【文章內(nèi)容簡介】 幾招簡直就是“釜底抽薪”，不象那些在促銷政策上的“小打小鬧”的競爭。 今麥郎到天安門廣場賣面 ? 今麥郎是華龍的一個高檔面品牌，為了推廣該產(chǎn)品，華龍的營銷人員可謂是“不擇手段”。其中一個手段就是一個在天安門廣場上展賣今麥郎。在 2023年和 2023年的國慶長假日，華龍的“特通部”和有關(guān)部門協(xié)調(diào)后，在天安門開發(fā)了多個展賣點展賣今麥郎的容器面。因為是針對游客，所以主要展賣容器面。 2023年的國慶假期今麥郎銷售了 2188箱， 2023年假期銷售了 4196箱。 ? 評析：到天安門去展賣！真是不怕做不到，只怕想不到！4000多箱的銷量對于今麥郎每天幾十車的銷量來說不算什么，但對于華龍一些銷售不佳的區(qū)域市場來說，今麥郎在一個銷售點、一個單品項幾天的銷量都不低于那些市場一個月全品項的銷量，這難得不值得反思嗎？活生生的案例提示我們，多開發(fā)一個銷售渠道、多尋找一個銷售機會，提高銷量便不是問題。更為重要的是，在天安門搞展賣活動還有利于提升今麥郎品牌的知名度、華龍的企業(yè)形象。國慶黃金周期間在天安門廣場全國的的游客高達 460萬人，雖然只有百分之一的游客賣今麥郎，但會有成百萬計的游客看到今麥郎這個產(chǎn)品。其廣告效果可想而知。 ? 營銷無定式，出奇才能制勝，創(chuàng)新才是永恒 什么是 sp活動策劃 ? 銷售促進（ Sales Promotion，簡稱 SP）是市場競爭過程中的一把利劍。市場鋒線的促銷，作用在于對產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品能夠更快地進入市場和擴大市場。我們看到，在市場上并非每一個公司都做廣告，但是每一個公司都無一例外地開展促銷。所以，在我們執(zhí)行市場侵略任務(wù)時，不能忘記使用這一有力武器。 ? 從全球的廣告與促銷對比中看，促銷費用的增長率至少比廣告費用的增長率高出三個百分點。以美國為例，在 1980年的促銷費用為490億美元，到了 1986年其費用已達 1020億美元，促銷與廣告的費用之比約為 64： 36。到了 1991年，促銷費用更占整個市場推廣費用的 3/4，即 75%左右。 ? 促銷活動之所以有這么大的開支，是因為人們都看好這一銷售形式并得益于最后效果。企業(yè)樂意為立竿見影的效果付出。 促銷是一種什么樣的內(nèi)涵呢？ ? 第一、促銷是對顧客購買行為的短程激勵活動； ? 第二、促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具； ? 第三、促銷是利益驅(qū)動購買； ? 第四、促銷是追求結(jié)果的銷售行為； ? 第五、促銷對沖動性購買有效； ? 第六、促銷不以營建品牌為宗旨； ? 第七、促銷是“ AIDA法則”的體現(xiàn)； ? 第八、促銷是在價格杠桿上跳動的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開價格利益； ? 第九、促銷就是為了擴大銷量而使用的方法； ? 第十、促銷是一種市場競爭手段； ? 第十一、促銷不是變相廣告。 ? 第十二、促銷可以破除“購買習(xí)慣”，它是促成第一次購買的好工具； ? 第十三、促銷的目的不是為了提高產(chǎn)品知名度，而是為了讓顧客接受產(chǎn)品； ? 第十四、促銷的最高目標(biāo)是使它自己成為購買首因，基本目標(biāo)是至少成為購買的一個促動因素； 銷售促進的七個市場作用 ? ①縮短產(chǎn)品入市的進程。 ? 使用促銷手段，旨在對消費者或經(jīng)銷商提供短程激勵。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。 ? ② 激勵消費者初次購買，達到使用目的。 ? 消費者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費成本是使用老產(chǎn)品的一倍（對新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產(chǎn)品，所以許多消費者在心理上認為買新產(chǎn)品代價高），消費者就不愿冒風(fēng)險對新產(chǎn)品進行償試。但是，促銷可以讓消費者降低這種風(fēng)險意識，降低初次消費成本，而去接受新產(chǎn)品。 ? ③ 激勵使用者再次購買，建立消費習(xí)慣。 ? 當(dāng)消費者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實現(xiàn)這種意愿。如果有一個持續(xù)的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。 ? ④ 提高銷售業(yè)績。 ? 毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習(xí)慣及品牌忠誠。因受利益驅(qū)動，經(jīng)銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。 ? ⑤ 侵略與反侵略競爭。 ? 無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動反侵略，促銷都是有效的應(yīng)用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的。 ? ⑥ 帶動相關(guān)產(chǎn)品市場 ? 促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷過程中，卻可以帶動相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。在 20世紀(jì) 30年代的上海，美國石油公司向消費者免費贈送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷量大增。 ? ⑦ 節(jié)慶酬謝。 ? 促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來的時候，或是企業(yè)有重大喜慶的時候（以及開業(yè)上市的時候），開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯(lián)慶。 市場鋒線促銷的對象 ? 在市場鋒線上，銷售促進的對象是井然有序的。對制造商而言，其促銷的對象有三個：即批發(fā)商、零售商、消費者；對批發(fā)商而言，其促銷的對象有兩個：即零售商、消費者；對零售商而言，其促銷的對象只有一個；即消費者。由此看到，不同的市場主體，有著不同的促銷目標(biāo)，同時，也構(gòu)成了不同層次的促銷類型。 促銷的類型可分為三種： ? ① 一級 SP：制造商對批發(fā)商的促俏；制造商對零售商的促銷；制造商對消費者的促銷；批發(fā)商對零售商的促銷；批發(fā)商對消費者的促銷；零售商對消費者的促銷。 ? 一級 SP的特點：單層次促銷。 ? ② 二級 SP：制造商對批發(fā)商對零售商的促銷；制造商對零售商對消費者的促銷；制造商對批發(fā)商對消費者的促銷；批發(fā)商對零售商對消費者的促銷。 ? 二級 SP的特點：雙層次促銷。 ? ③ 三級 SP：制造商對批發(fā)商對零售商對消費者的促銷。 ? 三級 SP的特點：三層次促銷。 市場鋒線的促銷方式 ? 促銷方式如執(zhí)行工具，是企業(yè)改造市場增進業(yè)績的得力手段。 ? ①無償 SP ? “無償 SP”指的是針對目標(biāo)顧客不收取任何費用的一種促銷手段。它包括兩種形式： ? A、無償附贈 ——以“酬謝包裝”為主。 ? B、無償試用 ——以“免費樣品”為主。 ? 所謂“酬謝包裝”指的是以標(biāo)準(zhǔn)包裝為衡量基礎(chǔ)，但給消費者提供更多價值的一種包裝形式。 ? 額外包裝，即在包裝內(nèi)額外增加份量而無償贈予。 ? 包裝內(nèi)贈，即將贈品放入包裝內(nèi)無償提供給消費者。 ? 包裝外贈，即將贈品捆綁或附著在包裝上無償提供給消費者。 ? 功能包裝，即包裝具有雙重以上使用價值，不但可以做包裝物，還可另做它用。 ? 所謂“免費樣品”指的是將產(chǎn)品直接提供給目標(biāo)對象試用而不予取償。 ? 實施“免費樣品”促銷，最主要的問題在于如何將樣品分送到目標(biāo)顧客手中。 ? ② 惠贈 SP ? “惠贈 SP”指的是對目標(biāo)顧客在購買產(chǎn)品時所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。 ? 買贈，即購買獲贈。只要顧客購買某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的贈品。最常用的方式，如買一贈一，買五贈二，買一贈三等。 ? 換贈，即購買補償獲贈。只要顧客購買某一產(chǎn)品，并再略做一些補償，即可再換取到其它產(chǎn)品。如花一點錢以舊換新，再加 1元送 產(chǎn)品，再花 10塊錢買另一個等。 ? 退贈，即購買達標(biāo)退利獲贈。只要顧客購買或購買到一定數(shù)量的時候，即可獲得返利或贈品。它包括消費者累計消費返利和經(jīng)銷商累計