【文章內(nèi)容簡介】 值 顧客總成本 價值鏈：作為一種工具可用來識別創(chuàng)造更多顧客價值的途徑，將一個企業(yè) 創(chuàng)造價值和和生產(chǎn)成本的活動分解為戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的 9項(xiàng)活動，其中 5項(xiàng) 為基礎(chǔ)性活動， 4項(xiàng)為支持性活動。 基礎(chǔ)性活動 —— 運(yùn)入物流，生產(chǎn)經(jīng)營，運(yùn)出物流，營銷和銷售，服務(wù) 支持性活動 —— 采購，技術(shù)開發(fā)，人力資源，基礎(chǔ)設(shè)施。 交換、交易和關(guān)系營銷 交換：從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。 交易：指交換雙方的價值交換。 關(guān)系營銷：與本企業(yè)的重要伙伴建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。 重點(diǎn)掌握的知識點(diǎn) 市場營銷的含義及市場觀念 市場細(xì)分化及目標(biāo)市場選擇 營銷組合的含義 產(chǎn)品策略知識 價格策略知識 渠道策略知識 促銷策略知識 市場的類型 從不同的角度可以分為不同類型的市場 按商品交換的地理區(qū)域分為：國內(nèi)市場和國外市場。 國內(nèi)市場又可分為城市市場和農(nóng)村市場。國外市場可分為北美、西歐、 東南亞、中東等地市場。 按經(jīng)營商品的特點(diǎn)分為：市場資料市場、生活資料市場、勞務(wù)市場 、金融市場等。 按競爭程度分為：完全競爭市場、完全壟斷市場和不完全競爭市場。 按商品流通環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場和零售市場。 按購買者購買商品的目的分為：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者 市場、和政府市場。 ? 一、相關(guān)概念 ? （一）市場 ? 狹義：是指具體的交易場所 ? 廣義：是指商品交換關(guān)系的總和，即包括交易場所和市場機(jī)制 ? 菲利普 .科特勒的定義：市場是由那些具有特定的需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。即，市場 =人口 +購買愿望 +購買力 （二）市場需求 需要、欲望和需求 需要：是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望：是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 需求：是指對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn) 品的欲望。當(dāng)人們具有購買能力時，欲望轉(zhuǎn)化為需求。 影響市場需求的因素 （ 1）政治因素 .政治制度 .國家政策 （ 2）經(jīng)濟(jì)因素 .社會生產(chǎn)力 .社會生產(chǎn)關(guān)系 .消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入 .商品價格 （ 3）文化因素 .消費(fèi)者文化背景：民族、宗教、種族、地理亞文化群 .社會習(xí)俗：喜慶性、紀(jì)念性、信仰性、政治性、地域 性的消費(fèi)習(xí)俗 .消費(fèi)者文化水平 .相關(guān)團(tuán)體：主要團(tuán)體、次要團(tuán)體、渴望團(tuán)體 （ 4）個人因素 .年齡和家庭生命周期 .職業(yè) .生活方式 .個性和自我觀念 （三）市場營銷 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品 和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 .市場營銷活動 .市場營銷策略 .市場營銷管理 .顧客讓渡價值 =顧客總價值 顧客總成本 （四）市場觀念（是企業(yè)在市場營銷活動中所遵循的指導(dǎo)思想和經(jīng)營 哲學(xué)，是企業(yè)處理企業(yè)、消費(fèi)者與社會三者關(guān)系的原則） 生產(chǎn)觀念 消費(fèi)者喜愛那些可以到處買到并且價格低廉的產(chǎn)品，因而生產(chǎn)導(dǎo) 向型企業(yè)的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)率和廣泛的銷售覆蓋面 產(chǎn)品觀念 消費(fèi)者最喜歡那些高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品，因而產(chǎn)品導(dǎo) 向型企業(yè)的管理當(dāng)局總致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品使之 日臻完善 推銷觀念 如果聽其自然，消費(fèi)者通常不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因而 企業(yè)必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動。 市場營銷觀念 根據(jù)市場需要生產(chǎn)，滿足市場需求，以需定產(chǎn)，以市場為導(dǎo)向。 社會營銷觀念 企業(yè)的任務(wù)是確定個目標(biāo)市場的需求、欲望和利益，并以保護(hù)或 提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比對手更有效更有利地向目標(biāo)市 場提供所期待的滿足。 二、市場細(xì)分化 （一）市場細(xì)分化的含義與作用 含義： .是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個 以上的子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。 .也就是調(diào)查分析不同的消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí) 慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費(fèi)者群分 別收并為一類，形成整體市場中的若干“子市場”或“分市場”。 .不同的細(xì)分市場之間，需求差別比較明顯：而在每一個細(xì)分市場 內(nèi)部，需求差別則比較細(xì)微。 作用： .有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會 .能有效地制定最優(yōu)營銷策略 .能有效地與競爭對手相抗衡 .能有效地拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率 .有利于企業(yè)揚(yáng)長避短 （二）市場細(xì)分化的要求 要有明顯特征 要根據(jù)企業(yè)實(shí)力。量力而行 要有適當(dāng)盈利 要有發(fā)展?jié)摿? （三）細(xì)分變量（消費(fèi)品） 地理變量 人口變量 心理變量 （ 1）生活方式（ 2）社會階層（ 3）個性（ 4）偏好 行為變量 （ 1）購買時機(jī)（ 2）尋求利益（ 3）使用狀況（ 4）使用率 （ 5）忠誠程度（ 6）待購階段（ 7）態(tài)度 三、目標(biāo)市場策略 （一）目標(biāo)市場策略的種類 無差異性市場策略 含義：把整個市場看做一個大的同質(zhì)的目標(biāo)市場，不考慮顧客實(shí)際存在的 差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品種投向整個市場，并在這一目標(biāo)市場 上只運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。 企業(yè)狀況：實(shí)力強(qiáng)大，大規(guī)模單一生產(chǎn)線，廣泛而可靠地分銷渠道，以及 統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。 優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)：大量生產(chǎn)、儲運(yùn)、銷售使得產(chǎn)品平均成本低，不需要進(jìn)行市場細(xì) 分可節(jié)約大量的調(diào)研、開發(fā)、廣告等費(fèi)用。 缺點(diǎn)：對于大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的，因?yàn)槭袌鍪遣粩嘧兓l(fā)展的。 差異性市場策略 含義 ：把整個市場劃分為若干細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場，針 對不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)，分別制訂出不同的營銷計(jì)劃，以滿足 不同消費(fèi)者的需要。 優(yōu)缺點(diǎn) ： 優(yōu)點(diǎn) ：小批量，多品種、生產(chǎn)機(jī)動靈活，針對性強(qiáng)，能滿 足不同消費(fèi)者的需求，特別是能繁榮市場。 缺點(diǎn) ：由于品種多，銷售渠道和方式、廣告宣傳的多樣， 產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)制造成本、管理成本、存貨成本、營銷成 本就會大大增加。 集中性（密集型）市場策略 含義：選擇一個或幾個細(xì)分化的專門市場作為營銷目標(biāo)，然后集中企業(yè) 的總體營銷優(yōu)勢開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費(fèi)者的需要，不是追求在 整體市場上占有較大的份額，而是為了在一個或幾個較小的細(xì)分市場上取 得較大的市場占有率，甚至居于支配地位。 企業(yè)狀況：一般來說，實(shí)力有限的中、小企業(yè)可以采用集中性市場策略。 優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：可以集中優(yōu)勢力量取得消費(fèi)者的信任和偏愛，從而提高銷售額、 利潤額和投資收益率，生產(chǎn)、分銷渠道、廣告宣傳等的專一化不僅成本降 低，盈利增加，而且提高了商品和企業(yè)的聲譽(yù)。 缺點(diǎn)：采用該策略一般風(fēng)險較大，因?yàn)樗x的目標(biāo)市場比較狹窄，一 旦發(fā)生突然變化，消費(fèi)者的興趣就會轉(zhuǎn)移，甚至?xí)?dǎo)致在競爭中失敗。 （二）選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素 企業(yè)實(shí)力 實(shí)力強(qiáng)，無差異性策略或差異性策略，實(shí)力不足，集中性策略 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品性質(zhì)相近，使用面廣的產(chǎn)品，無差異性策略，差異性大的 產(chǎn)品，差異性策略或集中性策略。 3市場特性 消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求和愛好相近，無差異性策略，否則。差異 性策略或集中性策略。 產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 投入期和成長期，無差異性策略。成熟期差異性策略。衰退期， 集中性策略。 競爭者所采取的市場策略 產(chǎn)品策略 一、營銷組合 企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。 基本因素為： （ 1）產(chǎn)品（ product） (2)價格 (price) (3)渠道（ place） (4)促銷（ promotion） 簡稱為 4PS 6PS，政治力量（ political power）公共關(guān)系（ public relation） 4C營銷觀念，顧客（ customer）、成本（ cost）、便利（ convenience） 溝通（ munication） 二、產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品的基本概念 狹義：指生產(chǎn)者通過生產(chǎn)勞動而生產(chǎn)出來的，用于滿足消費(fèi)者需要的 有形實(shí)體。 廣義：產(chǎn)品是能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或 消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。具有兩種形態(tài)： （ 1）實(shí)體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品），呈現(xiàn)在市場上具有一定的物質(zhì)形態(tài)， 如面包、衣服、汽車、房屋等。 （ 2）軟體產(chǎn)品（無形產(chǎn)品），指各種勞務(wù)或銷售服務(wù)，如運(yùn)輸、 通訊、保險等勞務(wù)以及產(chǎn)品的送貨服務(wù)、維修服務(wù)等。 產(chǎn)品的三個層次 核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn) 品的使用價值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。 形式產(chǎn)品，是指消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀，是核心產(chǎn) 品的表現(xiàn)形式，是向市場提供的實(shí)體和勞務(wù)可以為顧客識別的面貌 特征。形式產(chǎn)品有五個基本特征： 質(zhì)量水平：指產(chǎn)品實(shí)體滿足消費(fèi)者需要的可靠程度，是可以用技 術(shù)參數(shù)表現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)在本質(zhì)水平。 特色：滿足某種需求的產(chǎn)品應(yīng)該是多種多樣、各具特色的，這樣 才能適合不同層次、不同愛好的顧客的需求。 式樣：指物質(zhì)產(chǎn)品的外觀形狀、款式，或無形產(chǎn)品如服務(wù)的不同 表現(xiàn)形式。 品牌名稱：即產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱和標(biāo)志。 包裝：即物質(zhì)產(chǎn)品的盛裝容器及裝飾。 附加產(chǎn)品，也稱延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者購買產(chǎn)品得到的各種附加 利益的總和，包括送貨、維修、安裝、保證等。 （二）產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的概念 ：是指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的 全部時間過程，包括四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰 退期 ：產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品在市場上存在的時間，即市場壽命，與產(chǎn) 品的使用壽命不同。 ：在整個生命周期中，銷售額及利潤額的變化作為產(chǎn)品生命周期 的主要特征值，其變化表現(xiàn)類似 S型的曲線（大多數(shù)產(chǎn)品的市場 表現(xiàn)，而不是所有產(chǎn)品的市場表現(xiàn)） ：不同的產(chǎn)品，其生命周期是各不相同的。 研究產(chǎn)品生命周期的意義 （ 1）有助于經(jīng)營決策人員制定相應(yīng)的市場營銷策略。 ：引入期：準(zhǔn)、快 ：成長期：優(yōu) ：成熟期：擴(kuò)、改 ：衰退期：轉(zhuǎn)、撤 （ 2）有利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代 （ 3）可以減少決策失誤和加強(qiáng)風(fēng)險管理 （