中外廣告史第四章新時期的我國大陸廣告(編輯修改稿)
2025-03-02 12:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 最大的挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟全球化浪潮以及跨國公司的紛紛進駐，本土廣告公司必然會經(jīng)受更大的壓力。與跨國廣告公司相比，本土的廣告公司存在著明顯差距：觀念上的差距。規(guī)模和競爭力的差距。運作上的差距。（二）本土廣告公司的競爭優(yōu)勢基于本國的傳統(tǒng)文化來說，跨國廣告公司對中國市場和消費者缺乏足夠的了解，需要很長時間的時間去摸索和熟悉。 巨大的文化差異成為跨國廣告公司執(zhí)行全球化營銷必須考慮的因素。尤其是國際上普遍采用 ” 全球性策略、本土執(zhí)行 “ 的廣告策略，要求他們必須與中國的文化融為一體，而這一點，恰恰是跨國廣告公司難以做到的。因此，一些國際客戶的創(chuàng)意制作已經(jīng)采用與本土廣告公司合作的方式來克服創(chuàng)意上的文化差異 豐田霸道車事件事件背景： 2023年第 12期、一汽豐田銷售公司在《汽車之友》上刊登了兩則由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為 “ 霸道，你不得不尊敬 ” ；同時， “ 豐田陸地巡洋艦 ” 在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。 廣告中盧溝橋的石獅子，綠色的國產(chǎn)東風(fēng)大卡車激起了強烈的民族情緒，再加上 “ 霸道 ” 的歧義，中國民眾認(rèn)為這是一則帶有侮辱和侵略性的廣告?！录噩F(xiàn)石獅向 “ 霸道 ” 敬禮鞠躬很多網(wǎng)友認(rèn)為，石獅子有象征中國的意味， “ 豐田霸道 ” 廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車 “ 敬禮 ” 、 “ 鞠躬 ” 。 “ 考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨 ” 。對于拖拽卡車的 “ 豐田陸地巡洋艦 ”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系 “ 國產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像。 ”▲網(wǎng)友評論“ 廣告侮辱中國人感情 ”“ 這是明顯的辱華廣告！ ” 一位網(wǎng)友留下如是文字。為此，眾多網(wǎng)友在新浪汽車頻道、ｔｏｍ以及ｘｃａｒ等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表言論，認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊。更有網(wǎng)友發(fā)出言語過激的評論。發(fā)布在《汽車之友》雜志網(wǎng)站的致歉信原文如下：《汽車之友》2023年１２期雜志上刊登一則合資企業(yè)四川豐田的產(chǎn)品霸道越野車廣告，由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢。我們已認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，在此，我們誠懇地向多年來關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示歉意。 在危機解決以后，為了消除中國公眾對 “ 霸道 ” 汽車的惡劣影響，豐田公司決定將 “ 霸道 ” 的名字改名為 “ 普拉多 ” 。借用龍的形象來宣傳產(chǎn)品 立邦漆廣告網(wǎng)上起爭議2023年９月份的《國際廣告》雜志第４８頁，刊登了一則名叫 “ 龍篇 ” 的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有對作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。評價稱： “ 創(chuàng)意非常棒，戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點 ……結(jié)合周圍環(huán)境進行貼切的廣告創(chuàng)意，這個例子非常完美。 ”然而，就是這樣一則廣告，幾天來卻在網(wǎng)上掀起了軒然大波，幾天來一直是各ＢＢＳ上的熱門話題。9月 23日，《北京晨報》刊出《立邦漆廣告網(wǎng)上起爭議》一文。報道了《國際廣告》雜志刊登的李奧貝納廣告公司作品《龍篇》，由于采用了 “ 立邦漆滑倒盤龍 ” 的創(chuàng)意，在網(wǎng)上引起爭議一事。 9月 24日，《國際廣告》雜志社就 “ 立邦漆廣告作品事件 ” 給《北京晨報》發(fā)來聲明，表示希望通過媒體向廣大讀者道歉。 《國際廣告》雜志社表示： “ 我刊決不會有意做出任何傷害讀者情感的事。 ” 希望通過媒體向廣大讀者致歉，并表示將會適時組織專家對此進行深入討論。 立邦漆事件圖片網(wǎng)民難以接受有網(wǎng)民在接受記者采訪時說： “我乍一看還覺得挺有意思，可仔細(xì)一想就覺得別扭了。龍是中國的象征，怎么能遭到這樣的戲弄！這個創(chuàng)意應(yīng)該趕快改掉。 ”更多的網(wǎng)民則認(rèn)為， “發(fā)布廣告者別有用心 ”，而且 “惡劣程度比 ‘霸道廣告 ’有過之而無不及 ”。專家忽略了文化因素廣告專家認(rèn)為，從廣告本身的三個因素考慮，這個創(chuàng)意沒有問題。但是，廣告設(shè)計和發(fā)布者顯然忽略了一個重要問題，就是廣告與文化的聯(lián)系。北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長張翔在接受采訪時說： “龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個國家對傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡。 ”雜志社有創(chuàng)意才予刊登《國際廣告》雜志編輯部的工作人員告訴記者，這兩天已經(jīng)有一些讀者打來電話詢問此事?！皬V告的設(shè)計單位是李奧貝納廣告公司廣州分公司。在雜志上刊登的介紹和評價，是該公司自己做的點評。 ”工作人員表示，刊登這篇廣告絕沒有任何特別的想法。 “編輯部看了這個投稿后，覺得廣告有創(chuàng)意，所以才予以刊登。 ”廣告公司影響始料不及昨天，該廣告公司北京分公司公關(guān)部很快給記者發(fā)來了關(guān)于此事的聲明，并表示希望通過媒體向公眾做一個解釋。聲明說，這個廣告是為立邦涂料廣東有限公司生產(chǎn)的 “木器清漆 ”設(shè)計的。這種油漆的最大特點就是保持木器表面光滑，防止產(chǎn)生小刺。廣告希望借用夸張手法來表現(xiàn)產(chǎn)品功能?！霸趧?chuàng)作過程中，我們曾經(jīng)征詢過公司以外人士的意見，均認(rèn)為創(chuàng)意具有相當(dāng)高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯(lián)想。 ”對立邦品牌和公眾人士所產(chǎn)生的影響，該廣告公司表示 “始料不及，深感遺憾 ”。（三）建立我國廣告公司的競爭優(yōu)勢建立多元化經(jīng)營和區(qū)域化擴張通過資本充足構(gòu)建集團化的廣告公司逐步推行代理制度，完善代理機制加強我國廣告公司與媒介的聯(lián)合確立關(guān)系營銷的觀念，建立客戶數(shù)據(jù)庫中小公司面臨更加激烈的競爭，趨向市場細(xì)化，走專業(yè)化之路四、廣告代理制的發(fā)展頁碼20世紀(jì) 80年代中期，國內(nèi)的北京廣告公司、廣東省廣告公司就已經(jīng)開始嘗試實行代理制，并影響到國內(nèi)的廣告節(jié)。1987年 6月，第三世界廣告大會在北京人民大會堂舉行，大會以 ”發(fā)揮廣告在促進經(jīng)濟發(fā)展中的作用 “為主題，著重研討了 ”如何最有效地運用北美、日本和歐洲先進廣告、銷售和信息交流技術(shù)來滿足發(fā)展中國家的需要 “三大問題，外國廣告界同行也介紹了相關(guān)的廣告經(jīng)驗
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