【文章內(nèi)容簡介】 一、 優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 從 1999年～ 20xx年，云南白藥采取品牌延伸和品類延伸的開發(fā)戰(zhàn)略，先前單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到改觀，已經(jīng)形成了多個(gè)系列的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，并已經(jīng)呈現(xiàn)出一個(gè)多品牌運(yùn)營的品牌矩陣，在傳統(tǒng)白藥、普通 OTC 藥品、日化產(chǎn)品和藥妝市場等諸多領(lǐng)域進(jìn)行著各種市場機(jī)會的拓展和嘗試。 先進(jìn)的管理優(yōu)勢 從藥品行業(yè)跨入藥妝行業(yè)，面對這一全新經(jīng)營模式，對云南白藥來說，最大的制約因素就是缺少化妝 領(lǐng)域的專業(yè)人才。為了彌補(bǔ)這一短板，我們高薪聘請了 3名有多年化妝品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中高層管理人員到公司。 技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢 云南白藥集團(tuán)涉足化妝品領(lǐng)域，并與中草藥傳統(tǒng)優(yōu)勢緊密結(jié)合。云南白藥是傳統(tǒng)中醫(yī)藥老字號品牌，利用自身傳統(tǒng)的中草藥研發(fā)優(yōu)勢，在功能性化妝品的原料與技術(shù)上進(jìn)行積極的開拓和嘗試，將專業(yè)研發(fā)能力的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到化妝品領(lǐng)域，極大地延展了品牌的包容度。藥妝屬于比較特殊的化妝品，而特殊化妝品必須有專業(yè)的藥師來指導(dǎo)消費(fèi)者使用，而我們恰好有大量懂藥學(xué)知識的專家，可以為顧客免費(fèi)提供健康護(hù)理方面的服務(wù)，這是我們最大的優(yōu)勢。 二、 劣勢 ① 由于整個(gè)市場環(huán)境還不完善，政策沒有到位，企業(yè)魚龍混雜，藥妝品市場的春天還沒有來，市場的培育至少需要 3年至 5年的時(shí)間。 ② 藥品企業(yè)對于化妝品行業(yè)銷售渠道不熟悉制約品牌發(fā)展。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 12 ③ 就大多數(shù)中國消費(fèi)者而言，買化妝品到大商場或者超市還是慣性。 ④國外的一些知名品牌已經(jīng)占領(lǐng)了部分藥狀市場，公司如何后來者居上面臨挑戰(zhàn)。 ⑤作為制藥企業(yè)在營銷過程中往往過分強(qiáng)調(diào)“藥”的概念 , 以做藥的方法來做化妝品。 三、 機(jī)會 消費(fèi)觀念 隨著近年來中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均可支配收入的增加，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，逐漸 形成了追求時(shí)尚、舒適、優(yōu)雅、優(yōu)質(zhì)生活的觀念，而這種觀念，將對我們打開中國藥妝市場有著很大的正面影響。 市場需求 中國藥妝的市場需求正在以每年 8%以上的速度增長，預(yù)計(jì) 20xx年將達(dá)到 80億美元。數(shù)據(jù)顯示 , 隨著人們生活水平的日益提高 , 化妝品已成為繼買房、買車、旅游后 , 我國第四大消費(fèi)領(lǐng)域。全球藥妝品市場在 20xx年已經(jīng)達(dá)到 133億美元， 20xx年皮膚護(hù)理銷售額達(dá)到 70億美元。預(yù)計(jì)到 20xx年將達(dá)到 170億美元。目前，雖然我國的藥妝品市場還比較小，但正以每年超過 10％的速度先前發(fā)展。預(yù)計(jì)到 20xx 年 , 我國 化妝品市場銷售總額可達(dá)到 1 200 億元左右 , 藥妝市場的市場份額將從現(xiàn)在的 20%增長到 40%, 市場總額將高達(dá)480億元。中藥化妝品作為藥妝品中的一個(gè)新生力量，目前正處于快速成長期。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 13 四、 威脅 強(qiáng)大的競爭者 現(xiàn)如今國內(nèi)的藥妝市場，主要還是被進(jìn)口品牌所占據(jù)，如薇姿、資生堂、雅漾、曼秀雷敦等等。而這些品牌在國內(nèi)已經(jīng)擁有了一批相當(dāng)數(shù)量的忠誠的消費(fèi)者。而消費(fèi)者長期形成的消費(fèi)習(xí)慣是比較難以改變的。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有 170 多家企業(yè)涉足藥妝市場，其中有不少是國內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)例如滇虹藥業(yè)、同仁堂藥業(yè)、康恩貝藥業(yè)、圣火藥業(yè)、王老吉藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)和仁和藥業(yè)等行業(yè)知名企業(yè)都已經(jīng)涉足這一領(lǐng)域，例如中草藥領(lǐng)域的行業(yè)巨頭 —— 同仁堂，早在 20xx 年成立“同仁本草亞洲護(hù)膚中心”，并相繼推出“同仁本草”系列產(chǎn)品，20xx 年還成立北京同仁堂化妝品有限公司，專門研發(fā)和經(jīng)營藥妝產(chǎn)品。這同樣形成了對我們的極大的威脅。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響 20xx上半年受到原材料漲價(jià)等因素影響，生產(chǎn)成本上升，盈利能力略有下降，成本上升影響到營 業(yè)利潤。加上近期美國的經(jīng)濟(jì)形勢，勢必對我國的經(jīng)濟(jì)造成一定的影響。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 14 營銷目 的 和目 標(biāo) 一、 營銷目的 由于藥妝這個(gè)概念是近幾年才引入中國的，所以大多數(shù)人對它還缺乏準(zhǔn)確的認(rèn)識。因此，我們的營銷目標(biāo)是： 作為進(jìn)軍藥妝市場的國內(nèi)知名企業(yè)，我們有能力打開這一市場，吸引更多消費(fèi)者的目光，并為他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的目標(biāo)是擴(kuò)大云南白藥藥妝的市場占有率，增強(qiáng)其競爭力，成為國內(nèi)一流品牌。 隨著產(chǎn)品市場銷量的增長，我們的收入也會增加，這是我們的最終目的。 針對那些對藥妝無任何了解或了解很少的潛在消 費(fèi)者展開宣傳攻勢。 降低成本，加大推廣力度以獲得最高的投資回報(bào)。 二、 營銷目標(biāo) 讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長度（約 1～ 2個(gè)月），盡快進(jìn)入成長期，創(chuàng)造效中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 15 益。 使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者。 提高新產(chǎn)品知名度，豐滿云南白藥品牌的產(chǎn)品系列， 開設(shè)云南白藥藥妝 陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點(diǎn)的氣氛 。 搶占通路、終端的高鋪貨，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地?cái)D兌競爭產(chǎn)品介入競爭。 表 2 營銷目標(biāo)范圍 ◆ 目標(biāo)范圍： 全國五大片區(qū)： 華東地區(qū) 華南地區(qū) 華中地區(qū) 華北（含北京、東北三大城市） 西南（含西北） ◆ 范圍計(jì)劃： 上海、廣州、北京屬第一類推廣城市（ 20xx 年 3月 ～ 5 月） 華東（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)），華南（珠三角、粵東、湛江、海南），華中（武漢、長沙、南昌），西部（成都、重慶、昆明、西安），華北（沈陽、哈爾濱、長春）等為第二類推廣城市（ 20xx 年 6月 ～20xx 年 2 月） 其他中小城市為三類推廣城市（ 20xx 年 3 月以后） 圖 1 云南白藥藥妝經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 16 營銷 戰(zhàn)略 云南白藥藥妝的營銷戰(zhàn)略是集中性市場戰(zhàn)略。 體現(xiàn)整體原則是：關(guān)注健康、關(guān)注生活。 與云南白藥簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議的日本 Maleave 化妝品株式會社是一家中小規(guī)模的化妝品公司，其產(chǎn)品在日本國內(nèi)的品質(zhì)及價(jià)格均高于資生堂走的是直銷路線產(chǎn)品定位高端，面向高級客戶。據(jù)此可以推測，云南白藥藥妝產(chǎn)品的定位均在高端 ，目標(biāo)顧客主要為高收入人群。因此，云南白藥將制定具體的策略來進(jìn)一步加強(qiáng)差異化，以吸引新顧客、鞏固 老顧客前來購買。 圖 2 策略定位 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通