【正文】 本購物優(yōu)惠券 ， 憑此券購買指定品牌的家具 、 家電等用品可以得到數(shù)額不等 的折扣 。 ? 思路 ：詩詞文化無疑是 “ 知識 ” 的最好延伸 。 ? 促銷額度只占房屋價值很小部分 ， 因而促銷對銷售的拉動有限 。 選擇這段時間北京正舉辦的商業(yè)性文化活動 ， 我們可包下某些場次的演出 ， 邀請目標(biāo)客戶群來觀看 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 29 市場推廣策略 活動源起于近來在傳得南方沸沸揚揚的一篇文章 《 一個上海白領(lǐng)的心里話 》 。要實現(xiàn)這些目的，最有效又經(jīng)濟的做法是開展文化活動。這于二期新形象的推出有一個自然的過渡。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 29 市場推廣策略 29 市場推廣策略 按銷售推廣計劃 ， 曙光花園二期的推廣將在今年年底或明年年初進行 ， 這之前需要一個積聚人氣 、 知名度和好感度 ， 尤其在目標(biāo)消費群中有好的口碑 。 那么 ， 知識在曙光花園二期與人的生活發(fā)生哪些聯(lián)系 ？ 它之于居住者有什么意義 ？ 比如 : Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 28 廣告策略及表現(xiàn) 283 軟性廣告 完成這樣一個目的 —— 在目標(biāo)人群心中， 昆玉左岸就是北京知識名士的居住地。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 28 廣告策略及表現(xiàn) l 上世紀初 ， 海明威 、 畢加索等一大群藝術(shù)家 ， 因巴黎的自由和浪漫氣息來到賽納河左岸生活 …… 讓巴黎左岸成為永遠讓人神往的地方 。是知識使我們相聚在昆玉河畔 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 28 廣告策略及表現(xiàn) ? 別看他在公司里能說會道 ， 可一回家話就少了 ， 他寧愿少說多想 。 只有在昆玉左岸 ， 他們會出現(xiàn)在我們每天進出的道上 ， 與我們還有我們的孩子不時相遇 ? 250平方米 ， 用了 40平方米做書房 ， 不知道算不算浪費 ？ 還有 10平方米作了孩子的小書房 ， 因為歐洲有一種說法 ， 有自己書房的孩子 ， 擁有更大未來 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 28 廣告策略及表現(xiàn) ? 春天昆玉河 ， 一派河岸垂柳；夏日 ， 河上泛舟；秋天 ， 流水浮葉；冬日 ， 一池薄冰 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 275 以知識為主題的現(xiàn)場包裝和公建推廣 設(shè)置小型階梯會議 （ 報告 ） 室 在社區(qū)園林里設(shè)知識名人雕像 ， 建左岸花園小景 。 /書店 /圖書館 提起 “ 知識 ” ， 人們馬上會聯(lián)想的書 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 273 品牌形象識別物 任何一個好的品牌 ， 包括房地產(chǎn) ， 當(dāng)一提起她的名字 ，人們往往條件反射似的聯(lián)想到一些形象的人 、 物 ， 或一個符號 ， 一段音樂 。 相信 ，左岸可以被人們所傳誦和喜愛 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 “ 昆玉左岸 ” ， 由昆玉和左岸兩部分構(gòu)成 。 只有當(dāng)這一攬子溝通是整合的 ， 傳播才是成功有效的 ， 品牌才會真正在消費者心中建立起來 。 在昆玉河低低的歌聲里我輕輕入夢 …… 在昆玉左岸 ， 有點散漫 ， 有點恬靜 ， 有點儒雅 ， 有點友善 ， 有點淡淡的書墨香 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 26 品牌寫真 驀地 ， 一個念頭跳出來：塵世那些爭斗在這天地間多么微不足道一抬頭 ， 一溜彎彎的淡色建筑已在眼前 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 25 廣告定位的說明 五 、 廣告定位的說明 知識 ， 是一個理性的詞 。 這樣除了能為二期蓄勢 ， 還利用其獨特的個性和好品質(zhì)在一定程度上改變曙光花園的舊形象 。 4. 有一個分寸要把握 ， 它只是總品牌鏈上的一環(huán) 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 21 曙光花園二期廣告最需要什么 ？ 22 在項目廣告總體定位前要想清楚的兩個問題 22 要想清楚的兩個問題 221 曙光花園二期是作為曙光花園的二期產(chǎn)品 來宣傳，還是當(dāng)作一個全新的分品牌來推廣？ 我們的建議：采用第二種策略 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 理由 ： 1. 曙光花園在北京西區(qū)有相當(dāng)?shù)闹?。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 21 曙光花園二期廣告最需要什么 ？ ? 在房地產(chǎn)項目同質(zhì)化的年代 ， 我們的 廣告賣什么 ？ 文化 ！ 因為文化 /知識可以滋潤人的心靈 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 21 曙光花園二期廣告最需要什么 ？ ? 曙光花園二期 1000套房子怎么賣 ？ 曙光花園二期有 1000套單元 ， 銷售必然有一個較長的周期 。 16 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 三個階段的推廣建議 9 月 12 月 3 月以后12 月 2 月第一階段：樓盤形象宣傳第 二 階 段 ： 從 報 紙 和 電 視 兩 方 面 ， 引 導(dǎo)目標(biāo)消費者第 三 階 段 ： 配 合 促 銷 活 動 ， 推動樓盤銷售形象鋪墊期試銷推廣期正式銷售期 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 寶業(yè)品牌的推廣和曙光二期 勿容置疑，曙光二期肩負著樹立天鴻寶業(yè)公司品牌 建設(shè)舉足輕重的責(zé)任，作為中國僅有的幾家上市的 房地產(chǎn)公司，天鴻寶也需要在自身的發(fā)展道路上尋 找自己的品牌發(fā)展之路， 曙光的廣告就應(yīng)該能表現(xiàn) 出天鴻寶業(yè)企業(yè)的個性，為天鴻寶業(yè)的品牌做一定 的積累。 16 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 社區(qū)規(guī)劃建設(shè)的配套 “知識使我們相聚”的口號在這里提出，當(dāng)然就需 要在社區(qū)的規(guī)劃建設(shè)中有一定的硬件支持。在銷售保溫期，應(yīng)該配合一定的公關(guān)活動在報 紙做一定的軟文即可。因為美好的事物總是人所 共求的。 d) 統(tǒng)一性 曙光花園的品牌建立，應(yīng)該要和天鴻寶業(yè)的公司形象保 持統(tǒng)一。 今年是天鴻寶潤正式進入公司品牌規(guī)劃的第一個年 頭，作為一個上市企業(yè)，需要有品牌產(chǎn)品作為強有 力的支持。 我們二期產(chǎn)品的推出時期，將正面和世紀城、魯藝 上河村交鋒?！痹诿麍鲋?，在中國式的資本原始積累階段， 對敬重善的價值、有良知的他們而言，時時處于一種 焦躁、惶恐的狀態(tài)，畢竟他們不像七十年代的人那樣 毫無顧忌投入對名利的追逐。 其實，這在本項目建筑形象質(zhì)樸莊重、氣派典雅已是 最恰當(dāng)?shù)年U釋。 為與傳統(tǒng)意義上的讀書人區(qū)別，我們把目標(biāo)消費群 稱為“知識者“，因為他們是積極、努力追求個人價 值的有高知識的人。 “在他們整個成長的一開始，就保有純真，所以他們相信 善良的價值。當(dāng)年寧靜、矜持、清高的海淀也不 可避免地被卷入滾滾的商業(yè)紅塵中，一切也以金錢來衡 量。他們由于接受中國傳統(tǒng)的教育，對傳 統(tǒng)文化和藝術(shù)熱衷有加。 目標(biāo)人群寫真： 14 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 他們具有中國傳統(tǒng)的家庭觀念，他們關(guān)愛自己的妻 子、父母和孩子，他們希望自己在社會中的拼搏能 給親人最好的生活環(huán)境和物質(zhì)條件。 目標(biāo)人群寫真： 14 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 他（她）們在北京（主要是海淀區(qū)內(nèi)）度過自己的孩 童或讀書求學(xué)時代，在一番的市場風(fēng)云搏殺后，在 社會中找到了屬于自己的位置，他們有的是在政府 單位擔(dān)任一定的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，有的在大、中型企業(yè)和 公司擔(dān)任重要的領(lǐng)導(dǎo)角色，更多的是自己開辦了大、 中公司。 14 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 曙光花園一期的購買者由于是沒有定向和有意的引導(dǎo)， 所以，業(yè)主之間的文化和教育層次有明顯的差異性， 從我們到現(xiàn)場的觀察看，以私人購買為主的業(yè)主的文化 和素質(zhì)不高，而較高素質(zhì)的人群在原來以單位購買的兩 幢樓。三口之家是最大的消費群。定位高級公寓。 100萬平方米的大規(guī)模社區(qū)，更讓買家對未來的社 區(qū)生活充滿了幻想。 13 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 l 銷售的成功的因素主要是： 1. 很好的借助 2023年北京整個房地產(chǎn)發(fā)展火暴的勢頭， 推出項目，結(jié)果是人好我好。“尊重人 造城之本” 廣告的形式很普通，屬于促銷性廣告，沒有 很鮮明的個性。 13 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 從廣告分析： 如果說世紀城的前期是一種很直白的口號 式廣告。 產(chǎn)品分析 12 13 競爭者分析 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 a) 魯藝上河村 未來品牌最強的競爭者。 產(chǎn)品分析 12 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 劣勢分析： 一期的產(chǎn)品形象和口碑較差，給新區(qū)的推廣造成 一定的負面影響。 和最近的競爭者 世紀城比較，產(chǎn)品的外觀和 園林的規(guī)劃設(shè)計應(yīng)比強很多。 產(chǎn)品分析 12 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 隨著周邊項目的團體推廣，地塊發(fā)展日漸成熟。 產(chǎn)品分析 12 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 古語云：水者，人之靈也。 將東部 CBD項目與西邊三環(huán)、四環(huán)之間的項目做比較， 我們會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：東潤楓景、陽光 100、遠洋 天地等項目早已經(jīng)開發(fā)上市，帶動了 CBD樓市的興旺； 西部，以昆玉河為分界，昆玉河?xùn)|邊三環(huán)邊的項目比較 集中，目前銷售基本完成?！熬G色、科技、人文”的發(fā)展口號，更是 對房地產(chǎn)界一直頭疼的環(huán)保交通等問題提出了一個政 策性的解決方案。 環(huán)境分析 11 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 今年 1季度北京的住宅銷售面積達到 ， 比去年同期增長了 24%，其中個人購買比重為 %。在海淀區(qū)，房地產(chǎn)項目集中在 高低比較對稱， 5500元和 7000元以上的規(guī)模的項目 集中在中關(guān)村、紫竹院、馬甸、學(xué)院路等區(qū)域。 北京 7月 13日申奧成功，北京市政府承諾的 1800億元 的城市基礎(chǔ)建設(shè)投資，無疑給整個北京市房地產(chǎn)打上 一股強心劑。 環(huán)境分析 11 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 與東部 CBD的項目比較，西三環(huán)到四環(huán)之 間區(qū)域發(fā)展剛剛開始。 產(chǎn)品分析 12 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 它緊挨摩托羅拉、商務(wù)通、香格里拉、華澳中心等 高級外企和白領(lǐng)工作區(qū)域，和眾多知識人群聯(lián)系在 一起。 曙光花園，在三環(huán)和四環(huán)的中間，距三環(huán)和四環(huán)都 僅幾分鐘車程，便利的交通會讓西區(qū)的人們關(guān)注。 產(chǎn)品分析 12 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 在整個區(qū)域進行全面的優(yōu)良規(guī)劃和設(shè)計后，產(chǎn)品 的品質(zhì)比第一期有很大的改觀。 大社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計，一區(qū)商鋪即將開業(yè)，社區(qū)服務(wù) 配套更齊全。 市場高速發(fā)展的今天，曙光花園二期的規(guī)劃和設(shè)計， 將面臨來自附近一些規(guī)劃建設(shè)中的項目及一些 TOWEN OUSE的沖擊，比如魯藝上河村。 銷售： 選擇了環(huán)境和藝術(shù)氣氛濃郁的“香青商務(wù)會館” 做銷售中心，從某種角度拉高了產(chǎn)品的品牌形象。 廣告口號：“我們造城”。占地 120萬平方米，規(guī) 劃綠地面積為 27公頃 ， 。 3. 世紀城快速的市場反應(yīng)和建設(shè)速度增強購買者購買的 信心。 13 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 產(chǎn)品硬件：北京辰泰房地產(chǎn)開發(fā)，