廣告運作規(guī)律概論(編輯修改稿)
2025-03-04 00:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （五）作用： 為后續(xù)環(huán)節(jié)提供了戰(zhàn)略依據(jù)、具體計劃，而且對其他環(huán)節(jié)產(chǎn)生鮮明的制約作用。 程序上首要； 內(nèi)容上核心； 影響程度上最深遠(yuǎn)； 特性上前提性； 規(guī)模上最大 戰(zhàn)略指導(dǎo) 實施規(guī)劃 進程制約 效果控制 規(guī)范運作 廣告運作 —— 資金保障 —— 廣告預(yù)算 — 作用：控制廣告規(guī)模、評估廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費使用、提高廣告收益 第五節(jié) 廣告運作中的預(yù)算 ?確定廣告預(yù)算經(jīng)費 —— 4項廣告費用，國際公認(rèn)廣告費用開支表 ?7種影響因素 ?廣告預(yù)算方法 —— 無科學(xué)的方法，但有 4種可參考方法，要綜合考慮 ?4階段的廣告預(yù)算編制和及時適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 ?6種分配方法 廣告預(yù)算經(jīng)費的確定 ?關(guān)鍵 — 確定預(yù)算中包含的廣告費用 —— 4種必須匡算的廣告費用： ?國際公認(rèn)的廣告費用開支表 媒介購買費用 —— 80%~85% 廣告制作費用 —— 5%~15% 廣告研究費用 —— 5% 廣告協(xié)調(diào)費用 —— 2%~7% 媒介時間和空間的費用 為爭取消費者而花費的費用 形象廣告費用 廣告材料費用 電話薄黃頁廣告費用 7種影響廣告預(yù)算的主要因素 ?產(chǎn)品生命周期 — 導(dǎo)入期多，成熟期少 ?競爭對手 — 直接與強勁競爭對手則多 ?銷售目標(biāo) — 越高則高 ?廣告媒介和發(fā)布頻率 — 媒介費用越高、頻率越高、持續(xù)時間越長則高 ?企業(yè)財務(wù)負(fù)擔(dān)能力 — 強者則高 ?市場占有率（內(nèi)在的規(guī)律） — 基礎(chǔ)好則低 — 滿意度 +忠誠度 =銷售業(yè)績的回頭客率 ?產(chǎn)品替代性 — 無替代品則少，競爭激烈則多 4種可參考的預(yù)算方法 L 銷售百分比法 — 最為常用和簡便，銷售收入的 3%~5%— 但要靈活 —— 優(yōu)點：穩(wěn)定、精確；長遠(yuǎn)發(fā)展 —— 缺點：邏輯不合理，倒果為因；未考慮特殊需要 量力而行法 — 財力 —— 是投資而非耗費 —— 適合廣告效果無法衡量，資金較少的中小企業(yè) 競爭均勢法 — 競爭對手 —— 只有兩三家競爭對手，是競爭者彼此看齊 目標(biāo)與任務(wù)法 — 廣告目標(biāo) —— 廣告目標(biāo)：營業(yè)額、利潤額、市場、消費者、期望程度 —— 較復(fù)雜但更科學(xué) 廣告預(yù)算編制 ?4個階段： ?確定企業(yè)銷售計劃和廣告計劃的關(guān)系 ?根據(jù)銷售計劃和廣告計劃編制廣告預(yù)算 ?把廣告預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會議討論 ?預(yù)算方案的執(zhí)行階段，由負(fù)責(zé)廣告或市場的相關(guān)部門統(tǒng)一管理 ?調(diào)整： 保持適當(dāng)彈性，經(jīng)常檢查，依情況適當(dāng)調(diào)整，并保留一定備用金 廣告預(yù)算的 7種分配方法 按不同的市
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