廣告運(yùn)作策略培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-03-03 23:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 涉及的組織 ? 廣告代理公司 —— 專業(yè)廣告公司和綜合性廣告公司 專門致力于廣告主的廣告策略和計(jì)劃的規(guī)劃、執(zhí)行、服務(wù)的組織，專門承擔(dān)創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播廣告訊息、提供其他推進(jìn)營銷和促銷過程的服務(wù)。簡稱廣告公司。 4A公司形式 —— 美國廣告 公司協(xié)會(huì)（ American Associate of advertising Agencies）的縮寫 香港 4A廣告協(xié)會(huì)對會(huì)員的要求 是年?duì)I業(yè)額至少為 5000萬港元， 必須對客戶收足 15%傭金及 % 服務(wù)費(fèi)。 二、 廣告運(yùn)作涉及的組織 ? 媒介組織 ? 廣告訊息的傳播中介，常見的有四大媒體，以及越來越流行的網(wǎng)絡(luò)媒體和戶外媒體。 ? 報(bào)紙、廣告、電視、雜志 二、 廣告運(yùn)作涉及的組織 ? 調(diào)研公司 ? 職責(zé)：為廣告策劃過程提供各種各樣的數(shù)據(jù)、資料，如市場資料、行業(yè)數(shù)據(jù)與分析、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、媒體的廣告發(fā)布數(shù)據(jù)、廣告效果調(diào)查數(shù)據(jù)、流通渠道數(shù)據(jù)等等。 ? 目前發(fā)展：廣告主、廣告公司、媒體更多地依賴數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，標(biāo)志的廣告業(yè)的成熟和專業(yè)化。但是調(diào)查手段落后、信息虛假和客戶認(rèn)知度不高等問題嚴(yán)重困擾著這一行業(yè)的健康發(fā)展。 第一章 廣告運(yùn)作概述 第三節(jié) 廣告運(yùn)作的基本程序 一、 廣告運(yùn)作的基本模式 二、 階段性的廣告運(yùn)作 三、策劃和計(jì)劃的制定 一、 廣告運(yùn)作的基本模式 ? 理論程序 調(diào)查分析階段： 市場調(diào)查和分析研究，包括環(huán)境、行業(yè)、競爭、產(chǎn)品、消費(fèi)者等。 決策計(jì)劃階段： 制定廣告戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)和產(chǎn)品定位，明確表現(xiàn)形式、媒體策略和預(yù)算，寫出廣告計(jì)劃。 執(zhí)行實(shí)施階段： 設(shè)計(jì)制作、評估、定稿、發(fā)布。 評價(jià)總結(jié)階段： 對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進(jìn)行測定，寫出總結(jié)報(bào)告。 ? 操作程序 成立廣告策劃小組。 制定工作時(shí)間表。 向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)。 對資料進(jìn)行分析研究。 制定戰(zhàn)略規(guī)劃。 進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)研討，確定廣告實(shí)施計(jì)劃。 編寫廣告策劃書，對策劃結(jié)果進(jìn)行審核、修改。 將廣告策劃書提交客戶審核。 將廣告計(jì)劃交付實(shí)施，對效果進(jìn)行預(yù)測和監(jiān)控。 實(shí)施完畢后總結(jié)，并撰寫用于存檔的總結(jié)報(bào)告。 廣告主 廣告公司 廣告媒體 消費(fèi)者 委托 申請廣告 廣告發(fā)布 廣告反應(yīng) 媒體購買公司 制作公司 調(diào)查公司 （一）廣告策劃的總體模式 （二）、廣告運(yùn)作中的戰(zhàn)略分析模式 當(dāng)我們接受委托，開始接觸一種產(chǎn)品或服務(wù)，并圍繞它而展開調(diào)研時(shí)，廣告的戰(zhàn)略分析就開始了。我們一般可以按照如下的思路進(jìn)行分析： 環(huán)境辨析 ? 環(huán)境是經(jīng)營的大氣候，往往對企業(yè)營銷和廣告策劃都有框定性的、滲透性的、甚至是決定性的影響。 ? 比如，經(jīng)濟(jì)蕭條使消費(fèi)者預(yù)算收縮、奢侈品銷售下降；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對銷售通路產(chǎn)生影響； OTC政策（非處方藥政策）使消費(fèi)者形成新的藥品消費(fèi)觀念；人口結(jié)構(gòu)老化提供新的市場需求；文化潮流變遷改變傳播話語；環(huán)境意識(shí)要求企業(yè)和產(chǎn)品有新的綠色形象，如此等等。 ? 怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對我們來說是重要的東西呢？ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境等 競爭分析 ? 市場競爭分析的目的是認(rèn)清我們所處市場中的格局，確定競爭對手范圍，并分析競爭對手的 長處和短處 ，從而為我們挖掘和完善自己的優(yōu)點(diǎn)提供方向。 ? 市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的，他們包括：直接競爭對手、進(jìn)入者、替代者、消費(fèi)者、銷售商
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