【文章內容簡介】 ference （weber‘ s law）– 產品線 現(xiàn)代化 特色化 和消減? 品牌決策? 品牌金字塔 brand pyramid– 最下：品牌屬性，品牌利益，最上：品牌的信仰和價值– （ Dove: 香皂 洗澡 柔膚 魅力）? 建立品牌識別（一個品牌的本質，是營銷者許諾向客戶持續(xù)傳遞特定的特性利益和服務）? 品牌組合 brand bonding? 在新經濟中建立品牌? 品牌權益 brand equity– 品牌知名度 brand awareness– 品牌接受度 brand acceptability– 品牌偏好度 brand preference– 品牌忠誠度 brand loyalty? 管理品牌權益– 顧客權益 customer equity 拓展 customer lifetime value? 品牌名稱的質量? 品牌戰(zhàn)略決策– 產品線擴展 line extensions品牌變形 brand variants （注意：品牌稀釋 brand dilution）– Brand extensions– Multi brands– New brands– Cobranding / dual branding 合作 雙重 品牌? 品牌資源管理 —brand equity managers? 品牌審計和再定位 品牌報告卡 report card? 包裝和標簽第 15章 設計與管理服務 p525? 服務的性質 — 基本無形的，不導致任何所有權的產生– Government sector， business sector，manufacturing sector， private nonprofit sector? 服務組合? 純粹有形商品? 伴隨服務的有形商品 — 福特汽車銷售? 有形商品與服務的結合 餐飲業(yè)? 主要服務伴隨小物品 小服務 — 航空 雜志? 純粹服務 按摩? 服務的特點及其營銷含義– 無形性 intangibility? 管理證據(jù)，化無形為有形 — 抽象供應上增加有形證據(jù) —customer experience engineering –experience blue print 體驗藍圖– 不可分離性 inseperability? 提供者和客戶相互作用– 可變性 variability? 質量控制– 投資于挑選優(yōu)秀人員和培訓– 在組織內將服務實施過程標準化 service blueprint 服務藍圖 流程圖識別可能的缺陷– 顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調查、滿意情況– 易消失性 perishability? 易消失性服務公司的營銷戰(zhàn)略? 7 ps– Product， price， place， promotion+ people， physical evidence（實體證明）， process? People：員工的 選擇，培訓與激勵 勝任度 執(zhí)行態(tài)度 責任心 主動性 解決問題的能力和信譽?Internal marketing對員工培養(yǎng)和激勵以期更好為客戶服務?Interactive marketing 交互營銷 雇員服務客戶的技能服務公司面臨三個任務? 提高競爭差別化 petitive differentiation– 發(fā)展差異化提供物（易被模仿，需改革和創(chuàng)新）? Primary service package 基本服務組合? Secondary service feature 次要服務特色– 交付? 可靠性 reliability；靈活性 resilience；創(chuàng)新性 innovativeness– 形象（符號象征和品牌標記）? 服務質量 service quality– 顧客感知服務和預期服務的比較 Perceived service/expected service （ page539）? 管理水平高的服務公司– 戰(zhàn)略觀念 “ 令顧客著迷 ”– 最高管理層的責任– 高標準– 自我服務技術 SSTS自助– 服務績效監(jiān)督制度? voice of customer 顧客口碑? 顧客重要性和公司績效評價 —importanceperformance analysis— 打分 四象限– 滿足客戶投訴? 如果處理得當，每個投訴將是給公司的一種禮品 — 修復關系 改善服務– 使員工和顧客都滿意? 積極的員工態(tài)度會促進顧客忠誠， 高度正相關? 《 顧客第二 》 如果公司真正想使顧客滿意，那么公司的員工必須是第一位的 – Rosenbluth Peters? 生產率 productivity? 管理產品支持服務 Warranties service contracts– 生命周期成本– lifecycle cost=（購買成本 +維護修理成本） 貼現(xiàn)的折舊殘值– 便利服務 facility service – 安裝 調試等– 增值服務 valueaugmenting service第 16章 開發(fā)定價戰(zhàn)略與方案? 制定價格? 1. 選擇定價目標– 生存 survival– 最大當期利潤 maximize current profits– 市場份額最大化 maximize the market share? Marketperation pricing 市場滲透定價– 市場撇脂定價 skimming pricing （高額定價法）– 產品質量領袖 productquality leader– 非營利組織 如大學定價目標為 抵銷部分成本 partial cost recovery? – 價格敏感度 price sensitivity? 顧客獲得產品所有權的總成本 TCO total cost of ownership? 估計需求線的方法：統(tǒng)計分析；價格測試；顧客調查– 需求的價格彈性 inelastic/elastic? 價格不敏感品牌 price indifference brand? 3. 估計成本– 成本類型和生產力水平? 固定成本 可變成本 fixed cost /variable cost? Total costs/ average cost? 累積生產 learning curve? 差別化的營銷報價 p566– 作業(yè)成本會計 ABC Activebasedcost accounting （不是標準成本會計）– 目標成本法 target costing— 日本：用市場研究方法開發(fā)一個新產品的 設計功能，然后根據(jù)銷售訴求和競爭價格定價，減去設計毛利，則該目標成本必須達到? 4. 分析競爭者的成本，價格和提供物? 5. 選擇定價方法– 成本加成定價法 markup– 目標收益定價法 targetreturn pricing– 保本 breakeven chart– 認知價值定價法 perceived value （ valueinuse price）– 價值定價法 value pricing? 用相當?shù)偷膬r格出售高質量供應品 IKEA– 通行價格定價法 goingrate pricing （現(xiàn)行匯率）– 拍賣式定價 auctiontype pricing– 集團定價法 group pricing? 6. 選定最終價格– 顧客腦海有參考價格 reference price? 修訂價格– 地理定價（現(xiàn)金，對銷貿易和易貨貿易）? 對銷貿易 countertrade– 物物交換 barter– 補償貿易 pensation deal– 產品回購 buyback arrangement– 反向購買 offset– 價格折扣和折讓（凈價格分析 price analysis）– 差別定價 price discrimination – 根據(jù)顧客細分，渠道，地點，時間，形象，式樣等– 掠奪性定價 predatory pricing— 違法– 產品組合定價? 產品線定價法? 選擇特色定價法 （汽車配置）? 附屬產品定價法 captive products （運營商免費手機）? 兩段定價法 twopart pricing （基本服務加增值服務）? 副產品定價法? 產品捆綁定價法 捆綁銷售 tiedin sales– 完全捆綁 pure bundling – 組合捆綁 mixed bundling? 發(fā)動價格變更和對他的反應– 發(fā)動降價? 發(fā)動提價– 原因 成本膨脹 cost inflation；供不應求 over demand– 對策：采用延緩報價；加入價格自動調整條款；分別處理產品價目；減少折扣? 價格變化的反應– 顧客– 競爭者– 市場領導者的反應? 價格反應程序 price reaction program第 5篇 管理和傳送營銷方案第 17章 設計和管理價值網(wǎng)絡及營銷渠道 — 為不同的 目標市場建立渠道并且瞄準效率、控制和適應能力? 價值網(wǎng)絡 value work、營銷渠道 marketing channel （混合渠道 hybrid channel ）? 渠道的功能和流程– Foreword flow 正向流程 — 銷售到顧客– backward flow 反向流程 客戶訂貨– 雙向流程 – 談判 、風險承擔? 渠道級數(shù)? 零級渠道 zerolevel channel= 直接營銷渠道 directmarketing channel? 一級渠道 onelevel channel/ 二級