【文章內容簡介】 一、 優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 從 1999年～ 20xx年，云南白藥采取品牌延伸和品類延伸的開發(fā)戰(zhàn)略，先前單一的產品結構得到改觀，已經形成了多個系列的產品組合結構，并已經呈現(xiàn)出一個多品牌運營的品牌矩陣，在傳統(tǒng)白藥、普通 OTC 藥品、日化產品和藥妝市場等諸多領域進行著各種市場機會的拓展和嘗試。 先進的管理優(yōu)勢 從藥品行業(yè)跨入藥妝行業(yè)，面對這一全新經營模式，對云南白藥來說，最大的制約因素就是缺少化妝 領域的專業(yè)人才。為了彌補這一短板，我們高薪聘請了 3名有多年化妝品從業(yè)經驗的中高層管理人員到公司。 技術研發(fā)優(yōu)勢 云南白藥集團涉足化妝品領域，并與中草藥傳統(tǒng)優(yōu)勢緊密結合。云南白藥是傳統(tǒng)中醫(yī)藥老字號品牌，利用自身傳統(tǒng)的中草藥研發(fā)優(yōu)勢，在功能性化妝品的原料與技術上進行積極的開拓和嘗試，將專業(yè)研發(fā)能力的優(yōu)勢轉化到化妝品領域，極大地延展了品牌的包容度。藥妝屬于比較特殊的化妝品，而特殊化妝品必須有專業(yè)的藥師來指導消費者使用，而我們恰好有大量懂藥學知識的專家，可以為顧客免費提供健康護理方面的服務，這是我們最大的優(yōu)勢。 二、 劣勢 ① 由于整個市場環(huán)境還不完善，政策沒有到位，企業(yè)魚龍混雜，藥妝品市場的春天還沒有來，市場的培育至少需要 3年至 5年的時間。 ② 藥品企業(yè)對于化妝品行業(yè)銷售渠道不熟悉制約品牌發(fā)展。 中管網通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營銷計劃 中管網通用業(yè)頻道 12 ③ 就大多數中國消費者而言，買化妝品到大商場或者超市還是慣性。 ④國外的一些知名品牌已經占領了部分藥狀市場，公司如何后來者居上面臨挑戰(zhàn)。 ⑤作為制藥企業(yè)在營銷過程中往往過分強調“藥”的概念 , 以做藥的方法來做化妝品。 三、 機會 消費觀念 隨著近年來中國經濟的發(fā)展，人均可支配收入的增加，消費者的消費觀念已經發(fā)生了巨大的變化，逐漸 形成了追求時尚、舒適、優(yōu)雅、優(yōu)質生活的觀念，而這種觀念，將對我們打開中國藥妝市場有著很大的正面影響。 市場需求 中國藥妝的市場需求正在以每年 8%以上的速度增長，預計 20xx年將達到 80億美元。數據顯示 , 隨著人們生活水平的日益提高 , 化妝品已成為繼買房、買車、旅游后 , 我國第四大消費領域。全球藥妝品市場在 20xx年已經達到 133億美元， 20xx年皮膚護理銷售額達到 70億美元。預計到 20xx年將達到 170億美元。目前，雖然我國的藥妝品市場還比較小，但正以每年超過 10％的速度先前發(fā)展。預計到 20xx 年 , 我國 化妝品市場銷售總額可達到 1 200 億元左右 , 藥妝市場的市場份額將從現(xiàn)在的 20%增長到 40%, 市場總額將高達480億元。中藥化妝品作為藥妝品中的一個新生力量，目前正處于快速成長期。 中管網通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營銷計劃 中管網通用業(yè)頻道 13 四、 威脅 強大的競爭者 現(xiàn)如今國內的藥妝市場，主要還是被進口品牌所占據，如薇姿、資生堂、雅漾、曼秀雷敦等等。而這些品牌在國內已經擁有了一批相當數量的忠誠的消費者。而消費者長期形成的消費習慣是比較難以改變的。 據不完全統(tǒng)計，目前已有 170 多家企業(yè)涉足藥妝市場，其中有不少是國內著名醫(yī)藥企業(yè)例如滇虹藥業(yè)、同仁堂藥業(yè)、康恩貝藥業(yè)、圣火藥業(yè)、王老吉藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)和仁和藥業(yè)等行業(yè)知名企業(yè)都已經涉足這一領域，例如中草藥領域的行業(yè)巨頭 —— 同仁堂，早在 20xx 年成立“同仁本草亞洲護膚中心”，并相繼推出“同仁本草”系列產品，20xx 年還成立北京同仁堂化妝品有限公司，專門研發(fā)和經營藥妝產品。這同樣形成了對我們的極大的威脅。 經濟環(huán)境影響 20xx上半年受到原材料漲價等因素影響，生產成本上升，盈利能力略有下降，成本上升影響到營 業(yè)利潤。加上近期美國的經濟形勢，勢必對我國的經濟造成一定的影響。 中管網通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營銷計劃 中管網通用業(yè)頻道 14 營銷目 的 和目 標 一、 營銷目的 由于藥妝這個概念是近幾年才引入中國的，所以大多數人對它還缺乏準確的認識。因此，我們的營銷目標是： 作為進軍藥妝市場的國內知名企業(yè)，我們有能力打開這一市場，吸引更多消費者的目光，并為他們提供優(yōu)質的產品和服務。我們的目標是擴大云南白藥藥妝的市場占有率，增強其競爭力，成為國內一流品牌。 隨著產品市場銷量的增長，我們的收入也會增加，這是我們的最終目的。 針對那些對藥妝無任何了解或了解很少的潛在消 費者展開宣傳攻勢。 降低成本，加大推廣力度以獲得最高的投資回報。 二、 營銷目標 讓目標消費群在最短的時間內認知新產品的功能、效果，縮短新產品推廣期的時間長度（約 1～ 2個月），盡快進入成長期，創(chuàng)造效中管網通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營銷計劃 中管網通用業(yè)頻道 15 益。 使目標消費群產生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者。 提高新產品知名度，豐滿云南白藥品牌的產品系列， 開設云南白藥藥妝 陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點的氣氛 。 搶占通路、終端的高鋪貨，有效擠占通路商的流轉資金，最大程度地擠兌競爭產品介入競爭。 表 2 營銷目標范圍 ◆ 目標范圍： 全國五大片區(qū)： 華東地區(qū) 華南地區(qū) 華中地區(qū) 華北（含北京、東北三大城市） 西南（含西北） ◆ 范圍計劃： 上海、廣州、北京屬第一類推廣城市（ 20xx 年 3月 ～ 5 月） 華東（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)），華南（珠三角、粵東、湛江、海南），華中（武漢、長沙、南昌），西部（成都、重慶、昆明、西安），華北（沈陽、哈爾濱、長春）等為第二類推廣城市（ 20xx 年 6月 ～20xx 年 2 月） 其他中小城市為三類推廣城市（ 20xx 年 3 月以后） 圖 1 云南白藥藥妝經銷網點 中管網通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營銷計劃 中管網通用業(yè)頻道 16 營銷 戰(zhàn)略 云南白藥藥妝的營銷戰(zhàn)略是集中性市場戰(zhàn)略。 體現(xiàn)整體原則是：關注健康、關注生活。 與云南白藥簽訂化妝品技術轉讓協(xié)議的日本 Maleave 化妝品株式會社是一家中小規(guī)模的化妝品公司，其產品在日本國內的品質及價格均高于資生堂走的是直銷路線產品定位高端，面向高級客戶。據此可以推測，云南白藥藥妝產品的定位均在高端 ，目標顧客主要為高收入人群。因此，云南白藥將制定具體的策略來進一步加強差異化，以吸引新顧客、鞏固 老顧客前來購買。 圖 2 策略定位 中管網通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營銷計劃 中管網通