【文章內(nèi)容簡介】 ing Margin ROA ROE27 從 96年到目前，達(dá)能股價走勢總體強(qiáng)于道瓊斯指數(shù)，特別是從01年到現(xiàn)在，領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步加大 28 國內(nèi)學(xué)者的描述 偷不去 ： 是指別人模仿你很困難 買不來 ： 是指這些資源不能從市場上獲得 拆不開 ： 是指企業(yè)的資源、能力有互補(bǔ)性，分開就不值錢，合起來才值錢。比如鞋子，左鞋和右鞋具有互補(bǔ)性，別人拿走一只是沒有用的 帶不走 ： 是指資源的組織性。個人的技術(shù)、才能是可以帶走，因此，擁有身價高的人才也不意味著有核心競爭力。整合企業(yè)所有資源形成的競爭力，才是企業(yè)的核心競爭力 溜不掉 ： 是指提高企業(yè)的持久競爭力。今天拆不開、偷不走的資源，明天就可能被拆開、偷走，所以，企業(yè)家真正的工作不是管理，而是不斷創(chuàng)造新的競爭力 29 核心競爭力的表現(xiàn) 在實(shí)踐中，各個公司所表現(xiàn)出來的核心競爭力多種多樣 ： ?生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能 ?創(chuàng)造和操作一個能夠快速而準(zhǔn)確地處理客戶定單的系統(tǒng)訣竅 ?新產(chǎn)品的快速開發(fā) ?提供很好的售后服務(wù)的能力 ?選擇良好的零售地點(diǎn)的技能 ?開發(fā)受人歡迎的產(chǎn)品革新能力 ?采購和產(chǎn)品展銷的技能 ?在重要技術(shù)上的特有知識 ?研究客戶需求和品位以及準(zhǔn)確尋找市場變化趨勢的良好方法體系 ?同客戶就產(chǎn)品的新用途和使用方式進(jìn)行合作的技能 ?綜合使用多種技術(shù)創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品的能力 30 對核心競爭力的認(rèn)識偏差 ?競爭優(yōu)勢等于核心競爭力 ?把核心競爭力視為企業(yè)一般意義上的資產(chǎn) ?把核心競爭力視為企業(yè)某一方面的能力 ?認(rèn)為自身最好的能力就是核心競爭力 ?認(rèn)為核心競爭力能一蹴而就地培養(yǎng)出來 ?認(rèn)為培養(yǎng)核心競爭力是大企業(yè)的事情，與小企業(yè)無關(guān) 31 核心競爭力的定義 核心競爭力是企業(yè) 資源有效整合 而形成的 獨(dú)特的、能 超越競爭對手并創(chuàng)造客戶價值 、從而 支撐 企業(yè)保持 持續(xù) 競爭優(yōu)勢的能力。其包含 洞察力或預(yù)見力 和 業(yè)務(wù)一線實(shí)施 兩類能力。 32 ?什么是核心競爭力 ?如何識別核心競爭力 ?如何構(gòu)建核心競爭力 ?核心競爭力與戰(zhàn)略有怎樣的關(guān)系 ?如何制定基于核心競爭力的戰(zhàn)略 目錄 33 識別核心競爭力應(yīng)把握的基本要點(diǎn) 四個基本要點(diǎn) 樹立核心競爭力的觀念 把握核心競爭力的原則 明確核心競爭力的參數(shù) 掌握核心競爭力的識別程序 ?很強(qiáng)的核心競爭力意識非常重要 ?樹立意識是識別企業(yè)核心競爭力的前提條件 ?核心競爭力要素數(shù)量有限：核心競爭力有 2～ 5種，但不會是 25種或更多 ?核心競爭力不是公司實(shí)力的一長串羅列 ?盡管核心競爭力能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，但不是所有的競爭優(yōu)勢都必然與核心競爭力直接相關(guān) 34 ?核心競爭力雖難以用準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)來衡量和判別，但可以借助其構(gòu)成參數(shù)來識別 – 如競爭對手難以模仿和追趕的企業(yè)特有的技術(shù)專長 – 能給公司客戶提供根本上和實(shí)質(zhì)性的利益和效用 – 能使企業(yè)衍生出強(qiáng)勢產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而進(jìn)入多個市場 – 能為企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢和超額利潤，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，等等 ?首先要聯(lián)系同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手的情況，來分析企業(yè)自身的各種競爭力 ?然后從各種競爭力中尋找出支配企業(yè)創(chuàng)新、影響市場和決定發(fā)展的主要資源和專門技術(shù) ?再將企業(yè)的重要工作過程制成圖，這樣便可識別或發(fā)現(xiàn)核心競爭力 四個基本要點(diǎn) 樹立核心競爭力的觀念 把握核心競爭力的原則 明確核心競爭力的參數(shù) 掌握核心競爭力的識別程序 識別核心競爭力應(yīng)把握的基本要點(diǎn) 35 識別和描述核心競爭力的常用方法 四種識別方法 非定量描述法 半定量方法 定量方法 半定量與定量相結(jié)合方法 ?采用文字或圖表等對核心競爭力進(jìn)行描述 ?就是在設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系中，既有純定量的指標(biāo)，也有通過主觀評價打分的半定量指標(biāo) ?構(gòu)造一個指標(biāo)體系，用主觀判斷方法對各指標(biāo)評分，然后綜合計(jì)算出核心競爭力水平 ?指純定量方法，即不涉及主觀評分 36 探討核心競爭力識別的一種漸進(jìn)化方法 ?這種方法的基本原理是基于核心競爭力的特性 ?根據(jù)企業(yè)資源、能力、競爭力與核心競爭力之間循序的關(guān)系，建立企業(yè)核心競爭力的識別體系框架 ?采用資源 → 關(guān)鍵能力 → 競爭力 → 核心競爭力漸進(jìn)化的識別方法，從大到小、從外圍到中央來識別企業(yè)的核心競爭力 37 結(jié)合資源到持續(xù)競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化過程，以核心競爭力特征為判斷標(biāo)準(zhǔn) 低 高 三大特征：系統(tǒng)性、延展性、動態(tài)性 資源 ?有形資產(chǎn) ?無形資產(chǎn) ?人 ??? 能力 ?設(shè)計(jì) ?研發(fā) ?采購 ?營銷 ?管理 ??? 關(guān)鍵能力 競爭力 核心競爭力 持續(xù)競爭優(yōu)勢 資源、能力、競爭力與核心競爭力關(guān)系圖 四大標(biāo)準(zhǔn)：有價值、不可替代、獨(dú)特、難以模仿 38 核心競爭力識別框架 識別關(guān)鍵能力 識別競爭力 識別核心競爭力 難以模仿性 獨(dú)特性 不可替代性 唯一性決定 產(chǎn)品延展性 業(yè)務(wù)延展性 系統(tǒng)綜合性 系統(tǒng)、延展性決定 方法再利用 資源再開發(fā) 動態(tài)性決定 階段一 階段二 階段三 39 案例：識別核心競爭力（航空運(yùn)輸企業(yè)） 能力 關(guān)鍵能力 競爭力 核心競爭力 系統(tǒng)性、延展性 唯一性 動態(tài)性（戰(zhàn)略柔性） 系統(tǒng)綜合性 產(chǎn)品延展性 業(yè)務(wù)延展性 合計(jì) 獨(dú)特性 難以模 仿性 不可替代性 合計(jì) 資源再開發(fā) 方法再利用 合計(jì) 采購 定義規(guī)格 4 4 3 11 4 3 4 11 3 3 6 計(jì)算花費(fèi) 4 2 2 8 運(yùn)輸 干線運(yùn)輸 4 4 4 12 3 2 3 8 支線運(yùn)輸 4 4 4 12 4 2 3 9 航空貨運(yùn) 4 4 4 12 4 3 3 10 4 5 9 公務(wù)機(jī) 4 4 4 12 4 2 3 9 銷售與 市場 產(chǎn)品管理 4 3 3 10 4 2 3 9 消費(fèi)者服務(wù) 4 5 4 13 5 3 3 11 4 5 9 RD 研究 3 3 3 9 產(chǎn)品發(fā)展 2 1 1 4 績效 管理 監(jiān)督 1 2 2 5 報酬體系 2 1 2 5 核心競爭力 競爭力 40 案例說明 案例能力分析范圍 ?企業(yè)運(yùn)營層面 ?實(shí)際應(yīng)用時應(yīng)該放大到全能力范圍（組織、流程、戰(zhàn)略管理、并購整合、運(yùn)營等） 能力、關(guān)鍵能力 ?企業(yè)能力一般包含幾十項(xiàng)甚至更多 ?分析時從能力中選擇其中的關(guān)鍵能力 ?本案例關(guān)鍵能力不止 12項(xiàng)，為便于分析，僅幾種對 12項(xiàng)運(yùn)行能力進(jìn)行了識別 各指標(biāo)分值及篩選標(biāo)準(zhǔn) ?采用 5分制對各項(xiàng)能力指標(biāo)進(jìn)行打分， 1分表示該項(xiàng)指標(biāo)程度最低或可獲得性最低， 5分則表示該指標(biāo)程度最高或具有高可獲性 ?篩選標(biāo)準(zhǔn)：行為集合和唯一性以 10分為標(biāo)準(zhǔn)，戰(zhàn)略柔性以 8分為標(biāo)準(zhǔn) 分析結(jié)果及意義 ?H企業(yè)的核心競爭力被識別為“航空貨運(yùn)”和“消費(fèi)者服務(wù)”。經(jīng)過這一漸進(jìn)方法的分析我們可以清楚地看到，盡管 H企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是航空客運(yùn) (干線運(yùn)輸和支線運(yùn)輸 )，但其核心競爭力是“航空貨運(yùn)”和“消費(fèi)者服務(wù)”，也就是說只有“航空貨運(yùn)”和“消費(fèi)者服務(wù)”成為核