【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ference （weber‘ s law）– 產(chǎn)品線 現(xiàn)代化 特色化 和消減? 品牌決策? 品牌金字塔 brand pyramid– 最下：品牌屬性，品牌利益，最上：品牌的信仰和價(jià)值– （ Dove: 香皂 洗澡 柔膚 魅力）? 建立品牌識(shí)別（一個(gè)品牌的本質(zhì)，是營(yíng)銷(xiāo)者許諾向客戶持續(xù)傳遞特定的特性利益和服務(wù)）? 品牌組合 brand bonding? 在新經(jīng)濟(jì)中建立品牌? 品牌權(quán)益 brand equity– 品牌知名度 brand awareness– 品牌接受度 brand acceptability– 品牌偏好度 brand preference– 品牌忠誠(chéng)度 brand loyalty? 管理品牌權(quán)益– 顧客權(quán)益 customer equity 拓展 customer lifetime value? 品牌名稱的質(zhì)量? 品牌戰(zhàn)略決策– 產(chǎn)品線擴(kuò)展 line extensions品牌變形 brand variants （注意：品牌稀釋 brand dilution）– Brand extensions– Multi brands– New brands– Cobranding / dual branding 合作 雙重 品牌? 品牌資源管理 —brand equity managers? 品牌審計(jì)和再定位 品牌報(bào)告卡 report card? 包裝和標(biāo)簽第 15章 設(shè)計(jì)與管理服務(wù) p525? 服務(wù)的性質(zhì) — 基本無(wú)形的，不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生– Government sector， business sector，manufacturing sector， private nonprofit sector? 服務(wù)組合? 純粹有形商品? 伴隨服務(wù)的有形商品 — 福特汽車(chē)銷(xiāo)售? 有形商品與服務(wù)的結(jié)合 餐飲業(yè)? 主要服務(wù)伴隨小物品 小服務(wù) — 航空 雜志? 純粹服務(wù) 按摩? 服務(wù)的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)含義– 無(wú)形性 intangibility? 管理證據(jù)，化無(wú)形為有形 — 抽象供應(yīng)上增加有形證據(jù) —customer experience engineering –experience blue print 體驗(yàn)藍(lán)圖– 不可分離性 inseperability? 提供者和客戶相互作用– 可變性 variability? 質(zhì)量控制– 投資于挑選優(yōu)秀人員和培訓(xùn)– 在組織內(nèi)將服務(wù)實(shí)施過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化 service blueprint 服務(wù)藍(lán)圖 流程圖識(shí)別可能的缺陷– 顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查、滿意情況– 易消失性 perishability? 易消失性服務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略? 7 ps– Product， price， place， promotion+ people， physical evidence（實(shí)體證明）， process? People：?jiǎn)T工的 選擇，培訓(xùn)與激勵(lì) 勝任度 執(zhí)行態(tài)度 責(zé)任心 主動(dòng)性 解決問(wèn)題的能力和信譽(yù)?Internal marketing對(duì)員工培養(yǎng)和激勵(lì)以期更好為客戶服務(wù)?Interactive marketing 交互營(yíng)銷(xiāo) 雇員服務(wù)客戶的技能服務(wù)公司面臨三個(gè)任務(wù)? 提高競(jìng)爭(zhēng)差別化 petitive differentiation– 發(fā)展差異化提供物（易被模仿，需改革和創(chuàng)新）? Primary service package 基本服務(wù)組合? Secondary service feature 次要服務(wù)特色– 交付? 可靠性 reliability；靈活性 resilience；創(chuàng)新性 innovativeness– 形象（符號(hào)象征和品牌標(biāo)記）? 服務(wù)質(zhì)量 service quality– 顧客感知服務(wù)和預(yù)期服務(wù)的比較 Perceived service/expected service （ page539）? 管理水平高的服務(wù)公司– 戰(zhàn)略觀念 “ 令顧客著迷 ”– 最高管理層的責(zé)任– 高標(biāo)準(zhǔn)– 自我服務(wù)技術(shù) SSTS自助– 服務(wù)績(jī)效監(jiān)督制度? voice of customer 顧客口碑? 顧客重要性和公司績(jī)效評(píng)價(jià) —importanceperformance analysis— 打分 四象限– 滿足客戶投訴? 如果處理得當(dāng)，每個(gè)投訴將是給公司的一種禮品 — 修復(fù)關(guān)系 改善服務(wù)– 使員工和顧客都滿意? 積極的員工態(tài)度會(huì)促進(jìn)顧客忠誠(chéng)， 高度正相關(guān)? 《 顧客第二 》 如果公司真正想使顧客滿意，那么公司的員工必須是第一位的 – Rosenbluth Peters? 生產(chǎn)率 productivity? 管理產(chǎn)品支持服務(wù) Warranties service contracts– 生命周期成本– lifecycle cost=（購(gòu)買(mǎi)成本 +維護(hù)修理成本） 貼現(xiàn)的折舊殘值– 便利服務(wù) facility service – 安裝 調(diào)試等– 增值服務(wù) valueaugmenting service第 16章 開(kāi)發(fā)定價(jià)戰(zhàn)略與方案? 制定價(jià)格? 1. 選擇定價(jià)目標(biāo)– 生存 survival– 最大當(dāng)期利潤(rùn) maximize current profits– 市場(chǎng)份額最大化 maximize the market share? Marketperation pricing 市場(chǎng)滲透定價(jià)– 市場(chǎng)撇脂定價(jià) skimming pricing （高額定價(jià)法）– 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)袖 productquality leader– 非營(yíng)利組織 如大學(xué)定價(jià)目標(biāo)為 抵銷(xiāo)部分成本 partial cost recovery? – 價(jià)格敏感度 price sensitivity? 顧客獲得產(chǎn)品所有權(quán)的總成本 TCO total cost of ownership? 估計(jì)需求線的方法：統(tǒng)計(jì)分析；價(jià)格測(cè)試；顧客調(diào)查– 需求的價(jià)格彈性 inelastic/elastic? 價(jià)格不敏感品牌 price indifference brand? 3. 估計(jì)成本– 成本類型和生產(chǎn)力水平? 固定成本 可變成本 fixed cost /variable cost? Total costs/ average cost? 累積生產(chǎn) learning curve? 差別化的營(yíng)銷(xiāo)報(bào)價(jià) p566– 作業(yè)成本會(huì)計(jì) ABC Activebasedcost accounting （不是標(biāo)準(zhǔn)成本會(huì)計(jì)）– 目標(biāo)成本法 target costing— 日本：用市場(chǎng)研究方法開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品的 設(shè)計(jì)功能，然后根據(jù)銷(xiāo)售訴求和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)，減去設(shè)計(jì)毛利，則該目標(biāo)成本必須達(dá)到? 4. 分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本，價(jià)格和提供物? 5. 選擇定價(jià)方法– 成本加成定價(jià)法 markup– 目標(biāo)收益定價(jià)法 targetreturn pricing– 保本 breakeven chart– 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 perceived value （ valueinuse price）– 價(jià)值定價(jià)法 value pricing? 用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量供應(yīng)品 IKEA– 通行價(jià)格定價(jià)法 goingrate pricing （現(xiàn)行匯率）– 拍賣(mài)式定價(jià) auctiontype pricing– 集團(tuán)定價(jià)法 group pricing? 6. 選定最終價(jià)格– 顧客腦海有參考價(jià)格 reference price? 修訂價(jià)格– 地理定價(jià)（現(xiàn)金，對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易和易貨貿(mào)易）? 對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易 countertrade– 物物交換 barter– 補(bǔ)償貿(mào)易 pensation deal– 產(chǎn)品回購(gòu) buyback arrangement– 反向購(gòu)買(mǎi) offset– 價(jià)格折扣和折讓（凈價(jià)格分析 price analysis）– 差別定價(jià) price discrimination – 根據(jù)顧客細(xì)分，渠道，地點(diǎn)，時(shí)間，形象，式樣等– 掠奪性定價(jià) predatory pricing— 違法– 產(chǎn)品組合定價(jià)? 產(chǎn)品線定價(jià)法? 選擇特色定價(jià)法 （汽車(chē)配置）? 附屬產(chǎn)品定價(jià)法 captive products （運(yùn)營(yíng)商免費(fèi)手機(jī)）? 兩段定價(jià)法 twopart pricing （基本服務(wù)加增值服務(wù)）? 副產(chǎn)品定價(jià)法? 產(chǎn)品捆綁定價(jià)法 捆綁銷(xiāo)售 tiedin sales– 完全捆綁 pure bundling – 組合捆綁 mixed bundling? 發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)他的反應(yīng)– 發(fā)動(dòng)降價(jià)? 發(fā)動(dòng)提價(jià)– 原因 成本膨脹 cost inflation；供不應(yīng)求 over demand– 對(duì)策：采用延緩報(bào)價(jià)；加入價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品價(jià)目；減少折扣? 價(jià)格變化的反應(yīng)– 顧客– 競(jìng)爭(zhēng)者– 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)? 價(jià)格反應(yīng)程序 price reaction program第 5篇 管理和傳送營(yíng)銷(xiāo)方案第 17章 設(shè)計(jì)和管理價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷(xiāo)渠道 — 為不同的 目標(biāo)市場(chǎng)建立渠道并且瞄準(zhǔn)效率、控制和適應(yīng)能力? 價(jià)值網(wǎng)絡(luò) value work、營(yíng)銷(xiāo)渠道 marketing channel （混合渠道 hybrid channel ）? 渠道的功能和流程– Foreword flow 正向流程 — 銷(xiāo)售到顧客– backward flow 反向流程 客戶訂貨– 雙向流程 – 談判 、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)? 渠道級(jí)數(shù)? 零級(jí)渠道 zerolevel channel= 直接營(yíng)銷(xiāo)渠道 directmarketing channel? 一級(jí)渠道 onelevel channel/ 二級(jí)