企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)課件(ppt82頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-02 21:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 37 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 — 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 概念 在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中商品、勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng) 商 品 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專門化 市場(chǎng)全面化 M1— 男 M2— 女 M3— 童 P1— 皮鞋 P2— 布鞋 P3— 膠鞋 1 2 3 4 5 6 7 8 9 38 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 —— 市場(chǎng)定位 ? 概念 企業(yè)根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上特色、形象和位置的過(guò)程。 ? 定位策略 差異性定位策略 產(chǎn)品實(shí)體差異化、服務(wù)差異化、形象差異化 重新定位策略 依附定位策略 避強(qiáng)定位 迎頭定位 39 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 — 4P 企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，優(yōu)化組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 四組變量： 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷 ? 產(chǎn)品策略 (Product) 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品不只是看得見(jiàn)、摸得到的實(shí)物，它有三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 40 產(chǎn)品生命周期 ? 概念 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的過(guò)程。具體分為 投入期、成長(zhǎng)期、成熟期 和 衰退期 四個(gè)階段。一般以企業(yè)的產(chǎn)品 銷售量 或 利潤(rùn) 的變化來(lái)衡量。 產(chǎn)品生命周期曲線 銷售量和利潤(rùn)最大 41 產(chǎn)品組合 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合搭配 產(chǎn)品寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目 產(chǎn)品長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總和 產(chǎn)品深度：每條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量（平均數(shù)） 關(guān)聯(lián)性 下圖是某企業(yè)的產(chǎn)品組合圖，試計(jì)算該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度 42 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線 A 產(chǎn)品線 B 產(chǎn)品線 C 產(chǎn)品線 D 產(chǎn)品線 E A1 A2 A3 A4 A5 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 C1 C2 C3 C4 C5 B6 B7 D1 D2 D3 E1 E2 E3 E4 E5 E6 43 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 — 4P ? 價(jià)格策略 (Price) 價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素 影響定價(jià)的因素 ： 政策因素、成本因素、市場(chǎng)狀況因素、競(jìng)爭(zhēng)因素 需求價(jià)格彈性系數(shù) 001001PPPQEP ???1?PE ? 1?PE需求彈性大 需求彈性小 在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上再加上預(yù)期的利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格 根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和需求程度來(lái)決定產(chǎn)品的價(jià)值。 包括反向定價(jià)法、理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法 在參考同類產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)上充分考慮本企業(yè)的實(shí)力狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力，選擇有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)方法。 包括隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、競(jìng)投標(biāo)定價(jià)法 定價(jià)方法 45 定價(jià)的策略 ? 新產(chǎn)品定價(jià)策略 高價(jià)策略、低價(jià)策略、混合價(jià)格策略 ? 折扣定價(jià)策略 ? 心理定價(jià)策略 ? 差別定價(jià)策略 46 例：成本加成定價(jià)法 企業(yè)經(jīng)營(yíng)某種商品固定成本為 20， 000元，變動(dòng)成本為 16， 000元，銷售 8000件，成本加成率 25％，則該商品價(jià)格為： 47 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 — 4P ? 銷售渠道策略 (Place) 銷售渠道的含義和類型 產(chǎn)品從生產(chǎn)者（制造商）轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的各中間環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。 銷售渠道的起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是顧客 銷售渠道是由各 中間商 組成，企業(yè)通過(guò) 中間商 提高營(yíng)銷效率和投資收益率。 中間商： 專門從事商品販運(yùn)或促成交易，把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)企業(yè)。 48 類型 中間商 產(chǎn)銷關(guān)系 適用商品 直接渠道 無(wú) 產(chǎn)銷合一 鮮活商品、體大笨重商品 間接渠道 有 產(chǎn)銷分離 日用消費(fèi)品，如啤酒 49 影響銷售渠道的因素 ? 產(chǎn)品因素 ? 市場(chǎng)因素 ? 企業(yè)本身的因素 銷售渠道策略 ? 密集分銷 日用消費(fèi)品 ? 選擇分銷 ? 獨(dú)家分銷 ? 直銷 50 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 — 4P ? 促銷策略 (Promotion) 企業(yè)通過(guò)各種途徑、策略和方法，幫助或說(shuō)服顧客購(gòu)買某種商品或勞務(wù)，使顧客對(duì)賣方產(chǎn)生好感，從而促進(jìn)顧客產(chǎn)生購(gòu)買需求和購(gòu)買行為。 促銷策略 促銷方式 人員推銷 —— 推式策略 廣告推銷 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣 以用戶為對(duì)象、以中間商為對(duì)象、以推銷人員為對(duì)象 拉式策略 推式策略 51 電子商務(wù) 基本概念 電子商務(wù) (EC) 是基于網(wǎng)絡(luò)，以具有商務(wù)活動(dòng)能力的各類社會(huì)實(shí)體的交易活動(dòng)為主體，以電子支付與結(jié)算為手段，以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，以電子商務(wù)法律、政策、技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)為保障的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易形式。它包括 貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易 和知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易 等內(nèi)容。 特點(diǎn) （ 1） 普遍性 （ 2） 方便性 （ 3） 整體性 （ 4） 安全性 （ 5） 協(xié)調(diào)性 52 電子商務(wù)在機(jī)電企業(yè)中的作用 （ 1）降低成本，提高效率 “訂單式”生產(chǎn) （ 2）減少盲目投資，加快資金周轉(zhuǎn) （ 3）促進(jìn)企業(yè)信息化 53 電子商務(wù)模式 ?企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù) (Business to Business， B to B或B2B) ?企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù) (Business to Consumer， B to C或B2C) ?企業(yè)對(duì)政府的電子商務(wù) (Business to G
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