廣告與品牌傳播(編輯修改稿)
2025-02-06 00:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 立新品牌的策略案例：寶潔公司的多品牌策略o 寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)。它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有 “汰漬 ”、 “洗好 ”、 “歐喜朵 ”、 “波特 ”、 “世紀(jì) ”等近 10種品牌 第二節(jié) 品牌資產(chǎn)一、品牌資產(chǎn)的概念o 可口可樂這個(gè)牌子價(jià)值 3000多億美元o 袁隆平的名字值 1000多億人民幣o 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。釋義：o 它主要包括 5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值o 品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。品牌資產(chǎn)的特點(diǎn) o 品牌資產(chǎn)是無形的o 品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心o 品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購買行為、以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)o 品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品 啟示：o 品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)而變化o 品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn) o 品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營(yíng)銷宣傳或營(yíng)銷活動(dòng)的支持 o 品牌資產(chǎn)會(huì)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化 二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成o 品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來源 品牌構(gòu)成的三種情況o 由品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想構(gòu)成的o 由品牌名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想構(gòu)成的o 由品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的探討：o 品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎(chǔ) o 在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，關(guān)聯(lián)物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的 o 在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨(dú)特的或共同的 o 品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關(guān)系，而且這種雙向聯(lián)想關(guān)系常常是不對(duì)稱的 o 品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)度之別。強(qiáng)勢(shì)品牌與某些重要概念的聯(lián)想強(qiáng)度一般要大于弱勢(shì)品牌與這些概念的聯(lián)想強(qiáng)度 三、品牌資產(chǎn)的形成o 品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提 o 營(yíng)銷和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障 o 消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成關(guān)鍵 四、品牌資產(chǎn)管理 o 建立品牌知名度 —— 創(chuàng)建獨(dú)特且易于記憶的品牌、不斷露出品牌標(biāo)識(shí)、運(yùn)用公關(guān)的手段、運(yùn)用品牌延伸的手段o 維持品牌忠誠(chéng)度 —— 給顧客一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由 、努力接近消費(fèi)者，了解市場(chǎng)需求 、提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本 o 建立品質(zhì)認(rèn)知度 —— 注重對(duì)品質(zhì)的承諾 、創(chuàng)造一種對(duì)品質(zhì)追求的文化 、增加培育消費(fèi)者信心的投入 、注重創(chuàng)新 o 建立品牌聯(lián)想 o 提高品牌資產(chǎn)的差異化價(jià)值 o 通過理性品牌延伸走外延提升品牌資產(chǎn)之路 o 通過品牌敘事提升品牌資產(chǎn)價(jià)值 o 通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理來提升品牌資產(chǎn)價(jià)值 五、廣告與品牌的關(guān)系o 品牌的擴(kuò)張需要廣告o 廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資o 品牌戰(zhàn)略規(guī)
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