【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 賣(mài)賣(mài) 方案（服務(wù)）的轉(zhuǎn)變，提升服務(wù)方案（服務(wù)）的轉(zhuǎn)變，提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值的提升；質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值的提升； 從粗放的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維系到精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)變，從粗放的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維系到精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)客戶群的提升；實(shí)現(xiàn)客戶群的提升； 從人情化管理到人性化、職業(yè)化、專業(yè)化、制從人情化管理到人性化、職業(yè)化、專業(yè)化、制度化管理的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)管理水平的提升；度化管理的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)管理水平的提升； 從依靠經(jīng)驗(yàn)、依靠精英的管理到重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)從依靠經(jīng)驗(yàn)、依靠精英的管理到重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)、構(gòu)筑培訓(xùn)體系的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)員工素質(zhì)的整體提升。、構(gòu)筑培訓(xùn)體系的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)員工素質(zhì)的整體提升。第一講：品牌認(rèn)知能力第一講：品牌認(rèn)知能力1/激活經(jīng)銷(xiāo)商的激活經(jīng)銷(xiāo)商的 6種技能種技能 為什么是為什么是 青援青援 ？？品牌定位是品牌戰(zhàn)略核心品牌戰(zhàn)略是運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略核心案例江中牌健胃消食片的市場(chǎng)定位過(guò)程江中牌健胃消食片的市場(chǎng)定位過(guò)程案例案例2023年，年， 江中健胃消食片銷(xiāo)售突破江中健胃消食片銷(xiāo)售突破 ，億元， 持續(xù)持續(xù) 3年位年位居國(guó)內(nèi)居國(guó)內(nèi) OTC藥品單品銷(xiāo)量第一。藥品單品銷(xiāo)量第一。兩次的兩次的 ““ 激增激增 ”” ，上市初期，阿凡提形象電視廣告。，上市初期，阿凡提形象電視廣告。1997年銷(xiāo)量達(dá)年銷(xiāo)量達(dá) 1億多元億多元 后就一直無(wú)法突破。后就一直無(wú)法突破。第二次激增是在第二次激增是在 2023年的年的 7月份月份 ，當(dāng)年銷(xiāo)售達(dá)到，當(dāng)年銷(xiāo)售達(dá)到 3億多元億多元， 隨后一路攀升。隨后一路攀升。2023年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的銷(xiāo)售瓶頸年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的銷(xiāo)售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？尋找市場(chǎng)突破點(diǎn)2023年，對(duì)于國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國(guó)內(nèi)藥企紛紛重年，對(duì)于國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國(guó)內(nèi)藥企紛紛重組，隨著越來(lái)越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈組，隨著越來(lái)越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)等。藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)等。在這個(gè)大趨勢(shì)下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚(yú)吞噬，就必須自己成長(zhǎng)在這個(gè)大趨勢(shì)下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚(yú)吞噬，就必須自己成長(zhǎng)為一條大魚(yú)。成長(zhǎng)的壓力，迫使江中藥業(yè)從為一條大魚(yú)。成長(zhǎng)的壓力，迫使江中藥業(yè)從 2023年或更早些時(shí)候，就一直年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 2023年中，由于一些客觀原因，江中藥業(yè)寄予厚望的年中，由于一些客觀原因，江中藥業(yè)寄予厚望的新產(chǎn)品被延期上市。同時(shí)，健胃消食片的新產(chǎn)品被延期上市。同時(shí)，健胃消食片的 “國(guó)家中藥品種保護(hù)國(guó)家中藥品種保護(hù) ”即將被終止即將被終止（即國(guó)家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），（即國(guó)家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片）， 使江中健胃消食片的使江中健胃消食片的市場(chǎng)受到威脅。為了鞏固江中的市場(chǎng)，加之江中藥業(yè)的總裁依然看好其市市場(chǎng)受到威脅。為了鞏固江中的市場(chǎng)，加之江中藥業(yè)的總裁依然看好其市場(chǎng)潛力，力主將江中健胃消食片作為新增長(zhǎng)點(diǎn)，承載起江中藥業(yè)上臺(tái)階的場(chǎng)潛力，力主將江中健胃消食片作為新增長(zhǎng)點(diǎn)，承載起江中藥業(yè)上臺(tái)階的艱巨任務(wù)。艱巨任務(wù)。對(duì)于總裁的主張，江中藥業(yè)內(nèi)部有兩種截然不同的意見(jiàn)，一派贊同，對(duì)于總裁的主張，江中藥業(yè)內(nèi)部有兩種截然不同的意見(jiàn)，一派贊同，另一派反對(duì)。持反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，另一派反對(duì)。持反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，投入巨資推廣將會(huì)得不償失，他們的理由主要有三：投入巨資推廣將會(huì)得不償失，他們的理由主要有三： 艱難抉擇一、一、 消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，整體增長(zhǎng)空間有限消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，整體增長(zhǎng)空間有限（嗎丁啉連續(xù)幾年穩(wěn)定在（嗎丁啉連續(xù)幾年穩(wěn)定在 5—6 億元）億元）二、二、 對(duì)手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉對(duì)手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉（競(jìng)品中的可口可樂(lè)；西安楊森重視醫(yī)院開(kāi)拓，（競(jìng)品中的可口可樂(lè)；西安楊森重視醫(yī)院開(kāi)拓， 消費(fèi)者通過(guò)醫(yī)生開(kāi)處方了解嗎丁啉）消費(fèi)者通過(guò)醫(yī)生開(kāi)處方了解嗎丁啉）三、三、 江中健胃消食片推廣乏術(shù)江中健胃消食片推廣乏術(shù)（從早期的癥狀訴求到（從早期的癥狀訴求到 “中藥成分中藥成分 ”、 “中藥品種中藥品種 保護(hù)保護(hù) ”，再到，再到 “兒童老人適合兒童老人適合 ”等不一而足）等不一而足）四、四、 武漢健民在二三線市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，每盒比江中便武漢健民在二三線市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，每盒比江中便 宜宜 1元錢(qián)。元錢(qián)。平息爭(zhēng)議 （行業(yè)前四位份額占總市場(chǎng)份額的（行業(yè)前四位份額占總市場(chǎng)份額的比例）比例） 顯示出消化不良用藥市場(chǎng)并未成熟顯示出消化不良用藥市場(chǎng)并未成熟，表消化不良用藥市場(chǎng)中嗎丁啉一枝獨(dú)秀的競(jìng)爭(zhēng)格局，表明至少還有第二品牌的空間明至少還有第二品牌的空間 （而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)最（而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂(lè)中的可口可樂(lè)與百事可，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂(lè)中的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。他們的市場(chǎng)份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有樂(lè)。他們的市場(chǎng)份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有40%左右，第二品牌約左右，第二品牌約 20%。）。） 平息爭(zhēng)議，需求未被滿足消化不良患者用藥率低，需求未被滿足 （嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等（嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費(fèi)者第產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費(fèi)者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開(kāi)出，這些信息綜合起來(lái)，給消費(fèi)一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開(kāi)出，這些信息綜合起來(lái)，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示者一種強(qiáng)烈暗示 ———— 這是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強(qiáng)。這是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強(qiáng)。）） ：強(qiáng)勢(shì)表象下的市場(chǎng)空白嗎丁啉：強(qiáng)勢(shì)表象下的市場(chǎng)空白 （如（如 2023年、年、 2023年兩年，嗎丁啉用于江蘇、浙江、上海、廣年兩年，嗎丁啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量 50%以上以上 ““ 舍棄舍棄 ”” 了大量的區(qū)域市場(chǎng)了大量的區(qū)域市場(chǎng) 嗎丁啉的 “胃藥 ”新身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購(gòu)分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進(jìn)程：分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進(jìn)程： 1989年嗎丁啉以年嗎丁啉以 ““ 止吐藥止吐藥 ”” 面市。面市。 1990年改以年改以 ““ 消化不良藥物消化不良藥物 ”” 出售，廣告訴求四大癥狀出售，廣告訴求四大癥狀 ““ 上腹上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振 ”” ， 廣告語(yǔ)為廣告語(yǔ)為 ““ 消化不良找嗎丁消化不良找嗎丁啉幫忙啉幫忙 ”” 。 經(jīng)過(guò)一年的推廣，銷(xiāo)售直線攀升。經(jīng)過(guò)一年的推廣，銷(xiāo)售直線攀升。 1991年嗎丁啉的銷(xiāo)售是年嗎丁啉的銷(xiāo)售是 1990年的年的 4倍倍 ，在，在 1997年更達(dá)到了年更達(dá)到了 盒，之后的盒，之后的 4年銷(xiāo)量開(kāi)始平穩(wěn)。年銷(xiāo)量開(kāi)始平穩(wěn)。 2023年，為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為年，為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為 ““胃痛胃痛 ”” 、 ““ 胃脹胃脹 ”” 、 ““ 胃堵胃堵 ”” 、 ““ 惡心惡心 ”” 、 ““ 消化不良消化不良 ”” ， 廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)改為改為 ““ 恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙 ”” 。 至此，西安楊森開(kāi)始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成至此，西安楊森開(kāi)始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成 ““ 胃藥胃藥 ””。 “ 江中健胃消食片 ” 品牌定位研究：從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否研究：從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否 占據(jù)這個(gè)空白市場(chǎng)。占據(jù)這個(gè)空白市場(chǎng)。品牌定位品牌定位 ——“——“ 日常助消化用藥日常助消化用藥 ”” 。定位理念：定位理念：、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌向無(wú)人防御、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌 奪取市場(chǎng)（奪取市場(chǎng)（ 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，酵母據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，酵母片、片、 乳酶生、多酶片的銷(xiāo)售數(shù)量與銷(xiāo)售金額均排名靠前，乳酶生、多酶片的銷(xiāo)售數(shù)量與銷(xiāo)售金額均排名靠前， 三者合計(jì)數(shù)超過(guò)嗎丁啉）三者合計(jì)數(shù)超過(guò)嗎丁啉） ““ 嗎丁啉嗎丁啉 ”” 的空白市場(chǎng)，從而滿足江中的空白市場(chǎng)，從而滿足江中藥藥 業(yè)現(xiàn)實(shí)需要業(yè)現(xiàn)實(shí)需要“ 江中健胃消食片 ” 品牌定位 ““ 日常助消化用藥日常助消化用藥 ”” 的定位，占據(jù)的是一個(gè)的定位，占據(jù)的是一個(gè) ““ 空白市場(chǎng)空白市場(chǎng)”” ， 而且市場(chǎng)上并未出現(xiàn)以年齡劃分的而且市場(chǎng)上并未出現(xiàn)以年齡劃分的 ““ 專業(yè)品牌專業(yè)品牌 ”” ，所以放棄，所以放棄過(guò)過(guò) 去對(duì)助消化市場(chǎng)進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，全力開(kāi)拓整個(gè)日常助去對(duì)助消化市場(chǎng)進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，全力開(kāi)拓整個(gè)日常助 消化藥的品類(lèi)市場(chǎng)，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此消化藥的品類(lèi)市場(chǎng)，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此 同時(shí)，江中藥業(yè)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，同時(shí)，江中藥業(yè)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品， 待競(jìng)爭(zhēng)成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場(chǎng)。待競(jìng)爭(zhēng)成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場(chǎng)。 ““ 日常助消化用藥日常助消化用藥 ”” 定位，第一步營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是針對(duì)酵母定位，第一步營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是針對(duì)酵母片、片、 乳酶生等產(chǎn)品要市場(chǎng)份額乳酶生等產(chǎn)品要市場(chǎng)份額 ““ 渠道掃蕩戰(zhàn)渠道掃蕩戰(zhàn) ”” 打擊武漢健民在二、三線城市對(duì)江中藥打擊武漢健民在二、三線城市對(duì)江中藥業(yè)業(yè) 形成的沖擊形成的沖擊廣告定位““ 解決品牌定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)解決品牌定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），從本質(zhì)上來(lái)講，是定位組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），從本質(zhì)上來(lái)講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。 ””。定位解決本位主義。 由于建立了標(biāo)準(zhǔn)，也便于企業(yè)明確地由于建立了標(biāo)準(zhǔn)，也便于企業(yè)明確地 選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰(shuí)官大誰(shuí)說(shuō)了選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰(shuí)官大誰(shuí)說(shuō)了 算，或者誰(shuí)的辯論技巧高誰(shuí)說(shuō)了算。算，或者誰(shuí)的辯論技巧高誰(shuí)說(shuō)了算。代言人選一定是品牌需要的人，而不是老板喜歡的人！代言人選一定是品牌需要的人，而不是老板喜歡的人！廣告定位，最終決定廣告語(yǔ)：定位決定廣告訴求，最終決定廣告語(yǔ)： 由于本身避開(kāi)了和嗎丁啉等競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)的是需求未被滿足的由于本身避開(kāi)了和嗎丁啉等競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)的是需求未被滿足的空白市場(chǎng)，廣告只需反復(fù)告知消費(fèi)者，江中健胃消食片是什么空白市場(chǎng)，廣告只需反復(fù)告知消費(fèi)者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費(fèi)者嘗試和購(gòu)買(mǎi)，從而開(kāi)，它能起什么作用，就能不斷吸引消費(fèi)者嘗試和購(gòu)買(mǎi)，從而開(kāi)拓這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)。拓這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)。 廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)： ““ 胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片 ”” 。傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為 ““ 日常用藥、小藥日常用藥、小藥 ”” ， 廣廣告風(fēng)格則相對(duì)輕松、生活化，而不采用告風(fēng)格則相對(duì)輕松、生活化，而不采用 藥品廣告中常用的恐怖藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式或權(quán)威認(rèn)證式 的訴求。的訴求。廣告定位：定位決定廣告創(chuàng)作：在廣告片創(chuàng)作中，需要選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格、形象在廣告片創(chuàng)作中，需要選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，因此選定趨于一致的藝員，因此選定 小品、影視演員郭冬臨小品、影視演員郭冬臨 ， 主要是看主要是看中他以往的作品中塑造的大多是中他以往的作品中塑造的大多是 健康、親切、關(guān)愛(ài)他人，輕松健康、親切、關(guān)愛(ài)他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。 而且當(dāng)時(shí)郭冬臨拍攝的廣而且當(dāng)時(shí)郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費(fèi)者不易混淆。同時(shí)，告片數(shù)量較少，消費(fèi)者不易混淆。同時(shí)， 郭冬臨一人演繹了江郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的中健胃消食片的 ““ 成人成人 ”” 、 ““ 兒童兒童 ”” 兩條廣告片，兩條廣告片， 避免消費(fèi)者避免消費(fèi)者誤認(rèn)為是兩個(gè)產(chǎn)品，從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。誤認(rèn)為是兩個(gè)產(chǎn)品，從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。 案例廣告定位，市場(chǎng)自行細(xì)分：品牌定位綱舉目張，市場(chǎng)自行細(xì)分： 由于由于 兒童兒童 是一個(gè)特殊的群體，其主要癥狀是是一個(gè)特殊的群體，其主要癥狀是 ““ 食欲食欲不振不振 ”” ， 而不是而不是 成人成人 的的 ““ 脹脹 ”” 。 另外，另外， 兒童及家長(zhǎng)的兒童及家長(zhǎng)的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告的表現(xiàn)上均有較媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告的表現(xiàn)上均有較大不同。大不同。 這樣一條片很難同時(shí)影響兩個(gè)迥異的人群，這樣一條片很難同時(shí)影響兩個(gè)迥異的人群，企業(yè)決定對(duì)兒童再單獨(dú)拍攝一條廣告片，在兒童及家企業(yè)決定對(duì)兒童再單獨(dú)拍攝一條廣告片，在兒童及家長(zhǎng)收視較高的時(shí)段投放，推廣主題為長(zhǎng)收視較高的時(shí)段投放，推廣主題為 ““ 孩子不吃飯，孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片快用江中牌健胃消食片 ”” 。江中牌健胃消食片歷年銷(xiāo)量江中牌健胃消食片歷年銷(xiāo)量2023年年 2023年年 近近 4億元