【正文】 用業(yè)頻道 17 一、 品牌策略 統(tǒng)一品牌策略 “云南白藥”是馳名世界的中成藥，于 1902 年成功創(chuàng)制。云南白藥由名貴藥材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效。問(wèn)世百年來(lái)，云南白藥以其獨(dú)特、神奇的功效被譽(yù)為“中華瑰寶，傷科圣藥”；也由此成名于世、蜚聲海外。因此，云南白藥的藥妝產(chǎn)品使用“云南白藥”這一品牌，即統(tǒng)一品牌策略。這樣在企業(yè)的品牌以贏得良好市場(chǎng)的信譽(yù)的情況下順利推出新產(chǎn)品，也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。 二、 價(jià)格 策略 高定價(jià) 云南白藥走的是 一種全新的“藥品保?。栈贰甭肪€。就像白藥牙膏一樣，云南白藥的藥妝也具有白藥效用。由于白藥是國(guó)寶，提取費(fèi)用高，而且目前產(chǎn)能還嚴(yán)重不足，價(jià)格較高。且云南自藥推出的藥妝產(chǎn)品分屬高端和中高端產(chǎn)品，并準(zhǔn)備用面膜和面霜等個(gè)人護(hù)理消費(fèi)者 主題促銷 造勢(shì)宣傳 藥妝新品 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 18 和個(gè)人健康產(chǎn)品進(jìn)軍高端藥妝市場(chǎng)。所以，用“成本 +牌子”定價(jià)，都于原著名品牌的同類產(chǎn)品的總體價(jià)格高出 20%。通過(guò)拉高價(jià)位與大眾化妝品進(jìn)行區(qū)隔，暗示產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)也吸引消費(fèi)者的眼球產(chǎn)生傳播話題，在眾多大品牌之中，消費(fèi)者突然看到這么一個(gè)高價(jià)位的產(chǎn)品會(huì)立刻引起他們的關(guān)注。 而且云南白藥的科技實(shí)力支撐使得消費(fèi)者完全信任這么昂貴的價(jià)格正是其高品質(zhì)的體現(xiàn)。 表 3 定價(jià)方法 基本價(jià)格 鑒于 原日本 Maleave 化妝品 市場(chǎng)價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略和可能的鋪貨策略，為此價(jià)格確定極為重要 。 調(diào)整 產(chǎn)品 的價(jià)格體系。 直銷價(jià)格：在做市場(chǎng)項(xiàng)目時(shí)，給予特殊價(jià)格 。 價(jià)格操作步驟 根據(jù)公司價(jià)格戰(zhàn)略，予以階段性調(diào)整。 分銷價(jià)格 控制 全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格 。 三、 分銷策略 專柜 在大商場(chǎng)里設(shè)立品牌專柜，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見(jiàn)面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實(shí)力和 魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)。而在同城市的多家大型商場(chǎng)建立專柜，則可使該產(chǎn)品的品牌形象大大提升。專柜銷售同時(shí)也有助于產(chǎn)品的展示和提醒消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，增加銷售額。 專賣店 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 19 在云南白藥開設(shè)的各大“云南白藥”大藥房專賣店里設(shè)立柜臺(tái)。除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢(shì)外，還可以通過(guò)美容講座、顧客沙龍、上門服務(wù)、美容咨詢等貼近了顧客。提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足顧客個(gè)性化的需求。 四、 廣告 策略 （一） 創(chuàng)意方向與廣告策略 在廣告方面注重概念的轉(zhuǎn)播，力求將產(chǎn)品的核心概念、產(chǎn)品功能、營(yíng)銷口號(hào)等清晰地傳遞給消費(fèi)者，并在達(dá)到概念傳播的同時(shí)，起到品牌形象建設(shè)和促銷作用。 運(yùn)用電視廣告，向廣大受眾介紹云南白藥推出新產(chǎn)品 —— 藥妝。在廣告宣傳時(shí)突出藥妝的功能，顯示云南白藥“健康、美態(tài)、快樂(lè)”的理念。廣告效果要達(dá)到“快、準(zhǔn)、狠”的效果。突出云南白藥關(guān)注消費(fèi)者健康生活的形象。 ：通過(guò)各種方式 告知受眾云南白藥推出藥妝新品 ，體現(xiàn) 云南白藥關(guān)注健康、關(guān)注美麗、關(guān)注快樂(lè)。 ： 1）創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò) 情侶 吵架，因?yàn)?藥妝 的緣故而和好，體現(xiàn)的是 健康、美麗 。 2）加深品牌印象 —— 密集廣告。 3） 產(chǎn)品快速滲透 及指名購(gòu)買（廣告效果）。 ： 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20 通 過(guò)電視和廣播，還有媒體報(bào)道。 時(shí)間：一月到六月 共 計(jì)六個(gè)月 （二） 廣告表現(xiàn) ：（ 云南白藥藥妝新品 創(chuàng)意腳本） 鏡號(hào) 時(shí)間 畫面 畫外音 1 秒 在一個(gè)非常幽靜美麗的地方一對(duì)情侶不知何故吵架， 也許做了還是錯(cuò) …… 2 秒 男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂(lè)，不理他。 黑暗中 …… 尋找你的笑顏 …… （也暗指在尋找 “ 藥妝 ” ） 5 秒 因?yàn)樗c她家住對(duì)面，隔河相望，男孩買了 瓶藥妝護(hù)膚 水 ，利用古老的瓶中信方法，將 護(hù)膚水 送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來(lái)的瓶子，發(fā) 現(xiàn)是 藥妝 ，露出了花樣的美麗容顏 …… （效果：精美的 護(hù)膚水 瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭 …… 音樂(lè)起 …… 對(duì)岸，男孩深情地遙望河對(duì)面的女孩，露出了幸福的微笑 …… ）愛(ài)，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛(ài)） 2 秒 女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔（ 慢動(dòng)作），男孩停下來(lái)， 深情的望著女孩 ，感受著女孩 的美麗與快樂(lè) 。 廣告語(yǔ)：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵 —— 從心靈深處洋溢出的情感。 時(shí)間： 20xx年一月至 20xx年六月，為期六個(gè)月 電視廣告媒體選擇：中央電視臺(tái) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 21 頻道： CCTV CCTV8 將 CCTV2 頻道作為收看的首選頻道。主要在午間新聞時(shí)段和晚上7： 45～ 9： 45。 在 CCTV8 的晚上 電視劇 時(shí)段播出。 投放方法選擇： ①在央視的非黃金時(shí)間段也就是廣告費(fèi)用在 25000元左右 /15秒的節(jié)目段播出 15 秒鐘的廣告。 ②在央視的黃金節(jié)目如《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》，播出 5秒鐘廣告。 4. 廣告費(fèi)用： 730萬(wàn)元 制作費(fèi)： 20 萬(wàn)元 表 4 六個(gè)月的 央視 廣告費(fèi) 總計(jì)表 節(jié)目名稱 播出時(shí)間 （秒數(shù)） 價(jià)格（ 萬(wàn) 元） 次數(shù) 費(fèi)用總計(jì) （萬(wàn)元） 為您服務(wù) 周一至周四 19：0519： 35（ 10 秒） 2． 00 420 經(jīng)濟(jì)半小時(shí) 周一至周日21:3022:00（ 5秒） 2． 77 朝聞天下前 7:59（ 5秒） 90 總計(jì) 510 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 22 ，雜志廣告為鋪。 。 ：《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的 化妝品 的廣告所占據(jù)。 （三） 廣告效果測(cè)定 于廣告刊播后，不定期以問(wèn)卷，座談會(huì) …… 方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告 企劃案。 1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。 2）雜志以二星期測(cè)定一次。 3）每一個(gè)月做消費(fèi)者座談會(huì)。 五、促銷策略 主題促銷 （ 1） 目的： ①加深購(gòu)買者對(duì)新產(chǎn)品的功效了解、刺激即時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買。 ②滿足消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的心理滿足需求。 ③讓新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)銷售份額。 （ 2）時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象 ①時(shí)間宜在 5～ 10 月份 ②所有零售終端 ③所有云南白藥藥妝目標(biāo)消