企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力講義(編輯修改稿)
2025-03-01 20:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 歐萊雅主要的大眾品牌巴黎歐萊雅（ LOreal Paris）為歐萊雅集團(tuán)帶來(lái)大約 38% 的銷售額； 1998年和 2023年，歐萊雅先后收購(gòu)了 soft sheen和 carson兩個(gè)在美國(guó)黑人和南非有一定知名度的品牌，然后進(jìn)行合并，成功地占領(lǐng)了 41%的非洲裔市場(chǎng)。 18 歐萊雅 核心競(jìng)爭(zhēng)力淺析 2．獨(dú)特性。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為企業(yè)獨(dú)自擁有，是在企業(yè)發(fā)展過程中長(zhǎng)期培育和積淀而成的，蘊(yùn)育于企業(yè)文化，為該企業(yè)員工所共同擁有，難以被其他企業(yè)所模仿和替代。 德國(guó)妮維雅 （ Nivea） 德國(guó) Beiersdorf 化學(xué)品公司生產(chǎn)的針對(duì)中端市場(chǎng)的護(hù)膚霜輕松地超過了歐萊雅的同檔次產(chǎn)品 Pl itude； 美國(guó) 雅芳 （ Avon）是歐萊雅強(qiáng)勁的對(duì)手； 寶潔 Max Factor 系列產(chǎn)品在日本是最流行的外國(guó)化妝品牌。 但是這些化妝品品牌都無(wú)法與歐萊雅強(qiáng)有力的品牌、全球性市場(chǎng)以及精確的產(chǎn)品定位（ 只開發(fā)四個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品 : 護(hù)發(fā)品、護(hù)膚品、化妝品和香水 ）相抗衡，原因即歐萊雅核心競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特性，難于模仿性。 19 歐萊雅 核心競(jìng)爭(zhēng)力淺析 3．延展性。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力可有力支持企業(yè)向更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域延伸。 歐萊雅公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力便使其不管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，都獲得了極大的成功。其中最成功的案例即歐萊雅在 1996 年花費(fèi) 億美元收購(gòu)的美寶蓮；另外，還有歐萊雅進(jìn)入全球第三大化妝品市場(chǎng)日本（排在美國(guó)和歐洲之后）時(shí)，于 2023 年 11 月份與植村秀 ── 一家正在中國(guó)和其他亞洲國(guó)家迅速擴(kuò)張的日本大型化妝品公司結(jié)成的戰(zhàn)略性同盟等。 20 二、歐萊雅公司核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略 （一） 品牌“金字塔”戰(zhàn)略 高端 市場(chǎng)： 蘭寇 —— 為眾多高端消費(fèi)者所青睞； 赫蓮娜 ——頗具現(xiàn)代感的前衛(wèi)品牌； 碧歐泉 —— 歐洲三的護(hù)膚品牌之一，以自然溫和的方式使細(xì)胞達(dá)到平衡的高檔化妝品，采用開放式購(gòu)物方式； 中端 市場(chǎng)： 微姿 —— 藥房專柜； 理膚泉 —— 解決皮膚保養(yǎng)難題，起輔助性治療作用； 巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā) —— 專為美發(fā)師創(chuàng)造的品牌，只在專業(yè)發(fā)廊銷售使用。 巴黎卡詩(shī) —— 專業(yè)護(hù)發(fā)品牌，只在特定高檔發(fā)廊提供服務(wù)及銷售； 大眾 市場(chǎng)： 巴黎歐萊雅 —— 歐萊雅集團(tuán)內(nèi)歷史最為悠久、知名度最高的大眾化妝品之一，包括護(hù)膚、彩妝及染發(fā)品； 美寶蓮 —— 歐萊雅于 1996年收購(gòu)的美國(guó)品牌，風(fēng)格明快、時(shí)尚、青春、在大眾市場(chǎng)頗具影響力； 卡尼爾 —— 以“健康之源美于自然”為宗旨，致力于開發(fā)天然美容產(chǎn)品。 21 作為大眾品牌，美寶蓮在一般的商店、連鎖店和超市都可以買到； 薇姿和理膚泉通過藥店銷售；歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品在專業(yè)發(fā)廊銷售； 而蘭蔻、赫蓮娜等高檔品牌則在高檔百貨商店里出售，在那里，歐萊雅不僅出售產(chǎn)品，還提供美容顧問咨詢服務(wù)。 “我們的使命就是向不同層次的消費(fèi)者提供相應(yīng)的不同層次產(chǎn)品。 不同的品牌就相當(dāng)于一個(gè)小公司，它們各自有一套廣告、渠道、促銷和定價(jià)策略?！? —— 歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅 22 （二）本土品牌國(guó)際化戰(zhàn)略 “美寶蓮 紐約” 歐萊雅在 1996 年收購(gòu)了美寶蓮這家低檔的美國(guó)美容化妝品公司，并未對(duì)美寶蓮的品牌文化予以顛覆，而是以“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應(yīng)，將公司的形象從提供美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)喜愛的指甲油轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)更為性感、更有國(guó)際化特色的產(chǎn)品的公司。此后，美寶蓮的銷售額三年中翻了一番，從 6億美元，并進(jìn)入 70個(gè)國(guó)家，美國(guó)以外市場(chǎng)的銷售達(dá)到其總收入地 50%。美寶蓮從一個(gè)營(yíng)銷力有限的地區(qū)品牌，成長(zhǎng)為適合全球婦女和所有種族人群的時(shí)尚品牌：日本年輕人 1999 年狂熱地喜愛上了美寶蓮的奇妙特翹睫毛膏，現(xiàn)在又成群結(jié)隊(duì)地前去購(gòu)買美寶蓮最新的 Volum Express 睫毛膏。 23 “拿來(lái)主義”在中國(guó)： 在中國(guó)的高檔化妝品市場(chǎng)，歐萊雅已領(lǐng)先于其他國(guó)際巨頭，但真正決定未來(lái)市場(chǎng)勢(shì)力劃分的，是歐萊雅份額還很小的低端市場(chǎng)。歐萊雅選擇了一以貫之的擴(kuò)張策略： 并購(gòu) 。 赫蓮娜 蘭寇 碧歐泉 薇姿 理膚泉 歐萊雅專業(yè)美發(fā) 巴黎卡詩(shī) 巴黎歐萊雅 羽西 美寶蓮 卡尼爾 小護(hù)士 歐萊雅中國(guó)的品牌“金字塔” ： 24 HR赫蓮娜 LANCOME biotherm Maybelline 羽西 25 三、相關(guān)支撐： 歐萊雅集團(tuán)在完善品牌“金字塔”、提高品牌管理能力及整合能力，以提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，不忘其他能力的提升，如 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力、研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力、理財(cái)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 等。同時(shí)注重先進(jìn)技術(shù)如物流的運(yùn)用提高，在中國(guó)，歐萊雅便與北京杰合偉業(yè)軟件技術(shù)有限公司達(dá)成合作協(xié)議，杰合偉業(yè)將使用自主開發(fā)的供應(yīng)鏈管理軟件 “銷售物流一
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