【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?占有率是以測(cè)量時(shí)段中開機(jī)的家庭、人口或設(shè)定階層為基礎(chǔ) 視聽率、開機(jī)率、占有率三者關(guān)系 ?開機(jī)率（節(jié)目）占有率＝視聽率 ?例 4。 5戶電視機(jī)擁有者中， 4戶正在看電視，其開機(jī)率為 80％； 2戶在看 A節(jié)目， A的視聽率為 40％；正在看電視的 4戶中有兩戶在看 A節(jié)目，則 A的節(jié)目占有率為 50％。 觀眾組合與媒體區(qū)域分布分析 ?觀眾組合（ Audience Composition）：一個(gè)電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率。 ?媒體區(qū)域分布分析：了解跨區(qū)域媒體在各區(qū)域的分布狀況，對(duì)跨區(qū)域營銷的品牌將提供媒體整合及提高購買效率的機(jī)會(huì)評(píng)估。 印刷媒體評(píng)估 ?評(píng)估基礎(chǔ)：發(fā)行量和閱讀人口。 ?發(fā)行量為廣告效果的基礎(chǔ)，閱讀人口為刊物發(fā)行量基礎(chǔ)上，經(jīng)過傳閱所產(chǎn)生的擴(kuò)散效果。 ?發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。 ?宣稱發(fā)行量（ Claimed Circulation）：由刊物本身根據(jù)實(shí)際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣稱的發(fā)行量。 ?稽核發(fā)行量（ Audited Circulation）：由獨(dú)立的第三單位對(duì)刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。 ABC（ Audit Bureau of Circulationg）：發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)，為廣告主、廣告公司和刊物所合力組成的非營利性組織，通過嚴(yán)格的查證，提供付費(fèi)發(fā)行量認(rèn)證。源于美國。 ?發(fā)行量與印制量的區(qū)別。 ?發(fā)行量可以細(xì)分： ?訂閱發(fā)行量 ?零售發(fā)行量 ?贈(zèng)閱發(fā)行量 ?閱讀人口（ Readership）：固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。 ?閱讀率（ Rating）：在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省? ?對(duì)象閱讀人口（ Target Readership）：固定時(shí)間內(nèi)，對(duì)象階層閱讀特定刊物的人數(shù)。 ?對(duì)象閱讀率（ Target Rating）：在固定時(shí)間內(nèi)，對(duì)象階層閱讀特定刊物的比率。 ?傳閱率（平均傳閱率）：每份刊物被傳閱的比率。 戶外媒體評(píng)估 ?戶外媒體為地區(qū)性媒體，因此評(píng)估主要在媒體和受眾兩個(gè)角度上，跨區(qū)域的評(píng)估意義不大。 ?媒體的角度：戶外媒體本身的形式及大小，及媒體本身的被注意的能力。可以從高度、尺寸、能見角度、質(zhì)材以及露出時(shí)間。 ?受眾的角度：設(shè)定目標(biāo)對(duì)象在活動(dòng)線路所可能接觸到戶外廣告的地緣位置價(jià)值，即戶外媒體所可能接觸目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。 第六講 媒體投資效果評(píng)估 與媒體質(zhì)的評(píng)估 媒體投資效果評(píng)估 ?千人成本（ CPM） ?CPM－ Cost Per Thousand 亦稱 CPT，稱為 CPM是因M為羅馬計(jì)數(shù)單位上的千 ?含義：對(duì)不同的各節(jié)目，廣告每接觸 1000人所需花費(fèi)金額。 ? 收視點(diǎn)成本（ CPR） ?CPR－ Cost Per Rating。亦稱 CPRP－ Cost Per Rating Point ?含義：對(duì)不同節(jié)目，每購買一個(gè)收視率（點(diǎn)）所需花費(fèi)金額。 計(jì)算公式 ?千人成本計(jì)算公式： ? A節(jié)目 CPM＝ ————————————— ?收視點(diǎn)成本計(jì)算公式： ? A節(jié)目 CPR＝ ————————— A節(jié)目廣告單價(jià) 1000 總?cè)丝陔娨暺占奥?A節(jié)目收視率 A節(jié)目廣告單價(jià) A節(jié)目收視率 CPM與 CPR在運(yùn)用上的注意事項(xiàng) ? CPM與 CPR的比較，應(yīng)該是在一個(gè)固定的計(jì)價(jià)單位下比較，即固定的妙數(shù)、固定的位置。 ? CPM與 CPR的意義主要是在各節(jié)目互相之間的比較性上，而不在其絕對(duì)性。 ? CPR不能用在跨地區(qū)的比較上。在跨地區(qū)的比較上，要把收視率轉(zhuǎn)換為收視人口，應(yīng)使用千人成本的 CPM。 ? CPM與 CPR不能運(yùn)用在跨媒體類別的比較上。 媒體質(zhì)的評(píng)估 ?媒體的質(zhì)，指的即是不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素。 ?在量化因素評(píng)估上的一個(gè)基本假設(shè)是：設(shè)定統(tǒng)一類別喜下的廣告媒體對(duì)于各廣告活動(dòng)都是等值，即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個(gè)百分點(diǎn)收視率對(duì)任何品牌及廣告活動(dòng)都是同樣價(jià)值，不同的刊物所提供的閱讀人口對(duì)所有品牌及活動(dòng)也是等值。 ?事實(shí)上，各電視節(jié)目因時(shí)段、形態(tài)不同，不同刊物因其在讀者心中的地位的差異，影響廣告的說服效果。 ?質(zhì)化因素和量化因素的差異 ?量化因素計(jì)算的是廣度及成本效率，而質(zhì)化指的是說服的深度及效果。 質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目 ?接觸關(guān)注度（ Involvement） ?干擾度（ Clutter） ?編輯環(huán)境（ Editorial Environment） ?廣告環(huán)境（ Advertising Environment） ?相關(guān)性（ Relevance） 接觸關(guān)注度（ Involvement） ?指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”。 ?基本的假設(shè)是消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時(shí)高。所謂廣告效果，指的是廣告被收視及記憶的程度。 ?測(cè)定各節(jié)目的關(guān)注度：主要是以問卷調(diào)查消費(fèi)者對(duì)各節(jié)目的收視頻次及連續(xù)性、主動(dòng)選擇收看或被動(dòng)選擇收看、節(jié)目喜歡程度及錯(cuò)過收看的失望程度等。 干擾度（ Clutter） ?指的是消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。 ?在計(jì)算干擾度時(shí)，同品類競(jìng)爭(zhēng)品牌的干擾對(duì)廣告影響較其他品類高。 編輯環(huán)境（ Editorial Environment） ?指廣告媒體所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。 ?可以分為兩各方面： ?廣告媒體形象 ?廣告媒體地位 廣告環(huán)境（ Advertising Environment） ?指的是廣告媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。 ?與干擾度指數(shù)不同，干擾度指數(shù)是計(jì)算廣告媒體內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則是指廣告媒體內(nèi)廣告的質(zhì)。 相關(guān)性（ Relevance） ?指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與廣告媒體本身在主題上的相關(guān)性。 廣告媒體量與質(zhì)的綜合評(píng)估 ?從品牌所處的位置以及所要達(dá)成的目標(biāo)，辨別各項(xiàng)量和質(zhì)上的評(píng)估項(xiàng)目的結(jié)果，以及各項(xiàng)目對(duì)達(dá)成品牌目標(biāo)的重要性，而且依據(jù)重要性設(shè)定比值，得出綜合量和質(zhì)的指數(shù)，并根據(jù)此指數(shù)選擇廣告媒體。 練習(xí)：計(jì)算 A、 B、 C、 D、 E的綜合評(píng)估加權(quán)數(shù)據(jù) 第七講 廣告媒體積累指標(biāo) 積累指標(biāo) ?毛評(píng)點(diǎn) ?暴露度 ?到達(dá)率 ?暴露頻次 ?有效頻次 ?有效到達(dá)率 一、毛評(píng)點(diǎn) ?毛評(píng)點(diǎn)（ GRPGross Rating Point）也叫總收視點(diǎn)。指廣告信息通過特定節(jié)目所送達(dá)的視聽率的總和。 ?毛評(píng)點(diǎn)是訊息實(shí)力（ Messageweight）的表達(dá)方法，我們用它來判斷最佳支出界限，并根據(jù)投資回報(bào)率為客戶節(jié)省預(yù)算。 ?毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算方式： 廣告插播某一節(jié)目的次數(shù)和每次插播時(shí)的視聽率之乘積。 二、暴露度 ?暴露度（ Gross Impression）也叫接觸人次。是指接觸廣告的總?cè)藬?shù)或總戶數(shù)。 ?暴露度的兩種計(jì)算方法： 毛評(píng)點(diǎn)乘以總?cè)藬?shù)或總戶數(shù) 每一節(jié)目中插播廣告所到達(dá)的人數(shù)或戶數(shù)累計(jì)之和。 思考