營銷管理新模板第2篇復(fù)習(xí)資料(編輯修改稿)
2025-03-03 21:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 nc. 第五步、顧客對所購買商品的處置 產(chǎn)品 暫時不用 永久不用 持有 出借 出租 存放起來 轉(zhuǎn)向 其他用途 以預(yù)期的 目的使用 扔在 一邊 交換 賣掉 扔掉 直接給 消費者 賣給中間商 通過中介 將來使用 將來賣掉 53 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 經(jīng)營者購買行為分析 54 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. Many businesses are wisely turning their suppliers and distributors into valued partners. 菲利普 ?科特勒 論營銷 55 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 顧客數(shù)量少 ? 客戶大 ? 客戶供應(yīng)商與顧客之間關(guān)系密切 ? 分布集中 ? 派生需求 ? 需求非彈性 第一節(jié)、經(jīng)營者市場 vs 消費者市場 56 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 需求波動性大 ? 購買更加專業(yè) ? 受多種因素的影響 ? 多次拜訪 ? 直接購買 ? 互惠互利 ? 租賃 57 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 第二節(jié)、經(jīng)營者購買決策過程中的 參與者 把關(guān)者 倡導(dǎo)者 購買者 影響者 拍板者 使用者 贊同者 58 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 第三節(jié)、經(jīng)營者購買行為的主要 影響因素 ?產(chǎn)品需求情況 ?經(jīng)濟前景 ?利率 ?技術(shù)更新的速度 ? 政治和規(guī)章制度 方面的動向 ?競爭情況 ?社會責(zé)任意識 環(huán)境方面 ?目標 ?政策 ?程序 ?組織結(jié)構(gòu) ?制度 組織方面 ?利益 ?權(quán)利 ?身份 ?同感 ?說服力 人際方面 ?年齡 ?收入 ?教育 ?職務(wù)個性 ?對風(fēng)險的態(tài)度 ?文化 個人方面 購買者 59 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 采購部門 地位的上升 跨職能采購 集中采購 小件物品 采購權(quán)的下放 通過網(wǎng)絡(luò)采購 長期采購合同 購買績效評價 和職業(yè)采購人員 精干生產(chǎn) 采購領(lǐng)域中的新傾向 60 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 購后行為 識別問題 決定需求要項 決定產(chǎn)品規(guī)格 尋求供應(yīng)商 征求報價 選擇供應(yīng)商 正式訂購 績效評價 購買 信息收集 和評價 確定需要 61 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 行業(yè)和競爭分析 62 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. Poor firms ignore their petitors。 average firms copy their petitors。 winning firms lead their petitors. 菲利普 ?科特勒 論營銷 63 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 第一節(jié) 行業(yè)分析 ? 市場規(guī)模； ? 市場增長速度及在生命周期中所處的階段； ? 競爭者的數(shù)量以及相對規(guī)模； 一、行業(yè)分析的基本內(nèi)容 64 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 購買者數(shù)量和相對大??； ? 行業(yè)中企業(yè)前向和后向一體化的程度； ? 競爭產(chǎn)品的差別化的程度； ? 資源獲得以及進入和退出市場的容易程度； ? 行業(yè)利潤水平 。 65 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 行業(yè)中的現(xiàn)有競爭者 二、行業(yè)競爭強度分析 —— 邁克爾 ?波特的五種力量模型 替代品 生產(chǎn)者 潛在 競爭者 本企業(yè) 供應(yīng)商討價 還價能力 顧客討價 還價能力 66 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 競爭者數(shù)量增加； ? 競爭者在規(guī)模和能力方面更為均衡； ? 賭注增加； 企業(yè)間的競爭在下面的情況下加?。? 67 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 產(chǎn)品需求下降； ? 降價策略被普遍采用； ? 市場退出壁壘高； ? 固定成本較高； ? 產(chǎn)品易變質(zhì)； ? 合并和收購在行業(yè)中很流行。 68 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 如果新競爭者可以容易地進入某特定行業(yè)，該行業(yè)內(nèi)的競爭將加劇。 ? 很多因素可能構(gòu)成壁壘：技術(shù)、專利、經(jīng)驗、最小經(jīng)濟規(guī)模、顧客對原來產(chǎn)品的忠誠度、品牌偏好、銷售渠道、政府的控制、原材料等。 69 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 替代品的存在客觀上給企業(yè)產(chǎn)品的價格規(guī)定了上限。 ? 替代的替代關(guān)系越接近，替代品的價格越有吸引力或用戶改用替代品使成本下降時，替代品帶來的競爭壓力將會增大。 70 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 如果供應(yīng)商的討價還價能力強 ， 會加劇行業(yè)的競爭； ? 如果供應(yīng)商的討價還價能力弱，則會減弱行業(yè)的競爭強度。 71 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ?如果顧客的討價還價能力強，會加劇行業(yè)的競爭；如果顧客的討價還價能力弱，則會減弱行業(yè)的競爭強度。 在以下情況下顧客的討價還價能力強： ?顧客集中，購買量大； ?購買本產(chǎn)品的支出在顧客全部費用或購買量中所占的比例大； ?由于顧客的利潤低，因此對價格敏感； ?產(chǎn)品標準化，差別不大； ?存在后向一體化可能性； ?替代產(chǎn)品的存在。 72 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 機會 /威脅列舉 機會 O 威脅 T 73 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 競爭者行為 競爭對手的目標 競爭對手的優(yōu)劣勢 競爭對手的 反應(yīng)模式 競爭對手的戰(zhàn)略 競爭對手的假設(shè) 第二節(jié) 競爭對手分析 74 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 一、分析競爭對手的戰(zhàn)略 ? 公司總體戰(zhàn)略； ? 經(jīng)營單位戰(zhàn)略； ? 職能戰(zhàn)略 。 75 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 二、分析競爭對手的長遠目標 ? 利潤； ? 銷售； ? 市場占有率； ? 品牌知名度； ? 企業(yè)形象 。 76 Co
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