第5章—廣告?zhèn)鞑ヅc媒體(編輯修改稿)
2025-03-18 17:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 廣告收入最好的是時(shí)尚女性健康類雜志，由于化妝品、奢侈品、消費(fèi)品、服裝等產(chǎn)品幾乎都是針對(duì)時(shí)尚女性的產(chǎn)品，因此這類雜志也最受此類廣告主的青睞。其次是一些分眾明顯的興趣愛好類雜志，由于該類雜志的讀者細(xì)分明顯，定位相對(duì)準(zhǔn)確，因此同類型的廣告主也較多。 在雜志廣告投放品牌中，化妝品和奢侈品的廣告占前 20名的大多數(shù)，這類廣告主多選擇時(shí)尚類、綜合類、財(cái)經(jīng)新聞?lì)惪锟菑V告。 不同類別雜志編輯內(nèi)容與背景分析 ? 從內(nèi)容資源方面，很多類別的雜志已經(jīng)開始尋求各種途徑與國際知名的期刊進(jìn)行合作，方式包括版權(quán)合作、購買文章或圖片、廣告銷售推廣合作等。 雜志發(fā)行渠道分析 ? 大多數(shù)雜志主要以傳統(tǒng)的郵發(fā)、自辦發(fā)行（批發(fā)商，報(bào)刊亭零售）為主，除此之外還有：以特定對(duì)象為主的直郵類雜志：組建自己的發(fā)行隊(duì)伍，采用合作或交換的方式贈(zèng)刊，以觸及到獨(dú)特的消費(fèi)群。如： 《 生活速遞 》 、 《 目標(biāo) 》 等；消費(fèi)場所定點(diǎn)直投類雜志：例如 : 《 That39。s Shanghai》 , 《 City Weekend》 ；免費(fèi)會(huì)員刊物：以郵寄為主，利用自身強(qiáng)大的渠道資源網(wǎng)來吸引廣告客戶，如 《 寶馬雜志 》 (寶馬汽車主可獲得 )、 《 上海移動(dòng) 》 (上海移動(dòng)的高端用戶可獲得 )、 《 長城卡會(huì)員專刊 》 (長城卡金卡持有者可獲得 )等。 雜志印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境比較 ? 在廣告印刷質(zhì)量方面，時(shí)尚女性類雜志與部分興趣愛好類雜志印刷質(zhì)量較好，紙張一般使用進(jìn)口的銅版紙；從創(chuàng)意接受度來看，時(shí)尚女性類與興趣愛好類雜志的創(chuàng)意接受度較好，說明這兩類雜志的市場化及編輯力量配合方面較好。 雜志出版周期分析 ? 中國在 1998年對(duì)近 8000種雜志的刊期進(jìn)行了調(diào)查 （如表一） ? 中國雜志，特別是市場化程度強(qiáng)的知名雜志，目前紛紛改為半月刊。周刊市場也有所啟動(dòng)，但尚未在市場上還屬于探索階段。 雜志收入 走向市場化的成熟雜志，以廣告收入為其主要利潤來源，即雜志出售的不是產(chǎn)品本身，而是雜志在消費(fèi)群中的觸達(dá)曝光度。而中國雜志主要的收入來自發(fā)行。 電視廣告 ? 簡介：電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目。電視廣告兼有報(bào)紙、廣播和電影的視聽特色，以聲、像、色兼?zhèn)?，聽、視、讀并舉，生動(dòng)活潑的特點(diǎn)成為最現(xiàn)代化也最引人注目的 廣告 形式。電視廣告發(fā)展速度極快，并具有驚人的發(fā)展?jié)摿Α? 電視廣告的過程 ? 創(chuàng)意： 創(chuàng)意是廣告內(nèi)容的總體思路，它是藝術(shù)地傳達(dá)廣告信息的某種方式。 優(yōu)秀的創(chuàng)意具有原創(chuàng)性，同時(shí)又有與宣傳對(duì)象的關(guān)聯(lián)性，它能引起觀眾的興趣，產(chǎn)生視覺、聽覺及心理的沖擊，形成記憶，并最終促使消費(fèi)行為的發(fā)生。 ? 制作： 一條電視廣告，在創(chuàng)意通過后，就進(jìn)入了執(zhí)行階段，也就是制作階段。它是組織相關(guān)人員，使用相關(guān)技術(shù)設(shè)備，將創(chuàng)意加以實(shí)施并進(jìn)行再創(chuàng)造，并最終形成符合標(biāo)準(zhǔn)的磁介質(zhì)或其它介質(zhì)的過程。 ? 發(fā)布： 當(dāng)電視廣告制作完成后，客戶就可以將母帶交由發(fā)布單位進(jìn)行最后的發(fā)布了。發(fā)布單位可以是電視臺(tái)、 代理 的 廣告公司 、隨片廣告 代理商 或其他媒體出版發(fā)行單位。為了最大限度地發(fā)揮電視廣告的宣傳價(jià)值，需要根據(jù)產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群的收視取向，對(duì)發(fā)布的媒體單位、時(shí)段、持續(xù)時(shí)間、頻率，發(fā)布方式等進(jìn)行有針對(duì)性的選擇。對(duì)于較大數(shù)量的發(fā)布業(yè)務(wù)，為對(duì)發(fā)布單位進(jìn)行有效監(jiān)督，可以委托專門的廣告監(jiān)播單位進(jìn)行監(jiān)播。為了了解電視廣告的宣傳效果，可委托專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行 抽樣調(diào)查 。 中國電視廣告在創(chuàng)意方面的不足 ? 濫用“諧音”、“ 諧意”。借助企業(yè)的諧音、諧意，宣傳產(chǎn)品的功能，雖然彰顯文字技巧，卻模糊了產(chǎn)品的獨(dú)特功能。 ? 過于追求用詞的凝練、精辟、語調(diào)上口，忽視了產(chǎn)品的個(gè)性化，觸及不到產(chǎn)品的核心功能，造成廣告用語義的寬泛。 ? 廣告話語太多，游離產(chǎn)品特色的虛話和無意義的浪漫話語太多，不能展現(xiàn)出產(chǎn)品的競爭力。 ? 整體立意沒有直擊品牌的核心點(diǎn)，而只是在廣告外圍徘徊，造成運(yùn)用畫面、聲音和字幕的組合無法產(chǎn)生電視廣告應(yīng)有的動(dòng)感效應(yīng)和強(qiáng)勁的商業(yè)沖擊力！ 廣播廣告 ? 廣播廣告是依附于廣播媒體而“開花結(jié)果”的一種經(jīng)營和宣傳，其優(yōu)勢主要有：廣播廣告的 交流感 與 意境性 ；廣播廣告的流動(dòng)感與兼作性；廣播廣告覆蓋的無限性與廣播廣告受眾的全面性；廣播廣告的低投入與高回報(bào)。 廣播廣告 經(jīng)營格局 ? 行業(yè)代理 ? 整頻率代理
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