市場營銷第7章新聞、廣告與整合營銷傳播(編輯修改稿)
2025-03-26 03:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 23.(簡答 )簡述整體營銷傳播有什么特性？ (2/2) ? 戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性強調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中所有物理和心理的要素應(yīng)保持連續(xù)一貫性， 與此對應(yīng)分別稱其為“物理連續(xù)性” 與“心理連續(xù)性”戰(zhàn)略導向性是指營銷傳播的設(shè)計要服從公司戰(zhàn)略目標的需要 . 該設(shè)計的重點不是在于搞出一則有創(chuàng)意的廣吿，單純吸引消費者的注意。真正能夠整合諸項營銷傳播戰(zhàn)術(shù)的，應(yīng)該是公司的戰(zhàn)略目標。 廣告與廣告策劃 ? 24.(單選 )市場跟進者的定位思想是 尋找空隙 。 ? 25.（多選 )在廣告策劃中的首要任務(wù)是確定公司的產(chǎn)品在 市場上 和 消費者 心目中的位置。 廣告與廣告策劃 ? 26.（多選 )企業(yè)產(chǎn)品定位的策略類型包括 市場領(lǐng)導者的定位策略 、 市場跟進者的定位策略 、 市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略 。 廣告與廣告策劃 ? 27.（論述 )試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。 (1)(6) ? 產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有以下幾點： ? （ 1）關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)査研究。 ? 要充分了解公司產(chǎn)品的屬性、特點、長處和短處，從而可以明確廣告對產(chǎn)品定位的針對性。 廣告與廣告策劃 ? 27.（論述 )試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。 (1)(6) ? （ 2）關(guān)于消費者的調(diào)査研究。 ? 要通過對于消費者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費人群。在調(diào)査中要了解消費者為什么要購買這種產(chǎn)品及服務(wù)，同時還要弄清具有不同需求的消費者的性別、年齡、收入、教育、職業(yè)、婚姻等情況，以及這些不同的消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)、耐用性、樣式、價格、使用方法等方面需求的差異性。 廣告與廣告策劃 ? 27.（論述 )試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。 (1)(6) ? （ 3）關(guān)于市場情況的調(diào)查研究。 ? 應(yīng)了解公司的產(chǎn)品適合哪些市場？ 這個市場的成長前景如何？ 穩(wěn)定性如何？ 公司產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)實占有率和所能達到的占有率又是多少？ 對這些都必須做到心中有數(shù)。 廣告與廣告策劃 ? 27.（論述 )試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。 (1)(6) ? （ 4）關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究。 ? 要弄清競爭對手的現(xiàn)狀與背景，同時認真分析雙方競爭的條件和各自的利弊，尋找自己的產(chǎn)品應(yīng)在哪一個位置上和競爭對手競爭。最重要的是在如何避免與競爭者發(fā)生正面沖突的同時，求得一個決定性的位置，并在這一位置上去創(chuàng)造一個與競爭者不同的產(chǎn)品形象。 廣告與廣告策劃 ? 27.（論述 )試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。 (1)(6) ? （ 5）關(guān)于傳播媒體的調(diào)査研究。 ? 公司在利用廣告宣傳手段來為產(chǎn)品定位時，也必須了解哪個階層的消費者在什么場合、什么時間、接觸哪些傳播媒介，從而確定選擇什么樣的傳播媒介來進行廣告?zhèn)鞑スぷ?，才能達到產(chǎn)品定位的具體實施。 廣告與廣告策劃 ? 27.（論述 )試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。 (1)(6) ? (6)關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。 ? 每一個公司的產(chǎn)品都要進入市場，并在流通領(lǐng)域加以流動。因此就必須要調(diào)査了解各個流通領(lǐng)域是如何劃分的，在這個流通領(lǐng)域內(nèi)有多少機構(gòu)？各個機構(gòu)中有多少潛在的消費者？這個調(diào)査其實是為了在進行廣告宣傳時，保證廣告起到推動社會需求的作用。 廣告與廣告策劃 ? 28.（論述 )試述作為市場領(lǐng)導者要保住領(lǐng)導地位必須注意的事項。 (1)(7) ? 要保持住市場上的領(lǐng)導地位并非易事，作為市場領(lǐng)導者的公司必須注意以下幾點： ? (1）不能用自己的話來建立一個領(lǐng)導地位，而必須用消費者的客觀評價來建立，自吹自擂一定會引起消費者的反感。一個應(yīng)該注意的情況是， 當一些二、三流公司正在拼命狂叫自己是“行業(yè)老大”、“唯我獨尊”、“舍我其誰”的時候，真正的一流公司卻在說：“讓我們做得更好！”（飛利浦）。 廣告與廣告策劃 ? 28.（論述 )試述作為市場領(lǐng)導者要保住領(lǐng)導地位必須注意的事項。 (1)(7) ? （ 2）持續(xù)強化公司最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念， 并充分利用這個最初概念或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢。如 IBM的“品質(zhì)卓越”的產(chǎn)品概念，麥當勞的“ Ｓ、Ｑ、Ｃ＋Ｖ” 的經(jīng)營理念等。當消費者一看到 IBM的產(chǎn)品就想到“品質(zhì)卓越”，一進麥當勞的店門就能夠感受到“服務(wù)、品質(zhì)、干凈衛(wèi)生”的良好氛圍。 廣告與廣告策劃 ? 28.（論述 )試述作為市場領(lǐng)導者要保住領(lǐng)導地位必須注意的事項。 (1)(7) ? （ 3）必須克服自滿傾向， 密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。像 IBM、 Ｐ Ｇ、 Intel等公司在新產(chǎn)品的研究與開發(fā)上， 一是密切注視同行業(yè)競爭對手的發(fā)展動向，二是在前期投入上舍得花大本錢。 廣告與廣告策劃 ? 2
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