【文章內(nèi)容簡介】 理案例最后多是戛然而止， “ 無疾而終 ” ，令人有意猶未盡，這是因為案例本來就未曾做完，是留給分析者去續(xù)寫的。 ? 有些案例是用一個啟發(fā)題來結(jié)尾。對于不熟悉案例分析的讀者，這種結(jié)尾比較恰當。 ? 結(jié)尾通常以一、二段的文字完成。有時，為了推動讀者站在案例所涉及的決策者的角度，去面對管理問題的挑戰(zhàn)，需要制造一點解決問題的緊迫感。在這一、二段文字之中，可以加進一些想象的情景。 King39。s Marketing 30 簡單問題的處理和決策 比如，在一位管理者將要批評其下屬所犯過失時，可以設(shè)置類似這樣的問題：“ 正當王局長考慮如何處理剛剛發(fā)生的事件的時候，他發(fā)現(xiàn)此事的當事人劉處長正怒氣沖沖地向自己走來，他心中想著：我如何去應對劉處長呢 ?”這樣，無形中，將讀者推向了決策者的位置，并使之產(chǎn)生一種真實感、緊迫性。 復雜問題的處理和決策 而對一些需要一段時間才能做出決策的問題，則可以采取另外的寫法。比如，要制定一個機構(gòu)的 5年發(fā)展計劃，就可以設(shè)置這樣一個情景 “ 張總經(jīng)理在參加完董事會返回辦公室的路上，心里一直在盤算著，如何在本周之內(nèi)，準備一份公司未來發(fā)展戰(zhàn)略方案，以在下周的董事會上向董事們報告。 ” 無形中，把一個需盡快解決的復雜問題提供給了讀者或?qū)W生。 King39。s Marketing 31 ? 它的作用與性質(zhì)其實跟腳注基本一樣，只是內(nèi)容較多、較長，不宜插附于正文之中。 ? 除非案例本身的主題就是屬于技術(shù)性較強的專業(yè)范圍，否則過多的技術(shù)性細節(jié)描述就不宜貫于正文內(nèi)，只好放人附錄，以備分析者必要時參考。附錄務求精選，非十分必要就不列入。 King39。s Marketing 32 總結(jié) ? 編寫案例應遵循一定的格式。而格式不是僵死的教條，許多好案例并不一定是按固定的格式編寫的。無論怎樣去架構(gòu)資料，都應達到這樣的目的：案例描述的情節(jié)能使人進入 “ 角色 ” 一一某事件領(lǐng)導者的角色，進入 “ 現(xiàn)場 ” 一一案例提供的特寫情景，面臨 “ 問題 ” 一一描述介紹，深層隱含，作決策分析，從中掌握到足夠的知識和提高學習使用者的能力。 King39。s Marketing 33 營銷管理案例的撰寫 ? 資料收集結(jié)束以后，就可以進入案例的編寫階段了。這個階段工作的質(zhì)量高低會直接影響案例使用的有效性。 素材的篩選 構(gòu)思與寫作框架 案例內(nèi)容的表述 案例的掩飾 King39。s Marketing 34 素材的篩選 要考慮的三方面問題： 本案例的主題及有關(guān)的關(guān)鍵問題是什么 ? 案例中的決策者，即作為其中主角的那位管理者，必須掌握的情況有哪些 ? 這些有關(guān)的主要情況，可以用各種不同的形式呈現(xiàn)出來。有一些是統(tǒng)計數(shù)據(jù)性的，如銷售額、利潤額、職工人數(shù)、產(chǎn)品系列的種類、市場占有額等等。有一些則是非統(tǒng)計數(shù)據(jù)性的，如人物簡歷、人事與人際關(guān)系情況、企業(yè)歷史及經(jīng)營戰(zhàn)略與政策等?？梢愿鶕?jù)案例主題的要求，采用不同的數(shù)據(jù)與非數(shù)據(jù)形式的組合來表現(xiàn)所需的情況，最好是緊緊圍繞所選定的關(guān)鍵問題來匯集與提供資料。 局外人所必需的其他情況。 編寫需要補充足夠的背景材料，以便把讀者引進那個單位的環(huán)境中去，如單位的名稱、地點、歷史、產(chǎn)品、競爭對手以及組織機構(gòu)，至少得簡要介紹一下，也許還得提供它的發(fā)展前景與前途。不管案例主題是多么狹窄和專門化，對這些基本情況一無所知，是很難叫人能對任何具體的管理問題進行建設(shè)性的思考的。這也許正是管理案例與普通文字作文題的一點重要區(qū)別。 得自同一次調(diào)查的那批素材，經(jīng)過不同的萃取，可以編成不同的案例，或至少是側(cè)重點各不相同的同一案例的不同版本，分別滿足不同的教學目的的需要。 King39。s Marketing 35 營銷管理案例的撰寫 ? 資料收集結(jié)束以后，就可以進入案例的編寫階段了。這個階段工作的質(zhì)量高低會直接影響案例使用的有效性。 素材的篩選 構(gòu)思與寫作框架 案例內(nèi)容的表述 案例的掩飾 King39。s Marketing 36 構(gòu)思與寫作框架 案例寫作的框架問題： （ 1）營銷管理案例的結(jié)構(gòu)安排 （ 2）營銷管理案例的編寫手法 （ 3）營銷案例寫作的程序 案例寫作，要作周密的構(gòu)思，腦子里沒有想法不要開始動筆，構(gòu)思是寫作的前提，一旦構(gòu)思形成就可以著手寫作，包括擬定寫作提綱、撰寫初稿、修改直到定稿這幾個階段。管理案例經(jīng)過三稿、四稿乃至五稿、六稿的修改，也是常有的事；經(jīng)過一個階段的試用，還要再次修改，甚至動大手術(shù)徹底修改，也不是罕有的事，所以案例寫作是很艱巨而辛苦的勞動過程。 King39。s Marketing 37 （ 1）營銷管理案例的結(jié)構(gòu)安排 ? 案例結(jié)構(gòu)安排原則 按時間順序 根據(jù)事件發(fā)生的前后來逐次安排，也就是所謂 “ 編年史法 ” ，按照事物的產(chǎn)生、演進直至今后發(fā)展方向，交代來龍去脈。 按邏輯順序 將大量雜亂事實按一定的邏輯關(guān)系，分門別類地組織起來，然后按照事物各部分內(nèi)在性質(zhì)的同異和橫向關(guān)聯(lián)的疏密來劃分出不同的類別。這種方法往往采用設(shè)置小標題的手段，使層次與節(jié)奏呈現(xiàn)出來。 ? 案例結(jié)構(gòu)不宜太固定，如果讀者完全由案情左右，那就會使他們產(chǎn)生一種把握感，而這在管理現(xiàn)實中其實是沒有的。所以現(xiàn)在有人主張案例結(jié)構(gòu)應該完全松散。因此，也就有了強調(diào)案例故事性和戲劇性的寫作結(jié)構(gòu)。較為典型的結(jié)構(gòu)是敘述結(jié)構(gòu)和情節(jié)結(jié)構(gòu)。 King39。s Marketing 38 （ 1）營銷管理案例的結(jié)構(gòu)安排 敘述結(jié)構(gòu) 以時間順序為基礎(chǔ)，將事件與其環(huán)境背景等因素相融合，用這種易于理解的方式進行敘述，使人感到案例的描述中蘊含著豐富文學色彩。 情節(jié)結(jié)構(gòu) 力圖將案例的描述生活化的手法。為讓案例不那么呆板，變得活靈活現(xiàn)，生動有趣，淡化其人為 “ 編造 ” 的色彩，就有必要加強戲劇性，設(shè)置一些懸念。越是加強這一點越是能夠激發(fā)人們的興趣或增加思想沖突，就越是能使學生投身于案例的事件之中。 說明結(jié)構(gòu) 為了幫助學生對案例的理解，案例必須作各方面的情況說明，比如對所涉及的有關(guān)單位所在行業(yè)加以說明，或?qū)ζ浼夹g(shù)背景作介紹等等。 精彩的案例往往是這些結(jié)構(gòu)的融合，比如，在案例的開頭可以寫某些意外事件，表明某種情景已經(jīng)開始，而后可以折回來寫早些時候所發(fā)生的事情，或說明有關(guān)行業(yè)背景情況。在各種關(guān)鍵信息都已給出，將要結(jié)束的時候，又可以寫某種急轉(zhuǎn)直下的形勢以引起學生的關(guān)注。當然，寫案例畢竟與寫文學作品不同，來不得半點夸張，也不能投入半點編寫者的情感。否則，就會失去對有關(guān)情景的真實感。 King39。s Marketing 39 （ 2）營銷管理案例的編寫手法 ? 這方面首先要提的是掌握好分寸感，做到繁簡適度的問題。以案例高度擬真性為標志，使學生能面對盡量接近真實的處境。 ? 凡事不宜太過分。為了使案例接近實況，也允許并且有必要包括一些不大相干的信息，甚至是錯誤或虛假的信息，因為現(xiàn)實中就有此種情況。 寫實與虛構(gòu)的掌握 編寫案例并不絕對排斥 “ 虛構(gòu) ” ，但只許用純客觀、自然主義手法。只要不違背常情，確實合乎邏輯，情節(jié)上允許適當作些刪節(jié)、合并等調(diào)整處理。如將在不同場合、不同時間發(fā)生的事，壓縮到同一場合與時間上去，甚至把兩個人物的形象揉合到一個角色 (通常是配角 )中去。只要不致牽強荒誕，便能節(jié)約角色與篇幅，不減實效之功，目的是使情節(jié)與人物更典型，更集中，表達更精確。 正確處理好 “ 客觀描述 ” 與 “ 個人觀點 ” 的關(guān)系 案例的目的是培養(yǎng)學生獨立的分析判斷能力，而不是引導他們?nèi)ソ邮芫帉懻叩默F(xiàn)成客觀情況去表達。案例編寫者是報導者，不是評論員，文中不能夾敘夾議，摻人個人好惡褒貶，甚至不宜流露個人傾向。但你要用事實去說明，如用產(chǎn)品滯銷量，用與主要競爭對手的新產(chǎn)品與市場不對路、不適銷的結(jié)論。評價性、結(jié)論性的語言，若出自案例中人物之口，則是允許的，并是正常的，如總工程師看過廠長的這一批示后，聳聳肩膀，道： “ 這算什么廠長 ?草包一個 !’至于這角色的觀點是否符合實際，那是要留待讀者或?qū)W生去判斷的。 King39。s Marketing 40 營銷管理案例的撰寫 ? 資料收集結(jié)束以后，就可以進入案例的編寫階段了。這個階段工作的