【文章內(nèi)容簡介】 82。 廣告戰(zhàn)略的確定 182。 廣告計劃的制定 182。 廣告費用預(yù)算 第三章 廣告的前期運作 廣告定位的涵義 廣告定位理論的產(chǎn)生 廣告定位方法 廣告定位的內(nèi)涵 定位的影響力 2023年，美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯 瑞夫斯的 USP、大衛(wèi) 奧格威的品牌形象，也不是菲利浦 科特勒所架構(gòu)的營銷管理及消費者 “ 讓渡 ” 價值理論，不是邁克爾 波特的競爭價值鏈理論，而是 A里斯與 J特勞特提出的 “ 定位 ”理論 。 廣告定位的涵義 廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。廣告定位屬于心理接受范疇的概念。 定位理論的創(chuàng)始人艾 里斯和杰 特勞特曾指出：“‘ 定位 ’ 是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì) ” ?！?定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如把這個觀念叫作 ‘ 產(chǎn)品定位 ’ 是不對的。你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。 ” 廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品爭。 定位理論的提出 1969年， A里斯 ( Al Ries)和 J屈特 ( Jack Trout)在美國營銷雜志 《 廣告 時代 》 和 《 工業(yè)營銷 》 上發(fā)表了一系列文章，總標題就是“ 定位的時代 ” ，首次提出了定位這一概念。 70年代，定位觀念日趨成熟，發(fā)展成較為完善的理論。 1979年，兩位 大師合作出版了第一本確定定位理論的專著 《 定位：攻心之戰(zhàn) 》(現(xiàn)有中譯本名為： 《 廣告攻心戰(zhàn)略 ——品牌定位 》 臺灣 劉毅志譯 )。 80年代，經(jīng)過 10年的發(fā)展和實踐，定位論越過 USP理論和品牌形象論，被奉為經(jīng)典。 廣告定位理論的產(chǎn)生 產(chǎn)品推銷期傳統(tǒng)廣告理論 重要轉(zhuǎn)型期的廣告理論 營銷與傳播整合期廣告理論 20世紀初至 50年代 “ 原因追究法派 ” （硬性推銷派） “ 情感氛圍派 ” （軟性推銷派） USP理論 20世紀 60年代 BI理論 ROI理論 李奧 貝納 “ 與生俱來的戲劇性 ” 的創(chuàng)意哲學(xué) 20世紀 70年代開始 Positioning理論 BC理論 CI理論 IMC理論 本觀點來自于張金海 《 20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?》 武漢大學(xué)出版社 2023 產(chǎn)品推銷期傳統(tǒng)廣告理論（ 20世紀初至 50年代） ―原因追究法派 ” （硬性推銷派） ―情感氛圍派 ” （軟性推銷派） USP理論 20世紀頭 20年里，以 約翰 肯尼迪（ John Kennedy）、克勞德 霍普金斯（ Claude Hopkins）、阿爾伯特 拉斯克爾（ Albert Lasker） 為代表的理論主張是 “ 廣告是印在紙上的推銷術(shù) ” ，他們一致主張，廣告必須提供一個切實的銷售理由，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容必須講清為什么消費者得花錢購買廣告所宣傳的產(chǎn)品。 該理論集中要解決的問題就是訴求，即廣告 “ 說什么 ” 。這種強調(diào)說明銷售理由和購買原因的廣告流派，后來被稱為 “ 原因追究法派 ” 或“ 硬性銷售派 ” 。 如果說， 19世紀末期注重商品包裝和商標名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。這可以說是一個不小的進步。 與 “ 原因追究法派 ” 廣告理論主張幾乎同時并存的，還有 以西多 麥克馬納斯和雷蒙 羅必凱 為代表的 “ 情感氛圍派 ” 或“ 軟性推銷派 ” 。 這一廣告流派的理論主張，是把廣告建立在消費者購買產(chǎn)品，然后擁有它或把它當作禮品所獲得的那種滿足感的基礎(chǔ)之上的。廣告圍繞暗示和聯(lián)想展開，這種暗示和聯(lián)想都在傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽的完美印象，贊美它將提供給購物者的是擁有的喜悅。這是一種有別于硬推銷理由的更為微妙的軟銷售策略，它旨在以暗示和聯(lián)想所造成的極強烈的感染力和誘惑力告訴消費者：這是那種會滿足你的需要或滿足你的愿望的產(chǎn)品。 USP的英文全稱是 Unique Selling Proposition，譯為“ 獨特的銷售主張 ” 。 創(chuàng)始人羅素 瑞夫斯 。 1961年， 《 實效廣告 》 公開出版，著名的 USP理論在這部著作中被正式提出。 USP理論的基本要點 (三要素 ) 一則廣告必須向消費者“ 說一個主張 ” ，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 所強調(diào)的主張必須是獨特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的，或者是競爭對手做不到或無法提供的。 所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，對消費者具有強大吸引力和打動力，對廣告主來說，這一主張必須具有銷售力。 “原因追究法派 ” 與 “ 情感氛圍派 ” 典型作品與分析 在人類進行努力的每個領(lǐng)域中，處于領(lǐng)先地位的人， 必定永遠生活在公眾注目的焦點處。 不論是歸屬于一個人的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)， 還是一種已經(jīng)生產(chǎn)出來的商品的領(lǐng)先地位， 模仿趕超和羨慕忌妒總是在起作用 …… 當一個人的工作成為全世界的標準時， 它也就成為那少數(shù)幾個忌妒別人的人的箭靶 …… 值得留在人們的回憶中的事物，就留存下來。 我的書免費， 我的治療也免費 ——如果無效的話， 要是它有療效 ——要是它成功了， 要是您又恢復(fù)了健康， 我請您付費 —— …… 我下一步會寄給您附近的藥品商的名字，他會讓您取去六瓶我處方的藥品，藥用一個月。如果有效，才花費您 ，如果無效，藥品商就把賬算在我身上。 肯尼迪 《 康復(fù)劑郵購廣告 》 （ 1903） 麥克馬納斯 《 對領(lǐng)導(dǎo)地位的懲罰 》 （ 1915） 產(chǎn)品：通用汽車公司 V－ 8型卡迪拉客汽車 共同的理論出發(fā)點是以生產(chǎn)者為中心，以產(chǎn)品為中心，以傳者為中心 。 一致的理論基點與理論指向 描寫 訴求產(chǎn)品 傳達印象 低卷入商品 聯(lián)想、暗示 營造感覺 傳達信息 高卷入商品 不同的推銷手段 USP理論的經(jīng)典之作 “ 只溶在口，不溶在手 ” —— M＆ M奶油巧克力糖果 ―比起其他過濾嘴香煙來，總督牌的獨到之處在什么地方？只有總督牌在每一支過濾嘴中給你 兩萬顆 過濾凝氣瓣”。 ——總督牌香煙 瑪氏糖果產(chǎn)品 洗潔精的 USP 實用主義 功能主義 柔情主義 快樂主義 512 草本除菌 不傷手 盤子唱歌 USP理論的評價 USP理論的理論局限 USP理論的應(yīng)用誤區(qū) 訴求與消費者利益關(guān)注點的錯位 USP理論局限突出表現(xiàn)在以產(chǎn)品及產(chǎn)品功能為核心訴求的理論視點上。它產(chǎn)生于注重產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷的產(chǎn)品時代和產(chǎn)品推銷時代，它重視產(chǎn)品，以有效推銷產(chǎn)品為其理論出發(fā)點，強調(diào)獨特、準求差異。但是這種獨特的銷售說辭必須與消費者的實際利益需求與心理需求相對應(yīng)，才能發(fā)揮最大效用。 訴求方式的單一化 消費者的需求是多種多樣的，既有滿足于實際物質(zhì)利益的需求，也有更高層級的精神和心理需求，USP理論注重產(chǎn)品功能訴求，是一種有效的訴求，但不是惟一有效的訴求方式。 建議廠家改進產(chǎn)品 在產(chǎn)品種類細之又細，高度同質(zhì)化的市場上，找到和建立起產(chǎn)品獨一無二的 USP是越來越難。要使產(chǎn)品得到改進，是一個系統(tǒng)工程。 發(fā)展產(chǎn)品過去沒有被提到過的特性 以前沒有提到過的訴求點，并不一定就是能夠打動消費者的訴求點。 優(yōu)先話語權(quán) 做第一個說的人雖然是搶占消費者心目中的位置的好方法，但也是一條暗藏機鋒、鋌而走險的路。 案例 安踏運動鞋的廣告語“我選擇，我喜歡”，在2023年 《 中國體育報 》 的評選中曾被選為“最佳模仿秀”，至今越叫越響，反而是其模仿的原型 ——李寧服裝的廣告語“我運動，我存在”早已銷聲匿跡。這不能不使我們對“優(yōu)先話語權(quán)”有過去的那般自信。 重要轉(zhuǎn)型期的廣告理論（ 20世紀 60年代） BI理論（品牌形象論） ROI理論 與生俱來的戲劇性 BI的英文全稱是 “ Brand Image‖，譯為 “ 品牌形象論 ” 。 創(chuàng)始人是大衛(wèi) 奧格威 （ David Ogilvy）。 1961年在 《 一個廣告人的自白 》 一書中正式提出 品牌形象論的基本觀點 ? 廣告最主要的目標是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度。 ? 任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。廣告的訴求重點應(yīng)具有長遠性，為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟效益。 ? 隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢，同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，消費者往往根據(jù)對品牌的好惡來選擇購買，因此，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多 。 ? 消費者購買時所追求的不僅是量的滿足，質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足，即 “ 實質(zhì)利益＋心理利益 ” ，因此廣告應(yīng)尤其重視運用形象來滿足消費者的需求。 ROI的英文全稱是 “ Relevance，Originality， Impact‖，譯為 “ 關(guān)聯(lián)性，原創(chuàng)性，震撼性 ” 。 創(chuàng)始人是被后人稱之為唯情派大師的威廉 伯恩巴克。 ROI理論的基本觀點 ? 一個好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性－ Relevance，原創(chuàng)性－ Originality，震撼性－ Impact。 ? 關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費者、競爭者相關(guān)，沒有關(guān)聯(lián)性的廣告就失去廣告的意義；原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，沒有原創(chuàng)性，廣告就缺乏吸引力和生命力；震撼性要求廣告穿衣能夠深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈，沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻的印象。 ? 同時實現(xiàn) “ 關(guān)聯(lián) ” 、 “ 原創(chuàng) ” 和“ 震撼 ” 是一個廣告的要求，因此，必須明確解決下列五個基本問題：廣告的目的是什么？廣告的對象是誰？品牌有什么特別的個性？何種媒體最合適？受眾的突破口或切入口在哪里？ ―每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。 ” 他強調(diào)，廣告人 “ 最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來加以利用 ”， “ 找出關(guān)于商品能夠讓人們發(fā)生興趣的魔力 ” 。他聲稱，這種努力 “ 代表著芝加哥學(xué)派 ” ，其基本觀念之一，就是每一種商品皆有 “ 與生俱來的戲劇性 ” 。 真誠、自然、溫情，是李奧 貝納挖掘 “ 戲劇性 ” 的主要表現(xiàn)手法，也是以他為代表的芝加哥學(xué)派的信條 ——我們力求更為坦誠而不武斷，我們力求熱情而不感情用事。他認為，“ 受信任 ” 、 “ 使人感到溫暖 ” 的因素，對消費者接受廣告制造的欲望是重要的。 BI理論（品牌形象論）的經(jīng)典之作 1 穿著哈撒韋襯衫的男人 穿著哈撒韋襯衫的男人 美國人最后終于開始體認到買一套好的西服，而不是穿一件大量生產(chǎn)的廉價襯衫毀壞了整個形象，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈撒韋”襯衫就日漸流行了。 第一，“哈撒韋”襯衫耐穿性極長 —— 這是多年的事。其次，因為“哈撒韋”剪裁 —— 低斜度及“為顧客定制的” —— 衣領(lǐng)。使得你看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使你更為“舒適”。 下擺很長，可深入你的褲腰。紐扣是使用珍珠母作成 —— 非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。 最重要的是“哈撒韋”使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫 —— 從英國來的棉毛混紡的斜紋布（ Viylla and Aertex），從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢（ Woolen Taffeta），從英屬西印度群島來的海島棉（ Sea lslandCotton），從印度來的手織綢（