市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)(編輯修改稿)
2025-03-03 21:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 權(quán)變法則競(jìng)爭(zhēng)法則趨勢(shì)法則 企業(yè)是一個(gè)整體，面對(duì)未來(lái)有一定的“定勢(shì) ”，且企業(yè)本身就是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局或狀態(tài)演變的一個(gè)因素。 尋找機(jī)會(huì)或市場(chǎng)機(jī)會(huì)，重要的不是你是否看到了未來(lái)機(jī)會(huì)，并為此作出準(zhǔn)備，而是你能否在現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局中控制局面，或者確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而，使使企業(yè)未來(lái)狀態(tài)中處于有利的地位。28 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司把握市場(chǎng)機(jī)會(huì) 在變化中識(shí)別良機(jī) 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有賴(lài)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的見(jiàn)解。要想對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生 “見(jiàn)解 ”，最重要的是懂得：機(jī)會(huì)存在于變化之中，有變化就有機(jī)會(huì)。29 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司與顧客建立聯(lián)系 市場(chǎng)細(xì)分理論 市場(chǎng)細(xì)分是上世紀(jì) 50年代中期美國(guó)溫德?tīng)??斯密提出的新概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為幾個(gè)消費(fèi)者群體。每一個(gè)需求特點(diǎn)相類(lèi)似的消費(fèi)者群就構(gòu)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者群之間則有明顯的需求差別。30 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司與顧客建立聯(lián)系（續(xù)） 市場(chǎng)細(xì)分理論運(yùn)用的難點(diǎn)在于，企業(yè)如何選擇 “細(xì)分變量 ”（如，地理因素、人口統(tǒng)一因素、心理因素、行為因素等），以及確定相應(yīng)的 “標(biāo)準(zhǔn) ”劃分。 市場(chǎng)細(xì)分必須有意義：—— 能夠與其他市場(chǎng)區(qū)別開(kāi)來(lái)—— 能夠予以衡量和把握—— 能夠確定其需求特征量—— 有足夠的相近或相似的需求量—— 企業(yè)可以與細(xì)分市場(chǎng)建立聯(lián)系31 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司與顧客建立聯(lián)系（續(xù)） 細(xì)分市場(chǎng)選擇理論 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，主要應(yīng)弄清楚每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“長(zhǎng)期盈利潛力 ”：包括兩個(gè)方面—— 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)趨勢(shì)，以及 公司的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)—— 對(duì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的有效性進(jìn)行 分析與評(píng)估32 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司與顧客建立聯(lián)系（續(xù)） 產(chǎn)品定位的三個(gè)階段確定細(xì)分市 場(chǎng)的基礎(chǔ)勾劃細(xì)分市 場(chǎng)的輪廓確定細(xì)分市場(chǎng) 吸引力的衡量 標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì) 分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn) 品定位為每個(gè)目標(biāo)細(xì) 分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng) 銷(xiāo)組合與顧客建立聯(lián)系的邏輯過(guò)程33 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司與顧客建立聯(lián)系（續(xù)） 弄清產(chǎn)品的價(jià)值及對(duì)其定義 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值是與顧客建立聯(lián)系的開(kāi)端。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定義 對(duì)企業(yè)賣(mài)的是什麼進(jìn)行描述 有效地對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的邊界進(jìn)行深入的思考 打破原有 “賣(mài)產(chǎn)品名稱(chēng) ”的思維程式 ，按產(chǎn)品的“價(jià)值 ”、 “有用性 ”、 “解決顧客問(wèn)題與困難 ”， “提供發(fā)財(cái)方法與手段 ”的思路，給自己的產(chǎn)品和服務(wù)下定義。34 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司與顧客建立聯(lián)系（續(xù)） 弄清顧客的價(jià)值 ? 有價(jià)值的顧客 —— 誰(shuí)? 沒(méi)有滿足的需求 —— 什麼? 顧客認(rèn)定的價(jià)值 —— 什麼購(gòu)買(mǎi)依據(jù) 價(jià)值判斷 —— 主觀隨意性 ， “值不值？ ”事實(shí)判斷 —— 情緒化35投機(jī) HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司確定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 確立事業(yè)基礎(chǔ) 投機(jī)不是事業(yè) 諸多企業(yè)在獲取暴利之后又迅速瓦解 原因？不能有效地確立事業(yè)基礎(chǔ) 原因？ 把企業(yè)與顧客的關(guān)系，簡(jiǎn)單看作是 “交易過(guò)程 ”，在市場(chǎng)的供求表層聯(lián)系上下功夫，依靠偶然的機(jī)遇掙錢(qián)。 投機(jī)生意的必然結(jié)果 ：難以在組織形態(tài)上積累運(yùn)用更多資源的能力，在內(nèi)部混亂失效與外部不滿或競(jìng)爭(zhēng)壓力的交互作用下，迅速破產(chǎn)與衰退。36 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司確定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域（續(xù)） 利潤(rùn)導(dǎo)向 事業(yè)導(dǎo)向 利潤(rùn)充其量只是一個(gè)結(jié)果或預(yù)期的 “衡量標(biāo)準(zhǔn) ”。利潤(rùn)導(dǎo)向的危險(xiǎn)性：不能有效地引導(dǎo)一個(gè)經(jīng)營(yíng)組織把各分事業(yè)統(tǒng)一起來(lái)，并建立內(nèi)在的有機(jī)聯(lián)系，深化內(nèi)在的結(jié)構(gòu)?！? 易失去統(tǒng)一的事業(yè) 目標(biāo)強(qiáng)調(diào) “事業(yè)導(dǎo)向 ”，則注重各分事業(yè)與各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)間的內(nèi)在聯(lián)系，互相支撐，互相做貢獻(xiàn)，謀求有組織的“節(jié)約 ”與 “集約 ”上的好處。避免資源與力量的分散，避免資源的過(guò)占有，避免組織功能在低層次上的重復(fù)和浪費(fèi)。37 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司確定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域（續(xù)） 明確經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 要明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是什麼事業(yè)，而不是 “經(jīng)營(yíng)范圍 ”或“經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的名單 ”。 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域調(diào)整與重組的要點(diǎn)： 重新審視外部市場(chǎng)，明確企業(yè)所聯(lián)系的顧客，弄清各分事業(yè)部的輕重緩急，明確事業(yè)的主體部分，然后尋求內(nèi)在的聯(lián)系，最終引導(dǎo)各分事業(yè)部結(jié)成 “互相支撐、互相貢獻(xiàn) “的協(xié)同關(guān)系，達(dá)到資源共享，強(qiáng)化整體功能的目的。38 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限
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