【正文】 者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 廣告表現(xiàn)出來的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和凸現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。 定位理論從本質(zhì)上來說仍是一種強(qiáng)銷觀念。 無定位 無所不能型 無價(jià)值定位 定位傳播盲點(diǎn) 定位錯(cuò)位 定位過寬 定位過窄 定位手段單一化、表面化 廣告轟炸 “ 策劃為王 ” 炒作概念 營銷與傳播整合期廣告理論 Positioning理論 IMC理論 廣 告 CI理論 BC理論 ? BC的英文全稱是 “ Brand Character‖，譯為 “ 品牌個(gè)性 ” 。 為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考 “ 如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子 ……‖ （找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征）。 營銷與傳播整合期廣告理論 Positioning理論 IMC理論 CI理論 BC理論 ? CI的英文全稱是 “ Corporate Identity‖，譯為 “ 企業(yè)識別或企業(yè)形象 ” 。 CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象，這是比 BI理論進(jìn)步的地方。 觀念定位就是突出商品的新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念的廣告定位方法。 廣告戰(zhàn)略的確定 182。 ? 全方位戰(zhàn)略 這是一種全面出擊 、 四處開花的進(jìn)攻型廣告戰(zhàn)略 。這種戰(zhàn)略主要是為了配合差別營銷戰(zhàn)略而制定的，主要是針對細(xì)分市場的目標(biāo)受眾展開訴求。 廣告戰(zhàn)略的性質(zhì) ?全局性 ?長期性 ?導(dǎo)向性 ?競爭性 ? 滲透戰(zhàn)略 是指在廣告宣傳的時(shí)間和空間上采取持之以恒，潛移默化，逐步滲透，步步為營的策略與競爭對手展開持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略。 ? 符號說；綜合說；關(guān)系說；資源說 ? 品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價(jià)值的一種媒介。 2023年 1月，由世界知名的財(cái)經(jīng)媒體英國 《 金融時(shí)報(bào) 》和全球最大的會計(jì)師事務(wù)所普華永道公司舉辦的“世界最受尊敬的公司”排名揭曉，海爾集團(tuán)再次位居中國公司首位。集裝箱和倉庫里都裝滿了中國溫州商人準(zhǔn)備在當(dāng)?shù)劁N售的商品鞋。那次查扣貨物歷時(shí)最長，整個(gè)浙商損失大約 3億元人民幣，個(gè)別企業(yè)損失達(dá)千萬元以上。 原因：品牌缺失 沈 冰： 但另外一方面講到企業(yè)，因?yàn)閮r(jià)格方面的戰(zhàn)略、策略這也是企業(yè)要很重要自己來思考的一個(gè)問題，比如說陳先生，我剛才就在想這樣一個(gè)問題， 假如說你們不是統(tǒng)一的一個(gè)牌子給大家的印象是浙江鞋或者是溫州鞋，而是比如說你們是耐克鞋或者阿迪達(dá)斯的鞋，你說人家敢不敢燒你們，還會不會燒你們？ 陳國榮： 應(yīng)該說不敢燒。 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容 基本戰(zhàn)略（商品行銷戰(zhàn)略） 表現(xiàn)戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略 廣告目標(biāo)是指廣告在總體上要達(dá)到什么目的。 廣告的表現(xiàn)手段多種多樣，既可以是語言文字，也可以是畫面，還可以是手勢、眼神等體語，甚至可以是嗅覺、觸覺等。廣告對象越明確具體，選擇的媒體就越有效。是指確定廣告的最佳時(shí)機(jī)。確定各類廣告媒體的選擇和組合方式。 廣告調(diào)查 182。 廣告費(fèi)用預(yù)算 第三章 廣告的前期運(yùn)作 廣告計(jì)劃的含義、特點(diǎn)與分類 廣告計(jì)劃的含義 廣告計(jì)劃的分類 廣告計(jì)劃的特點(diǎn) 是指廣告主或廣告公司為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略而制定的一項(xiàng)可行的廣告實(shí)施規(guī)劃。 按廣告內(nèi)容劃分：單項(xiàng)廣告計(jì)劃、綜合廣告計(jì)劃。 廣告定位 182。 實(shí)施廣告情況 分配成本比率 大量電視廣告玩具 ％ 次量電視廣告玩具 ％ 未作電視廣告玩具 ％ 廣告開支與銷售關(guān)系曲線圖 廣告量與分配成本比率 分配成本指廠價(jià)與零售價(jià)之差額 臨限 不做廣告之銷售 最高銷售程度 ?提供控制廣告活動的手段 。 ?為評價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 雜費(fèi) 廣告材料的運(yùn)送費(fèi)，裝修服務(wù)費(fèi)等。 一般情況下，銷售量大的商品，廣告費(fèi)投入較多，反之則少；利潤高的商品，廣告費(fèi)投入較多，反之則少。 上年度銷售額百分比法 計(jì)劃銷售額百分比法 平均銷售額百分比法 計(jì)劃增加銷售額百分比法 ? 優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡單 、 方便 。 ? 根據(jù)競爭對手的廣告費(fèi)用總額來決定本企業(yè)的廣告費(fèi)用 。 ? 廣告費(fèi)＝ （ 1＋ 競爭對手廣告費(fèi)增減率 ） 上年廣告費(fèi) ? 就是以每件商品或每個(gè)零售經(jīng)銷店的廣告分?jǐn)倎碛?jì)算的廣告預(yù)算方法 。 ? 缺點(diǎn)：難以確定達(dá)成這些目標(biāo)到底需要多少錢 。 2023/2/102023/2/102023/2/10Feb2310Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 2月 2023/2/102023/2/102023/2/102/10/2023 1行動出成果，工作出財(cái)富。 2023/2/102023/2/102023/2/102/10/2023 12:18:00 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 2月 10日星期五 2023/2/102023/2/102023/2/10 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023/2/102023/2/10Friday, February 10, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023/2/102023/2/10February 10, 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 10日星期五 2023/2/102023/2/102023/2/10 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023/2/102023/2/102023/2/10Feb2310Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023/2/102023/2/10February 10, 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023/2/102023/2/102023/2/10Friday, February 10, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023/2/102023/2/102023/2/102023/2/10 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023/2/102023/2/102023/2/102023/2/102/10/2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023/2/102023/2/10Friday, February 10, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 量入為出 ? 這種方法是 20世紀(jì) 60年代廣告廣告專家科利提出的 “ 廣告目標(biāo)的制定 ” 。 ? 廣告費(fèi)＝競爭對手廣告費(fèi)總額 247。 ? 缺點(diǎn)：比較死板 ， 缺乏彈性 ，不能適應(yīng)市場環(huán)境的變化 ， 造成短缺或浪費(fèi) 。 廣告媒體對編制廣告預(yù)算的影響非常大。 黑 表 絕對不能作為廣告費(fèi)結(jié)算的項(xiàng)目 免費(fèi)奉送品費(fèi)、邀請游覽費(fèi)、商品陳列所的目錄費(fèi)、商品說明書費(fèi)、包裝費(fèi)、新聞宣傳員的酬金，價(jià)格表制作費(fèi)、推銷員的名片費(fèi)、特殊介紹費(fèi)、接待費(fèi)、推銷會議費(fèi)、年度報(bào)告書費(fèi)、陳列室租費(fèi)、工作人員生活福利活動費(fèi)、娛樂費(fèi)等。 管理費(fèi) 廣告部門有關(guān)人員的工資、廣告部門辦公室用易耗品、手續(xù)費(fèi)、推銷人員的各種費(fèi)用、廣告業(yè)務(wù)差旅費(fèi)等。 ?爭取廣告活動更有效率 。 廣告計(jì)劃的制定 182。 長期廣告計(jì)劃 年度廣告計(jì)劃 臨時(shí)廣告計(jì)劃 3－ 5年 1－ 2年 1月－半年 廣告計(jì)劃書見第四章 182。 ? 廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動計(jì)劃 ? 廣告計(jì)劃是對某一廣告目標(biāo)及完成這一目標(biāo)的一種解釋 ? 廣告計(jì)劃事企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種承諾綱要 ? 廣告計(jì)劃是廣告活動的行動準(zhǔn)則和努力方向 按廣告時(shí)間劃分：長期廣告計(jì)劃、年度廣告計(jì)劃、臨時(shí)廣告計(jì)劃。 廣告戰(zhàn)略的確定 182。 廣告對象 廣告訴求重點(diǎn)是指廣告突出宣傳的重點(diǎn)。是指針對廣告對象確定最適當(dāng)?shù)目ゴ螖?shù)和頻度。主要是確定廣告信息的覆蓋面和滲透度。 廣告對象。 創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 保牌廣告目標(biāo) 競爭廣告目標(biāo) 廣告表現(xiàn)是指將廣告訴求概念形象化的過程。 沈 冰： 從這個(gè)角度來看，陳先生我能不能這么理解，就是說一味的低價(jià)的這么一個(gè)策略可能能夠支撐走一段，或者說在中低檔次的市場能走一段，但是要走到未來更長遠(yuǎn)的競爭的話，可能還是要有一些更多的附加的東西， 比如說品牌的效應(yīng)， 比如說這些更好的一些品質(zhì)的內(nèi)涵等等，同時(shí)也能帶來一個(gè)更高的價(jià)位。 2023年 1月 8日，尼日利亞政府發(fā)布 “ 禁止進(jìn)口商品名單 ” ，列入名單的 41種商品被禁止進(jìn)口和銷售。這是西班牙有史以來發(fā)生的第一次嚴(yán)重侵犯華商權(quán)益的暴力 事件，引起了各界的震驚。 有缺陷的產(chǎn)品就是廢品 為解決消費(fèi)者的難題而存在 海爾式服務(wù) 案例 2：溫州鞋的被燒之痛 案例 2：溫州鞋被燒之痛 在日前發(fā)布的單一季度流行語 ——―中國流行語 2023春季發(fā)布榜 ” 上， “ 溫州鞋 ” 與股權(quán)分置、新股詢價(jià)、民營航空、 “ 毒丸 ” 、上證50ETF、統(tǒng)一指數(shù)、穩(wěn)健的財(cái)政政策、中儲棉、減免農(nóng)業(yè)稅等被列為中國 2023年第一季度十大財(cái)經(jīng)流行語。 ? 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的很關(guān)鍵的一點(diǎn)是要讓受眾更容易記住品牌標(biāo)識。 ?心理戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略案例分析 品牌 案例 1：海爾的品牌之路 品牌戰(zhàn)略 ? 20世紀(jì) 50年代，美國的大衛(wèi) ? 多層次戰(zhàn)略 ? 集中戰(zhàn)略 是指企業(yè)以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳 ， 集中在某一個(gè)市場上或某一段時(shí)期內(nèi) ， 對拳頭商品的有關(guān)優(yōu)勢信息或者有關(guān)企業(yè)的信譽(yù)和知名度展開超強(qiáng)度的集中宣傳 ， 形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢 ， 追求廣告近期效益 。 ? 媒體戰(zhàn)略 多媒體戰(zhàn)略是指選擇多種廣告媒體開展廣告宣傳活動 。 廣告費(fèi)用預(yù)算 第三章 廣告的前期運(yùn)作 廣告戰(zhàn)略的含義、性質(zhì)與類型 廣告戰(zhàn)略的含義 廣告戰(zhàn)略的類型 就是對廣告運(yùn)作所涉及的主要環(huán)節(jié)：廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)和廣告媒體等所做出的總體決策。 廣告調(diào)查 182。 IMC理論的基本觀點(diǎn) 以消費(fèi)者為核心 以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)以消費(fèi)者為核心 以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的 以一種聲音為內(nèi)在支撐點(diǎn) 以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段 對廣告定位理論的整體描述 USP時(shí)代可以視作定位理論的源頭 形象理論時(shí)期則是定位理論的探索 定位理論則找到了問題的真正源頭 品牌個(gè)性理論可以視為對定位理論的進(jìn)一步深化 CI理論是定位理論的橫向拓展 廣告定位的方法 廣告定位出發(fā)點(diǎn)：心理分析 有悖于消費(fèi)者心理的定位失誤分析 ? 人們只看到他們所期望看到的事物 ? 在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息，而且人們實(shí)際上也沒有很多的知識或經(jīng)驗(yàn)來應(yīng)用。在 CI戰(zhàn)略的統(tǒng)攝下，廣告只是其中一個(gè)組成部分，因此對廣告 “ 說什么 ” 提出了新的要求和主張，即形成了廣告創(chuàng)意理論中的 CI論。 尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。該理論可以用公式表示為：產(chǎn)品＋定位＋個(gè)性＝品牌性格。 定位理論指出了戰(zhàn)場，但提供的武器本身過于簡單。 定位理論的評價(jià) 定位理論的理論局限 定位理論的應(yīng)用誤區(qū) 定位理論是適應(yīng)大眾傳播時(shí)代的廣告策略，有著不可避免的歷史局限性。 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是 “ 第一說法、第一事件、第一位置 ” 。 你如想在離你最近的店家買到“哈撤韋”襯衫，請寫張明信片到“ C?F?哈撒韋，緬因州，渥特威城”，即復(fù)。 最重要的是“哈撒韋”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫 —— 從英國來的棉毛混紡的斜紋布（ Viylla and Aertex），從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢（ Woolen Taffeta），從英屬西印度群島來的海島棉（ Sea lslandCotton），從印度來的手織綢（ Hand Woven Silk），從英格蘭曼徹斯特來的寬幅毛布，巴黎來的亞麻細(xì)布。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使你更為“舒適”。因此在這個(gè)階層的人群中，“哈撒韋”襯衫就日漸流行了。 真誠、自然、溫情，是李?yuàn)W ? 同時(shí)實(shí)現(xiàn) “ 關(guān)聯(lián) ” 、 “ 原創(chuàng) ” 和“ 震撼 ” 是一個(gè)廣告的要求，因此，必須明確解決下列五個(gè)基本問題：廣告的目的是什么？廣告的對象是誰？品牌有什么特別的個(gè)性？何種媒體最合適？受眾的突破口或切入口在哪里？ ―每一件商品，都有戲劇性的一面。 創(chuàng)始人是被后人稱之為唯情派