【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 幾招簡(jiǎn)直就是“釜底抽薪”，不象那些在促銷政策上的“小打小鬧”的競(jìng)爭(zhēng)。 今麥郎到天安門廣場(chǎng)賣面 ? 今麥郎是華龍的一個(gè)高檔面品牌，為了推廣該產(chǎn)品，華龍的營(yíng)銷人員可謂是“不擇手段”。其中一個(gè)手段就是一個(gè)在天安門廣場(chǎng)上展賣今麥郎。在 2023年和 2023年的國(guó)慶長(zhǎng)假日，華龍的“特通部”和有關(guān)部門協(xié)調(diào)后，在天安門開發(fā)了多個(gè)展賣點(diǎn)展賣今麥郎的容器面。因?yàn)槭轻槍?duì)游客，所以主要展賣容器面。 2023年的國(guó)慶假期今麥郎銷售了 2188箱， 2023年假期銷售了 4196箱。 ? 評(píng)析：到天安門去展賣！真是不怕做不到，只怕想不到！4000多箱的銷量對(duì)于今麥郎每天幾十車的銷量來(lái)說(shuō)不算什么，但對(duì)于華龍一些銷售不佳的區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，今麥郎在一個(gè)銷售點(diǎn)、一個(gè)單品項(xiàng)幾天的銷量都不低于那些市場(chǎng)一個(gè)月全品項(xiàng)的銷量，這難得不值得反思嗎？活生生的案例提示我們，多開發(fā)一個(gè)銷售渠道、多尋找一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，提高銷量便不是問(wèn)題。更為重要的是，在天安門搞展賣活動(dòng)還有利于提升今麥郎品牌的知名度、華龍的企業(yè)形象。國(guó)慶黃金周期間在天安門廣場(chǎng)全國(guó)的的游客高達(dá) 460萬(wàn)人，雖然只有百分之一的游客賣今麥郎，但會(huì)有成百萬(wàn)計(jì)的游客看到今麥郎這個(gè)產(chǎn)品。其廣告效果可想而知。 ? 營(yíng)銷無(wú)定式，出奇才能制勝，創(chuàng)新才是永恒 什么是 sp活動(dòng)策劃 ? 銷售促進(jìn)（ Sales Promotion，簡(jiǎn)稱 SP）是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的一把利劍。市場(chǎng)鋒線的促銷，作用在于對(duì)產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品能夠更快地進(jìn)入市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)。我們看到，在市場(chǎng)上并非每一個(gè)公司都做廣告，但是每一個(gè)公司都無(wú)一例外地開展促銷。所以，在我們執(zhí)行市場(chǎng)侵略任務(wù)時(shí)，不能忘記使用這一有力武器。 ? 從全球的廣告與促銷對(duì)比中看，促銷費(fèi)用的增長(zhǎng)率至少比廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)率高出三個(gè)百分點(diǎn)。以美國(guó)為例，在 1980年的促銷費(fèi)用為490億美元，到了 1986年其費(fèi)用已達(dá) 1020億美元，促銷與廣告的費(fèi)用之比約為 64： 36。到了 1991年，促銷費(fèi)用更占整個(gè)市場(chǎng)推廣費(fèi)用的 3/4，即 75%左右。 ? 促銷活動(dòng)之所以有這么大的開支，是因?yàn)槿藗兌伎春眠@一銷售形式并得益于最后效果。企業(yè)樂(lè)意為立竿見影的效果付出。 促銷是一種什么樣的內(nèi)涵呢？ ? 第一、促銷是對(duì)顧客購(gòu)買行為的短程激勵(lì)活動(dòng)； ? 第二、促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷工具； ? 第三、促銷是利益驅(qū)動(dòng)購(gòu)買； ? 第四、促銷是追求結(jié)果的銷售行為； ? 第五、促銷對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買有效； ? 第六、促銷不以營(yíng)建品牌為宗旨； ? 第七、促銷是“ AIDA法則”的體現(xiàn)； ? 第八、促銷是在價(jià)格杠桿上跳動(dòng)的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開價(jià)格利益； ? 第九、促銷就是為了擴(kuò)大銷量而使用的方法； ? 第十、促銷是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段； ? 第十一、促銷不是變相廣告。 ? 第十二、促銷可以破除“購(gòu)買習(xí)慣”，它是促成第一次購(gòu)買的好工具； ? 第十三、促銷的目的不是為了提高產(chǎn)品知名度，而是為了讓顧客接受產(chǎn)品； ? 第十四、促銷的最高目標(biāo)是使它自己成為購(gòu)買首因，基本目標(biāo)是至少成為購(gòu)買的一個(gè)促動(dòng)因素； 銷售促進(jìn)的七個(gè)市場(chǎng)作用 ? ①縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程。 ? 使用促銷手段，旨在對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商提供短程激勵(lì)。在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購(gòu)買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。 ? ② 激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買，達(dá)到使用目的。 ? 消費(fèi)者一般對(duì)新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費(fèi)成本是使用老產(chǎn)品的一倍（對(duì)新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價(jià)錢去購(gòu)買老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價(jià)錢才得到了一個(gè)滿意的產(chǎn)品，所以許多消費(fèi)者在心理上認(rèn)為買新產(chǎn)品代價(jià)高），消費(fèi)者就不愿冒風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行償試。但是，促銷可以讓消費(fèi)者降低這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，降低初次消費(fèi)成本，而去接受新產(chǎn)品。 ? ③ 激勵(lì)使用者再次購(gòu)買，建立消費(fèi)習(xí)慣。 ? 當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿。如果有一個(gè)持續(xù)的促銷計(jì)劃，可以使消費(fèi)群基本固定下來(lái)。 ? ④ 提高銷售業(yè)績(jī)。 ? 毫無(wú)疑問(wèn)，促銷是一種競(jìng)爭(zhēng)，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠(chéng)。因受利益驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購(gòu)買。因此，在促銷階段，常常會(huì)增加消費(fèi)，提高銷售量。 ? ⑤ 侵略與反侵略競(jìng)爭(zhēng)。 ? 無(wú)論是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場(chǎng)侵略，還是市場(chǎng)的先入者發(fā)動(dòng)反侵略，促銷都是有效的應(yīng)用手段。市場(chǎng)的侵略者可以運(yùn)用促銷強(qiáng)化市場(chǎng)滲透，加速市場(chǎng)占有。市場(chǎng)的反侵略者也可以運(yùn)用促銷針鋒相對(duì)，來(lái)達(dá)到阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的目的。 ? ⑥ 帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng) ? 促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷過(guò)程中，卻可以帶動(dòng)相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動(dòng)茶具的銷售。當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時(shí)候，咖啡的銷售就會(huì)增加。在 20世紀(jì) 30年代的上海，美國(guó)石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷量大增。 ? ⑦ 節(jié)慶酬謝。 ? 促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來(lái)的時(shí)候，或是企業(yè)有重大喜慶的時(shí)候（以及開業(yè)上市的時(shí)候），開展促銷可以表達(dá)市場(chǎng)主體對(duì)廣大消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶。 市場(chǎng)鋒線促銷的對(duì)象 ? 在市場(chǎng)鋒線上，銷售促進(jìn)的對(duì)象是井然有序的。對(duì)制造商而言，其促銷的對(duì)象有三個(gè)：即批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者；對(duì)批發(fā)商而言，其促銷的對(duì)象有兩個(gè)：即零售商、消費(fèi)者；對(duì)零售商而言，其促銷的對(duì)象只有一個(gè)；即消費(fèi)者。由此看到，不同的市場(chǎng)主體，有著不同的促銷目標(biāo)，同時(shí)，也構(gòu)成了不同層次的促銷類型。 促銷的類型可分為三種： ? ① 一級(jí) SP：制造商對(duì)批發(fā)商的促俏；制造商對(duì)零售商的促銷；制造商對(duì)消費(fèi)者的促銷；批發(fā)商對(duì)零售商的促銷；批發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的促銷；零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷。 ? 一級(jí) SP的特點(diǎn)：?jiǎn)螌哟未黉N。 ? ② 二級(jí) SP：制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)零售商的促銷；制造商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷；制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的促銷；批發(fā)商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷。 ? 二級(jí) SP的特點(diǎn)：雙層次促銷。 ? ③ 三級(jí) SP：制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷。 ? 三級(jí) SP的特點(diǎn)：三層次促銷。 市場(chǎng)鋒線的促銷方式 ? 促銷方式如執(zhí)行工具，是企業(yè)改造市場(chǎng)增進(jìn)業(yè)績(jī)的得力手段。 ? ①無(wú)償 SP ? “無(wú)償 SP”指的是針對(duì)目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷手段。它包括兩種形式： ? A、無(wú)償附贈(zèng) ——以“酬謝包裝”為主。 ? B、無(wú)償試用 ——以“免費(fèi)樣品”為主。 ? 所謂“酬謝包裝”指的是以標(biāo)準(zhǔn)包裝為衡量基礎(chǔ)，但給消費(fèi)者提供更多價(jià)值的一種包裝形式。 ? 額外包裝，即在包裝內(nèi)額外增加份量而無(wú)償贈(zèng)予。 ? 包裝內(nèi)贈(zèng)，即將贈(zèng)品放入包裝內(nèi)無(wú)償提供給消費(fèi)者。 ? 包裝外贈(zèng)，即將贈(zèng)品捆綁或附著在包裝上無(wú)償提供給消費(fèi)者。 ? 功能包裝，即包裝具有雙重以上使用價(jià)值，不但可以做包裝物，還可另做它用。 ? 所謂“免費(fèi)樣品”指的是將產(chǎn)品直接提供給目標(biāo)對(duì)象試用而不予取償。 ? 實(shí)施“免費(fèi)樣品”促銷，最主要的問(wèn)題在于如何將樣品分送到目標(biāo)顧客手中。 ? ② 惠贈(zèng) SP ? “惠贈(zèng) SP”指的是對(duì)目標(biāo)顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。 ? 買贈(zèng)，即購(gòu)買獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的贈(zèng)品。最常用的方式，如買一贈(zèng)一，買五贈(zèng)二，買一贈(zèng)三等。 ? 換贈(zèng)，即購(gòu)買補(bǔ)償獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品，并再略做一些補(bǔ)償，即可再換取到其它產(chǎn)品。如花一點(diǎn)錢以舊換新，再加 1元送 產(chǎn)品，再花 10塊錢買另一個(gè)等。 ? 退贈(zèng)，即購(gòu)買達(dá)標(biāo)退利獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買或購(gòu)買到一定數(shù)量的時(shí)候，即可獲得返利或贈(zèng)品。它包括消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)返利和經(jīng)銷商累計(jì)