【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 標(biāo)是使推銷(xiāo)成為多余?！薄　∫簿褪钦f(shuō),如果能夠重視營(yíng)銷(xiāo)工作,科學(xué)地做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作,就可以使我們的推銷(xiāo)壓力變得越來(lái)越小。不過(guò),它不可能變成零,原因就在于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè),在對(duì)未來(lái)環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)方案,營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)行的。預(yù)測(cè)不可能百分之百的正確,因此,處于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程末端的推銷(xiāo)不可能沒(méi)有壓力。當(dāng)然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。因此要重視營(yíng)銷(xiāo)工作的整體性和協(xié)調(diào)性。要在戰(zhàn)略上藐視推銷(xiāo),在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷(xiāo)。也就是說(shuō),從戰(zhàn)略的角度看,推銷(xiāo)不是最重要的,必須從全過(guò)程的角度通盤(pán)考慮,只有這樣才能走出只重視推銷(xiāo)造成的困境?！咀詸z】請(qǐng)回答下列問(wèn)題:(1)一家企業(yè)希望了解未來(lái)5年工薪階層的購(gòu)買(mǎi)傾向。請(qǐng)你為該問(wèn)題設(shè)計(jì)一個(gè)問(wèn)卷。問(wèn)卷中應(yīng)包括如下一些問(wèn)題:①你目前從事什么行業(yè)?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________②你目前的收入在1000元以下,10002000元,20003000元,30004000元,4000以上?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________③你每個(gè)月的收入主要用于哪些消費(fèi)?住房:占 %。服裝:占 %。吃飯:占 %。生活用品:占 %。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________(2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng),但對(duì)市場(chǎng)前景把握不定。請(qǐng)你幫助這家企業(yè)擬定一份市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃,提出市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和主要方法?！究偨Y(jié)】　　營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中生存、發(fā)展,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向,適應(yīng)市場(chǎng),做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策?！菊n程意義】　　 　　隨著我國(guó)加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來(lái)越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本課程由中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)的理想教材?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是追求顧客滿(mǎn)意的活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是追求顧客滿(mǎn)意的活動(dòng)　　前面已經(jīng)提到,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是追求顧客滿(mǎn)意的活動(dòng)。那么,為什么要追求顧客滿(mǎn)意?顧客滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意會(huì)給我們的市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的影響?與我們的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效有什么樣的關(guān)系呢?　　國(guó)外有這樣一個(gè)調(diào)查事例:一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)品牌的商品,如果他感到滿(mǎn)意的話(huà),。這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。所以,企業(yè)追求顧客滿(mǎn)意,能給企業(yè)帶來(lái)更加到位的宣傳效果。反之,如果一個(gè)顧客不滿(mǎn)意,平均會(huì)向11個(gè)人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。這就應(yīng)了我們中國(guó)那句俗話(huà),叫“好事不出門(mén),壞事傳千里”。　　顧客滿(mǎn)意與否,所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效是大不相同的。所以,作為一個(gè)企業(yè),只有追求顧客滿(mǎn)意,而且真正做到讓顧客滿(mǎn)意,它的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效才能夠得到提升。那么,什么樣的情況才能使顧客最為滿(mǎn)意呢?　　實(shí)際上,顧客在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候,對(duì)于商品都有一個(gè)心理預(yù)期。如果達(dá)到這種預(yù)期,就會(huì)覺(jué)得滿(mǎn)意,如果超過(guò)這個(gè)預(yù)期,就會(huì)感到驚喜。顧客最滿(mǎn)意的表現(xiàn)形式就是驚喜。有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)得非常好,他說(shuō):我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜,正是顧客的一次次驚喜,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽(yù)。如果達(dá)不到驚喜,提高滿(mǎn)意度如何衡量,它的影響因素是什么?營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值這個(gè)概念。顧客所獲得的總的利益,我們把它叫做顧客總價(jià)值。顧客所付出的總的代價(jià),我們把它叫做顧客總成本?！　☆櫩妥尪葍r(jià)值實(shí)際上就是讓度給顧客的價(jià)值。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差額決定的。換句話(huà)說(shuō),就是顧客所獲得的凈利潤(rùn)。它是衡量顧客滿(mǎn)意與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。顧客獲得的利益越多,他的滿(mǎn)意度就越高。　　那么,顧客所獲得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價(jià)又包括哪些呢?顧客總利益　　顧客所獲得的總利益,或曰顧客總價(jià)值,就是顧客在購(gòu)買(mǎi)某一商品或服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等等?！　‘a(chǎn)品價(jià)值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能,不同的功能會(huì)帶來(lái)不同的顧客滿(mǎn)意度,因此就有不同的價(jià)值?！　》?wù)價(jià)值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益?！　∪藛T價(jià)值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價(jià)值?！　⌒蜗髢r(jià)值就是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來(lái)的價(jià)值?！　☆櫩涂偝杀尽　☆櫩驮诮邮墚a(chǎn)品和服務(wù)時(shí),也要相應(yīng)地付出一些代價(jià),我們把顧客所付出的全部代價(jià),即顧客為了購(gòu)買(mǎi)和使用一個(gè)產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力、貨幣等等,稱(chēng)為顧客總成本。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本?！　∝泿懦杀揪褪窍M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格。商品的功能相同時(shí),消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià)格越便宜越好。　　時(shí)間成本就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的過(guò)程中在時(shí)間上所花費(fèi)的代價(jià)。　　精神成本就是由于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因,對(duì)消費(fèi)者所造成的精神方面的傷害。　　體力成本就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的過(guò)程中所耗用的體力?！　∈褂贸杀揪褪窍M(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中所花費(fèi)的代價(jià)。圖21顧客讓度價(jià)值示意圖　　在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中,應(yīng)認(rèn)真分析決定顧客滿(mǎn)意與否的各類(lèi)因素,力求做到給顧客提供的總價(jià)值盡可能多,同時(shí)又使顧客付出的總代價(jià)盡可能少,這樣,顧客的滿(mǎn)意度就會(huì)提高,企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)增加,進(jìn)而,市場(chǎng)回報(bào)自然也就增加了。　　那么,怎樣才能做到這一點(diǎn)呢?要想達(dá)到顧客滿(mǎn)意,必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。而且在實(shí)踐中,總是存在著顧客不滿(mǎn)意的現(xiàn)象。這樣,就需要找到不滿(mǎn)意顧客,找出并解決他們不滿(mǎn)意的問(wèn)題,使其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客?！咀詸z】怎樣才能贏得客戶(hù)的滿(mǎn)意?【課程意義】　　 　　隨著我國(guó)加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來(lái)越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本課程由中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)的理想教材。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的管理問(wèn)題 理念一：簡(jiǎn)單的事情執(zhí)行到底就是效率 　　現(xiàn)象A： 　　據(jù)筆者經(jīng)歷，不少大企業(yè)，尤其是臺(tái)資大型企業(yè)，非常注重理性管理，報(bào)表、公文體系異常復(fù)雜，邏輯性堪與任何一家顧問(wèn)公司媲美。設(shè)計(jì)者用心良苦，但結(jié)果往往差強(qiáng)人意，企劃部不得不為一個(gè)最簡(jiǎn)單平常不過(guò)的促銷(xiāo)案挖空心思搜羅大量的背景分析和數(shù)據(jù)支持—使自己的提案能自圓其說(shuō)；主營(yíng)們更是天天足不出戶(hù)，在堆積如山的文件報(bào)表中找線(xiàn)索—作“策略研發(fā)”。 　　分析：業(yè)務(wù)管理獨(dú)具難度，除開(kāi)會(huì)時(shí)大家集中在一起，其余時(shí)間都是單兵作戰(zhàn)，監(jiān)控很大程度上要靠報(bào)表、公文體系執(zhí)行，但別忘了，這些都是為了提高效率設(shè)定的工具。既是工具，則實(shí)用簡(jiǎn)潔最好，過(guò)分追求完美、貪大求全就會(huì)反受其累。 　　現(xiàn)象B： 　　市場(chǎng)日漸成熟，不管大、中、小企業(yè)都面臨著業(yè)績(jī)滯長(zhǎng)的困境。順應(yīng)潮流，不少內(nèi)力不足的老板就開(kāi)始重金誠(chéng)聘外腦，希望通過(guò)“高人”指點(diǎn)—靠幾個(gè)策劃走出低谷。結(jié)果往往事與愿違，反過(guò)來(lái)大罵策劃人是騙子。其實(shí)未必是所有的策劃人都有問(wèn)題，要緊的是企業(yè)自身的執(zhí)行力—策劃案能否如所期望的執(zhí)行到位：堪稱(chēng)經(jīng)典的電視廣告播出來(lái)了，但貨架上卻看不到產(chǎn)品；精美的POP印好了，卻被業(yè)代大捆大捆