【文章內(nèi)容簡介】 ?占有率是以測量時段中開機的家庭、人口或設(shè)定階層為基礎(chǔ) 視聽率、開機率、占有率三者關(guān)系 ?開機率（節(jié)目）占有率＝視聽率 ?例 4。 5戶電視機擁有者中， 4戶正在看電視，其開機率為 80％； 2戶在看 A節(jié)目， A的視聽率為 40％；正在看電視的 4戶中有兩戶在看 A節(jié)目，則 A的節(jié)目占有率為 50％。 觀眾組合與媒體區(qū)域分布分析 ?觀眾組合（ Audience Composition）：一個電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率。 ?媒體區(qū)域分布分析：了解跨區(qū)域媒體在各區(qū)域的分布狀況，對跨區(qū)域營銷的品牌將提供媒體整合及提高購買效率的機會評估。 印刷媒體評估 ?評估基礎(chǔ)：發(fā)行量和閱讀人口。 ?發(fā)行量為廣告效果的基礎(chǔ)，閱讀人口為刊物發(fā)行量基礎(chǔ)上，經(jīng)過傳閱所產(chǎn)生的擴散效果。 ?發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。 ?宣稱發(fā)行量（ Claimed Circulation）：由刊物本身根據(jù)實際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣稱的發(fā)行量。 ?稽核發(fā)行量（ Audited Circulation）：由獨立的第三單位對刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。 ABC（ Audit Bureau of Circulationg）：發(fā)行量稽核機構(gòu)，為廣告主、廣告公司和刊物所合力組成的非營利性組織，通過嚴(yán)格的查證，提供付費發(fā)行量認(rèn)證。源于美國。 ?發(fā)行量與印制量的區(qū)別。 ?發(fā)行量可以細(xì)分： ?訂閱發(fā)行量 ?零售發(fā)行量 ?贈閱發(fā)行量 ?閱讀人口（ Readership）：固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。 ?閱讀率（ Rating）：在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省? ?對象閱讀人口（ Target Readership）：固定時間內(nèi)，對象階層閱讀特定刊物的人數(shù)。 ?對象閱讀率（ Target Rating）：在固定時間內(nèi)，對象階層閱讀特定刊物的比率。 ?傳閱率（平均傳閱率）：每份刊物被傳閱的比率。 戶外媒體評估 ?戶外媒體為地區(qū)性媒體，因此評估主要在媒體和受眾兩個角度上，跨區(qū)域的評估意義不大。 ?媒體的角度：戶外媒體本身的形式及大小，及媒體本身的被注意的能力?？梢詮母叨?、尺寸、能見角度、質(zhì)材以及露出時間。 ?受眾的角度：設(shè)定目標(biāo)對象在活動線路所可能接觸到戶外廣告的地緣位置價值，即戶外媒體所可能接觸目標(biāo)消費者的數(shù)量。 第六講 媒體投資效果評估 與媒體質(zhì)的評估 媒體投資效果評估 ?千人成本（ CPM） ?CPM－ Cost Per Thousand 亦稱 CPT，稱為 CPM是因M為羅馬計數(shù)單位上的千 ?含義：對不同的各節(jié)目，廣告每接觸 1000人所需花費金額。 ? 收視點成本（ CPR） ?CPR－ Cost Per Rating。亦稱 CPRP－ Cost Per Rating Point ?含義：對不同節(jié)目，每購買一個收視率（點）所需花費金額。 計算公式 ?千人成本計算公式： ? A節(jié)目 CPM＝ ————————————— ?收視點成本計算公式： ? A節(jié)目 CPR＝ ————————— A節(jié)目廣告單價 1000 總?cè)丝陔娨暺占奥?A節(jié)目收視率 A節(jié)目廣告單價 A節(jié)目收視率 CPM與 CPR在運用上的注意事項 ? CPM與 CPR的比較，應(yīng)該是在一個固定的計價單位下比較，即固定的妙數(shù)、固定的位置。 ? CPM與 CPR的意義主要是在各節(jié)目互相之間的比較性上，而不在其絕對性。 ? CPR不能用在跨地區(qū)的比較上。在跨地區(qū)的比較上，要把收視率轉(zhuǎn)換為收視人口，應(yīng)使用千人成本的 CPM。 ? CPM與 CPR不能運用在跨媒體類別的比較上。 媒體質(zhì)的評估 ?媒體的質(zhì)，指的即是不能根據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素。 ?在量化因素評估上的一個基本假設(shè)是：設(shè)定統(tǒng)一類別喜下的廣告媒體對于各廣告活動都是等值，即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個百分點收視率對任何品牌及廣告活動都是同樣價值，不同的刊物所提供的閱讀人口對所有品牌及活動也是等值。 ?事實上，各電視節(jié)目因時段、形態(tài)不同，不同刊物因其在讀者心中的地位的差異，影響廣告的說服效果。 ?質(zhì)化因素和量化因素的差異 ?量化因素計算的是廣度及成本效率，而質(zhì)化指的是說服的深度及效果。 質(zhì)的評估項目 ?接觸關(guān)注度（ Involvement） ?干擾度（ Clutter） ?編輯環(huán)境（ Editorial Environment） ?廣告環(huán)境（ Advertising Environment） ?相關(guān)性（ Relevance） 接觸關(guān)注度（ Involvement） ?指的是當(dāng)消費者接觸媒體時的“質(zhì)量”。 ?基本的假設(shè)是消費者專注地接觸媒體時的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時高。所謂廣告效果，指的是廣告被收視及記憶的程度。 ?測定各節(jié)目的關(guān)注度：主要是以問卷調(diào)查消費者對各節(jié)目的收視頻次及連續(xù)性、主動選擇收看或被動選擇收看、節(jié)目喜歡程度及錯過收看的失望程度等。 干擾度（ Clutter） ?指的是消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。 ?在計算干擾度時，同品類競爭品牌的干擾對廣告影響較其他品類高。 編輯環(huán)境（ Editorial Environment） ?指廣告媒體所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。 ?可以分為兩各方面： ?廣告媒體形象 ?廣告媒體地位 廣告環(huán)境（ Advertising Environment） ?指的是廣告媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。 ?與干擾度指數(shù)不同，干擾度指數(shù)是計算廣告媒體內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則是指廣告媒體內(nèi)廣告的質(zhì)。 相關(guān)性（ Relevance） ?指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與廣告媒體本身在主題上的相關(guān)性。 廣告媒體量與質(zhì)的綜合評估 ?從品牌所處的位置以及所要達(dá)成的目標(biāo)，辨別各項量和質(zhì)上的評估項目的結(jié)果，以及各項目對達(dá)成品牌目標(biāo)的重要性，而且依據(jù)重要性設(shè)定比值，得出綜合量和質(zhì)的指數(shù)，并根據(jù)此指數(shù)選擇廣告媒體。 練習(xí)：計算 A、 B、 C、 D、 E的綜合評估加權(quán)數(shù)據(jù) 第七講 廣告媒體積累指標(biāo) 積累指標(biāo) ?毛評點 ?暴露度 ?到達(dá)率 ?暴露頻次 ?有效頻次 ?有效到達(dá)率 一、毛評點 ?毛評點（ GRPGross Rating Point）也叫總收視點。指廣告信息通過特定節(jié)目所送達(dá)的視聽率的總和。 ?毛評點是訊息實力（ Messageweight）的表達(dá)方法，我們用它來判斷最佳支出界限，并根據(jù)投資回報率為客戶節(jié)省預(yù)算。 ?毛評點的計算方式： 廣告插播某一節(jié)目的次數(shù)和每次插播時的視聽率之乘積。 二、暴露度 ?暴露度（ Gross Impression）也叫接觸人次。是指接觸廣告的總?cè)藬?shù)或總戶數(shù)。 ?暴露度的兩種計算方法： 毛評點乘以總?cè)藬?shù)或總戶數(shù) 每一節(jié)目中插播廣告所到達(dá)的人數(shù)或戶數(shù)累計之和。 思考