【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 理案例最后多是戛然而止， “ 無(wú)疾而終 ” ，令人有意猶未盡，這是因?yàn)榘咐緛?lái)就未曾做完，是留給分析者去續(xù)寫的。 ? 有些案例是用一個(gè)啟發(fā)題來(lái)結(jié)尾。對(duì)于不熟悉案例分析的讀者，這種結(jié)尾比較恰當(dāng)。 ? 結(jié)尾通常以一、二段的文字完成。有時(shí)，為了推動(dòng)讀者站在案例所涉及的決策者的角度，去面對(duì)管理問(wèn)題的挑戰(zhàn)，需要制造一點(diǎn)解決問(wèn)題的緊迫感。在這一、二段文字之中，可以加進(jìn)一些想象的情景。 King39。s Marketing 30 簡(jiǎn)單問(wèn)題的處理和決策 比如，在一位管理者將要批評(píng)其下屬所犯過(guò)失時(shí)，可以設(shè)置類似這樣的問(wèn)題：“ 正當(dāng)王局長(zhǎng)考慮如何處理剛剛發(fā)生的事件的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)此事的當(dāng)事人劉處長(zhǎng)正怒氣沖沖地向自己走來(lái)，他心中想著：我如何去應(yīng)對(duì)劉處長(zhǎng)呢 ?”這樣，無(wú)形中，將讀者推向了決策者的位置，并使之產(chǎn)生一種真實(shí)感、緊迫性。 復(fù)雜問(wèn)題的處理和決策 而對(duì)一些需要一段時(shí)間才能做出決策的問(wèn)題，則可以采取另外的寫法。比如，要制定一個(gè)機(jī)構(gòu)的 5年發(fā)展計(jì)劃，就可以設(shè)置這樣一個(gè)情景 “ 張總經(jīng)理在參加完董事會(huì)返回辦公室的路上，心里一直在盤算著，如何在本周之內(nèi)，準(zhǔn)備一份公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略方案，以在下周的董事會(huì)上向董事們報(bào)告。 ” 無(wú)形中，把一個(gè)需盡快解決的復(fù)雜問(wèn)題提供給了讀者或?qū)W生。 King39。s Marketing 31 ? 它的作用與性質(zhì)其實(shí)跟腳注基本一樣，只是內(nèi)容較多、較長(zhǎng)，不宜插附于正文之中。 ? 除非案例本身的主題就是屬于技術(shù)性較強(qiáng)的專業(yè)范圍，否則過(guò)多的技術(shù)性細(xì)節(jié)描述就不宜貫于正文內(nèi)，只好放人附錄，以備分析者必要時(shí)參考。附錄務(wù)求精選，非十分必要就不列入。 King39。s Marketing 32 總結(jié) ? 編寫案例應(yīng)遵循一定的格式。而格式不是僵死的教條，許多好案例并不一定是按固定的格式編寫的。無(wú)論怎樣去架構(gòu)資料，都應(yīng)達(dá)到這樣的目的：案例描述的情節(jié)能使人進(jìn)入 “ 角色 ” 一一某事件領(lǐng)導(dǎo)者的角色，進(jìn)入 “ 現(xiàn)場(chǎng) ” 一一案例提供的特寫情景，面臨 “ 問(wèn)題 ” 一一描述介紹，深層隱含，作決策分析，從中掌握到足夠的知識(shí)和提高學(xué)習(xí)使用者的能力。 King39。s Marketing 33 營(yíng)銷管理案例的撰寫 ? 資料收集結(jié)束以后，就可以進(jìn)入案例的編寫階段了。這個(gè)階段工作的質(zhì)量高低會(huì)直接影響案例使用的有效性。 素材的篩選 構(gòu)思與寫作框架 案例內(nèi)容的表述 案例的掩飾 King39。s Marketing 34 素材的篩選 要考慮的三方面問(wèn)題： 本案例的主題及有關(guān)的關(guān)鍵問(wèn)題是什么 ? 案例中的決策者，即作為其中主角的那位管理者，必須掌握的情況有哪些 ? 這些有關(guān)的主要情況，可以用各種不同的形式呈現(xiàn)出來(lái)。有一些是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)性的，如銷售額、利潤(rùn)額、職工人數(shù)、產(chǎn)品系列的種類、市場(chǎng)占有額等等。有一些則是非統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)性的，如人物簡(jiǎn)歷、人事與人際關(guān)系情況、企業(yè)歷史及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與政策等?？梢愿鶕?jù)案例主題的要求，采用不同的數(shù)據(jù)與非數(shù)據(jù)形式的組合來(lái)表現(xiàn)所需的情況，最好是緊緊圍繞所選定的關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)匯集與提供資料。 局外人所必需的其他情況。 編寫需要補(bǔ)充足夠的背景材料，以便把讀者引進(jìn)那個(gè)單位的環(huán)境中去，如單位的名稱、地點(diǎn)、歷史、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及組織機(jī)構(gòu)，至少得簡(jiǎn)要介紹一下，也許還得提供它的發(fā)展前景與前途。不管案例主題是多么狹窄和專門化，對(duì)這些基本情況一無(wú)所知，是很難叫人能對(duì)任何具體的管理問(wèn)題進(jìn)行建設(shè)性的思考的。這也許正是管理案例與普通文字作文題的一點(diǎn)重要區(qū)別。 得自同一次調(diào)查的那批素材，經(jīng)過(guò)不同的萃取，可以編成不同的案例，或至少是側(cè)重點(diǎn)各不相同的同一案例的不同版本，分別滿足不同的教學(xué)目的的需要。 King39。s Marketing 35 營(yíng)銷管理案例的撰寫 ? 資料收集結(jié)束以后，就可以進(jìn)入案例的編寫階段了。這個(gè)階段工作的質(zhì)量高低會(huì)直接影響案例使用的有效性。 素材的篩選 構(gòu)思與寫作框架 案例內(nèi)容的表述 案例的掩飾 King39。s Marketing 36 構(gòu)思與寫作框架 案例寫作的框架問(wèn)題： （ 1）營(yíng)銷管理案例的結(jié)構(gòu)安排 （ 2）營(yíng)銷管理案例的編寫手法 （ 3）營(yíng)銷案例寫作的程序 案例寫作，要作周密的構(gòu)思，腦子里沒(méi)有想法不要開始動(dòng)筆，構(gòu)思是寫作的前提，一旦構(gòu)思形成就可以著手寫作，包括擬定寫作提綱、撰寫初稿、修改直到定稿這幾個(gè)階段。管理案例經(jīng)過(guò)三稿、四稿乃至五稿、六稿的修改，也是常有的事；經(jīng)過(guò)一個(gè)階段的試用，還要再次修改，甚至動(dòng)大手術(shù)徹底修改，也不是罕有的事，所以案例寫作是很艱巨而辛苦的勞動(dòng)過(guò)程。 King39。s Marketing 37 （ 1）營(yíng)銷管理案例的結(jié)構(gòu)安排 ? 案例結(jié)構(gòu)安排原則 按時(shí)間順序 根據(jù)事件發(fā)生的前后來(lái)逐次安排，也就是所謂 “ 編年史法 ” ，按照事物的產(chǎn)生、演進(jìn)直至今后發(fā)展方向，交代來(lái)龍去脈。 按邏輯順序 將大量雜亂事實(shí)按一定的邏輯關(guān)系，分門別類地組織起來(lái)，然后按照事物各部分內(nèi)在性質(zhì)的同異和橫向關(guān)聯(lián)的疏密來(lái)劃分出不同的類別。這種方法往往采用設(shè)置小標(biāo)題的手段，使層次與節(jié)奏呈現(xiàn)出來(lái)。 ? 案例結(jié)構(gòu)不宜太固定，如果讀者完全由案情左右，那就會(huì)使他們產(chǎn)生一種把握感，而這在管理現(xiàn)實(shí)中其實(shí)是沒(méi)有的。所以現(xiàn)在有人主張案例結(jié)構(gòu)應(yīng)該完全松散。因此，也就有了強(qiáng)調(diào)案例故事性和戲劇性的寫作結(jié)構(gòu)。較為典型的結(jié)構(gòu)是敘述結(jié)構(gòu)和情節(jié)結(jié)構(gòu)。 King39。s Marketing 38 （ 1）營(yíng)銷管理案例的結(jié)構(gòu)安排 敘述結(jié)構(gòu) 以時(shí)間順序?yàn)榛A(chǔ)，將事件與其環(huán)境背景等因素相融合，用這種易于理解的方式進(jìn)行敘述，使人感到案例的描述中蘊(yùn)含著豐富文學(xué)色彩。 情節(jié)結(jié)構(gòu) 力圖將案例的描述生活化的手法。為讓案例不那么呆板，變得活靈活現(xiàn)，生動(dòng)有趣，淡化其人為 “ 編造 ” 的色彩，就有必要加強(qiáng)戲劇性，設(shè)置一些懸念。越是加強(qiáng)這一點(diǎn)越是能夠激發(fā)人們的興趣或增加思想沖突，就越是能使學(xué)生投身于案例的事件之中。 說(shuō)明結(jié)構(gòu) 為了幫助學(xué)生對(duì)案例的理解，案例必須作各方面的情況說(shuō)明，比如對(duì)所涉及的有關(guān)單位所在行業(yè)加以說(shuō)明，或?qū)ζ浼夹g(shù)背景作介紹等等。 精彩的案例往往是這些結(jié)構(gòu)的融合，比如，在案例的開頭可以寫某些意外事件，表明某種情景已經(jīng)開始，而后可以折回來(lái)寫早些時(shí)候所發(fā)生的事情，或說(shuō)明有關(guān)行業(yè)背景情況。在各種關(guān)鍵信息都已給出，將要結(jié)束的時(shí)候，又可以寫某種急轉(zhuǎn)直下的形勢(shì)以引起學(xué)生的關(guān)注。當(dāng)然，寫案例畢竟與寫文學(xué)作品不同，來(lái)不得半點(diǎn)夸張，也不能投入半點(diǎn)編寫者的情感。否則，就會(huì)失去對(duì)有關(guān)情景的真實(shí)感。 King39。s Marketing 39 （ 2）營(yíng)銷管理案例的編寫手法 ? 這方面首先要提的是掌握好分寸感，做到繁簡(jiǎn)適度的問(wèn)題。以案例高度擬真性為標(biāo)志，使學(xué)生能面對(duì)盡量接近真實(shí)的處境。 ? 凡事不宜太過(guò)分。為了使案例接近實(shí)況，也允許并且有必要包括一些不大相干的信息，甚至是錯(cuò)誤或虛假的信息，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中就有此種情況。 寫實(shí)與虛構(gòu)的掌握 編寫案例并不絕對(duì)排斥 “ 虛構(gòu) ” ，但只許用純客觀、自然主義手法。只要不違背常情，確實(shí)合乎邏輯，情節(jié)上允許適當(dāng)作些刪節(jié)、合并等調(diào)整處理。如將在不同場(chǎng)合、不同時(shí)間發(fā)生的事，壓縮到同一場(chǎng)合與時(shí)間上去，甚至把兩個(gè)人物的形象揉合到一個(gè)角色 (通常是配角 )中去。只要不致牽強(qiáng)荒誕，便能節(jié)約角色與篇幅，不減實(shí)效之功，目的是使情節(jié)與人物更典型，更集中，表達(dá)更精確。 正確處理好 “ 客觀描述 ” 與 “ 個(gè)人觀點(diǎn) ” 的關(guān)系 案例的目的是培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立的分析判斷能力，而不是引導(dǎo)他們?nèi)ソ邮芫帉懻叩默F(xiàn)成客觀情況去表達(dá)。案例編寫者是報(bào)導(dǎo)者，不是評(píng)論員，文中不能夾敘夾議，摻人個(gè)人好惡褒貶，甚至不宜流露個(gè)人傾向。但你要用事實(shí)去說(shuō)明，如用產(chǎn)品滯銷量，用與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品與市場(chǎng)不對(duì)路、不適銷的結(jié)論。評(píng)價(jià)性、結(jié)論性的語(yǔ)言，若出自案例中人物之口，則是允許的，并是正常的，如總工程師看過(guò)廠長(zhǎng)的這一批示后，聳聳肩膀，道： “ 這算什么廠長(zhǎng) ?草包一個(gè) !’至于這角色的觀點(diǎn)是否符合實(shí)際，那是要留待讀者或?qū)W生去判斷的。 King39。s Marketing 40 營(yíng)銷管理案例的撰寫 ? 資料收集結(jié)束以后，就可以進(jìn)入案例的編寫階段了。這個(gè)階段工作的