籍 它們是打開中產(chǎn)階級心靈和荷包的鑰匙 繪畫 生活本身就是一幅畫 ， 現(xiàn)實主義的 、 理想主義的 關(guān)聯(lián)詞：高雅 、 震撼 、 感動 、 思想 、 優(yōu)雅 、 浪漫 、 品位 、 修養(yǎng) 、 沉靜 …… 咖啡 西方文明與國際化最深的烙印 關(guān)聯(lián)詞：渴望 、 暖香 、 回味 、 散淡 、 無拘 、 無壓力 、 寫意 、 浪漫 音樂 感受世界要用眼去看 ， 更要用心去聽 關(guān)聯(lián)詞：心靈詩歌 、 精神家園 、 靈魂安撫劑 、 心聲 、 情感 、 生命 …… 書籍 知本經(jīng)濟時代 ， 最大的財富就來自于書籍 關(guān)聯(lián)詞：新知 、 思想 、 內(nèi)省 、 觀照 、 學(xué)習(xí) 、 世界 、 階梯 、 休閑 …… 31 廣告表現(xiàn)總原則 由于東潤楓景面對的是一群層次較高的現(xiàn)代白領(lǐng) （ 城市中產(chǎn)階層 ） ， 為實現(xiàn)有效溝通 ， 我們的廣告必須： ? 具有深層次的文化品味和審美價值 因為他們大都受過良好的教育 ， 文化層次較高 ， 有一定的藝術(shù)鑒賞力 。 ? 有自己的觀點 因為他們良好的工作背景 ， 他們對諸多事物都有自己的獨到見解 ， 廣告應(yīng)試圖在這方面引起他們共鳴 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 31 廣告表現(xiàn)總原則 ? 留有足夠的審美想象空間 他們是智慧的一群 ， 不需要喋喋不休地灌輸 ， 他們需要一個有想象力的居住空間 。 ? 風(fēng)格清新 ， 保持閑適雅致的格調(diào) 他們是為了充分緩釋工作壓力 ， 為了享受生活 ， 才聚集到東潤楓景 ， 廣告表現(xiàn)要符合他們的期望 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 31 廣告表現(xiàn)總原則 ? 最重要的是 ， 他們的消費選擇明顯帶有文化痕跡 事實是 ， 中產(chǎn)階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素 ， 而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩；單純地為滿足生理的需求或說純物質(zhì)化的消費模式 ，對中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強的吸引力 。 故：我們的廣告應(yīng)該 將購房與精神愉悅 聯(lián)系在一起 。 Blu