廣告運(yùn)作策略培訓(xùn)課件-在線瀏覽
2025-03-17 23:45本頁面
【正文】 代，經(jīng)商點(diǎn)需有“幌子”（又名“望子”）和招牌。 第一章 廣告運(yùn)作概述 ? 廣告的重要特征： ? （ 1）廣告必須有可以被明確確認(rèn)的“廣告主”。 ? （ 3）廣告是非人員的銷售推廣活動。 ? （ 5）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。 ? （ 7）廣告作品是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個(gè)環(huán)節(jié)。 ? （ 9）廣告進(jìn)行的傳播活動是帶有說服性的。大部分廣告的目的是銷售商品和服務(wù)，以獲得利潤。 ? 廣告運(yùn)作的核心：廣告主 — 廣告代理商 — 廣告媒介 ? 雙重性質(zhì)： 首先，是現(xiàn)代廣告市場的基本運(yùn)營機(jī)制 其次，是特定的廣告運(yùn)動 ? 二、廣告運(yùn)作的歷史發(fā)展 ? （一）版面銷售的時(shí)代 ? （二）版面掮客的時(shí)代 ? （三）技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代 ? （四）策略性廣告服務(wù)的時(shí)代 ? 三、廣告運(yùn)作的本質(zhì) ? （一）與市場營銷的聯(lián)系 ? （二）對不同業(yè)務(wù)形式的整合 ? （三）解決的核心問題 四、 廣告運(yùn)作涉及的組織 廣告客戶 —— 廣告主承擔(dān)著發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃及決定最終運(yùn)用的廣告和促銷計(jì)劃的主要責(zé)任。 ? 責(zé)任：制定營銷 計(jì)劃 及 決 定 最終的廣告或促銷計(jì)劃。 二、 廣告運(yùn)作涉及的組織 ? 廣告代理公司 —— 專業(yè)廣告公司和綜合性廣告公司 專門致力于廣告主的廣告策略和計(jì)劃的規(guī)劃、執(zhí)行、服務(wù)的組織，專門承擔(dān)創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播廣告訊息、提供其他推進(jìn)營銷和促銷過程的服務(wù)。 4A公司形式 —— 美國廣告 公司協(xié)會（ American Associate of advertising Agencies）的縮寫 香港 4A廣告協(xié)會對會員的要求 是年?duì)I業(yè)額至少為 5000萬港元， 必須對客戶收足 15%傭金及 % 服務(wù)費(fèi)。 ? 報(bào)紙、廣告、電視、雜志 二、 廣告運(yùn)作涉及的組織 ? 調(diào)研公司 ? 職責(zé)：為廣告策劃過程提供各種各樣的數(shù)據(jù)、資料，如市場資料、行業(yè)數(shù)據(jù)與分析、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、媒體的廣告發(fā)布數(shù)據(jù)、廣告效果調(diào)查數(shù)據(jù)、流通渠道數(shù)據(jù)等等。但是調(diào)查手段落后、信息虛假和客戶認(rèn)知度不高等問題嚴(yán)重困擾著這一行業(yè)的健康發(fā)展。 決策計(jì)劃階段： 制定廣告戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)和產(chǎn)品定位，明確表現(xiàn)形式、媒體策略和預(yù)算，寫出廣告計(jì)劃。 評價(jià)總結(jié)階段： 對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進(jìn)行測定，寫出總結(jié)報(bào)告。 制定工作時(shí)間表。 對資料進(jìn)行分析研究。 進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)研討，確定廣告實(shí)施計(jì)劃。 將廣告策劃書提交客戶審核。 實(shí)施完畢后總結(jié)，并撰寫用于存檔的總結(jié)報(bào)告。我們一般可以按照如下的思路進(jìn)行分析： 環(huán)境辨析 ? 環(huán)境是經(jīng)營的大氣候，往往對企業(yè)營銷和廣告策劃都有框定性的、滲透性的、甚至是決定性的影響。 ? 怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對我們來說是重要的東西呢？ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境等 競爭分析 ? 市場競爭分析的目的是認(rèn)清我們所處市場中的格局，確定競爭對手范圍，并分析競爭對手的 長處和短處 ，從而為我們挖掘和完善自己的優(yōu)點(diǎn)提供方向。 ? 把握產(chǎn)品的核心競爭力，也就是廣告訴求的核心內(nèi)容。 SWOT分析 ? 優(yōu)勢（ Strengths）、劣勢（ Weakness）、機(jī)會（ Opportunities)和威脅（ Threats） ? 首先，在產(chǎn)品和企業(yè)現(xiàn)有的條件下，如何最優(yōu)地 運(yùn)用自己的優(yōu)勢條件 ； ? 其次，為了更好地對新出現(xiàn)的競爭做出反應(yīng)，必須 對產(chǎn)品或服務(wù)采取哪些調(diào)整 ； ? 第三，與以上兩個(gè)問題想配合，必須采取哪些
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