【正文】 第一講：概論 ? 廣告?zhèn)鞑ヅc廣告媒體 ? 我國(guó)廣告媒體的發(fā)展 ? 廣告與媒體現(xiàn)狀 中國(guó)廣告收入在全球的位置 ?全球，美國(guó)的廣告收入在主要的媒體當(dāng)中占第一。排第二的是日本，第三位是中國(guó)，第四個(gè)是英國(guó)。 ?過(guò)去兩年，各國(guó)在廣告收入的表現(xiàn)。 ? 在美國(guó)，它的廣告收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比日本、中國(guó)和英國(guó)多。但是，它在 2023年和 2023年的廣告收入方面的增長(zhǎng)只是5%。 ? 然后排名第二的日本的增長(zhǎng)不足 1個(gè)百分點(diǎn)。 ? 在英國(guó)有一個(gè)下降的趨勢(shì)，是 2%的增長(zhǎng)。 ? 但是在中國(guó)，廣告收入和日本是非?？拷模胰ツ旰颓澳陮?duì)比的話，中國(guó)廣告收入增幅超過(guò) 20% 媒體的主要經(jīng)濟(jì)學(xué)特征 ?媒體業(yè)與眾不同：“雙重產(chǎn)品”市場(chǎng)運(yùn)營(yíng) ?第一種是內(nèi)容。第二種是受眾。 ?聽眾、觀眾或讀者所消費(fèi)的娛樂(lè)和新聞內(nèi)容構(gòu)成了傳媒公司能夠銷售的一種形式的產(chǎn)品，被這些內(nèi)容所吸引的受眾又構(gòu)成了第二種有價(jià)值的產(chǎn)品。 ?接近受眾的途徑可以被包裝和定價(jià)，然后銷售給廣告客戶。受眾成為許多媒體的主要通貨，因?yàn)樗麄兲峁┝藦V告收入。 媒體的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征 2 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在于任何邊際成本低于平均成本的產(chǎn)業(yè)中。在媒體的大多數(shù)行業(yè)中，邊際成本往往很低，在有些情況下甚至等于零。 ?范圍經(jīng)濟(jì) ?通過(guò)多種產(chǎn)品生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)在媒體行業(yè)中很普遍，因?yàn)槊襟w自身產(chǎn)品的性質(zhì)就是這樣，為某個(gè)市場(chǎng)而創(chuàng)造的產(chǎn)品可以重新改變其形式，然后通過(guò)另一市場(chǎng)銷售。 談?wù)剬?duì)廣告媒體的一些感性認(rèn)識(shí) ?一個(gè)產(chǎn)品要在杭州的平面媒體上做廣告，如何進(jìn)行？ ?第一：分析產(chǎn)品特征 ?第二：分析廣告內(nèi)容特征 ?第三：分析經(jīng)費(fèi)問(wèn)題 ?第四：分析媒體特征 ? 錢江晚報(bào)與都市快報(bào)有什么區(qū)別？ 第二講 傳統(tǒng)廣告媒體分析 廣告媒體的演進(jìn) 一、口頭廣告媒體階段 貨郎 “撥浪鼓”和“油梆子” 二、文字廣告媒體階段 千里鶯啼綠映紅，山村水廓酒旗風(fēng)。 南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中 。 三、印刷廣告媒體階段 傳單、圖書、年畫、包裝、報(bào)紙、雜志等 四、電子廣告媒體階段 廣播、電視等 五、新廣告媒體階段 互聯(lián)網(wǎng)等 一、按表現(xiàn)形式分類 視覺媒體、聽覺媒體、視聽結(jié)合媒體 二、按物質(zhì)形式分類 印刷媒體和電訊媒體 三、按發(fā)行范圍分類 國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體、地方性廣告媒體 四、按受眾接受類型分類 大眾化媒體和專業(yè)化媒體 五、按傳播信息時(shí)間的長(zhǎng)短分類 瞬間性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體 廣告媒體的十大基本類型 廣告媒體的十大基本類型 六、按統(tǒng)計(jì)程度分類 計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體 七、按傳播信息的多少分類 綜合性媒體和單一性媒體 八、按媒體與廣告主的關(guān)系分類 租用媒體和自有媒體 九、按專業(yè)性與否分類 混合媒體和專用媒體 十、按廣告形式分類 非事件性媒體和事件性媒體 四大傳統(tǒng)媒體 一、報(bào)紙 二、雜志 三、廣播 四、電視 傳統(tǒng)廣告媒體之一：報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn)： ①傳播面廣，讀者穩(wěn)定 ②時(shí)效性強(qiáng)，傳播迅速 ③版面靈活，制作簡(jiǎn)易 ④閱讀方便，可以保存 ⑤享有權(quán)威，效果顯著 ⑥費(fèi)用低廉 缺點(diǎn)： ①有效時(shí)間短 ②注意力差 ③單調(diào)呆板 ④受眾需具備一定文化水平 ? 案例分析：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 傳統(tǒng)廣告媒體之二：雜志 優(yōu)點(diǎn)： ①讀者集中穩(wěn)定，針對(duì)性強(qiáng) ②反復(fù)閱讀，有效期長(zhǎng) ③廣告對(duì)象的理解度高 ④印刷精美 ⑤廣告效果容易測(cè)定 缺點(diǎn)： ①周期性長(zhǎng)，靈活性差 ②篇幅少，廣告運(yùn)用受限制 ③專門性強(qiáng)，閱讀范圍受到限制 ④制作復(fù)雜，成本較高 傳統(tǒng)廣告媒體之三：廣播 優(yōu)點(diǎn)： ①迅速及時(shí)，覆蓋面廣 ②收聽方便，全天播音 ③以生傳情，富有感染力 ④靈活性高，受眾廣泛 ⑤制作費(fèi)用低廉，播出價(jià)格便宜 缺點(diǎn)： ①信息稍縱即逝，無(wú)法保留 ②難以傳播抽象信息 ③有聲無(wú)形，影響效果 傳統(tǒng)廣告媒體之四：電視 優(yōu)點(diǎn)： ①覆蓋面廣，收視率高 ②視聽結(jié)合，感染力強(qiáng) ③傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng) ④表現(xiàn)手段靈活多樣 缺點(diǎn)： ①時(shí)間短暫，難以保存 ②制作復(fù)雜，收費(fèi)高昂 ③難以傳播抽象信息 ④受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果 第三講：戶外廣告媒體 及其他 戶外廣告媒體 ?又稱 OD廣告（ outdoor advertising） ?狹義的戶外廣告媒體 ?指?jìng)鹘y(tǒng)的戶外媒介，如路牌、招貼、霓虹燈、燈箱、民墻等。以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的空中廣告媒體，如飛艇、熱氣球、降落傘、煙霧等；或者其他立體模型、雕塑等。一切設(shè)置于戶外的用于傳遞廣告信息的媒介均稱為戶外廣告媒體。 ?廣義的戶外廣告媒體 ?還包括交通工具內(nèi)、寫字樓內(nèi)、候車室、候機(jī)廳、加油站的招貼、燈箱、電子翻轉(zhuǎn)廣告牌以及電視屏幕等。 戶外廣告發(fā)展勢(shì)頭 ? AC 尼爾森的數(shù)據(jù)顯示： 2023 年，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)達(dá)到 160 億，比 2023 年的 130 億增長(zhǎng) % 。 同時(shí)在增長(zhǎng)幅度上，戶外廣告則居于首位，比上一年增長(zhǎng)了 153% 。 戶外廣告媒體分類 ?繪制類：招貼、調(diào)幅、路牌、墻體 ?光源類：霓虹燈、燈箱、彩燈、大型戶外投影 ?電子類：電子翻轉(zhuǎn)廣告牌、電視屏幕墻、液晶顯示器、 DAV廣告車 ?空中廣告媒體：煙霧廣告、空中傳音、激光廣告、氣球廣告、熱氣球廣告、飛艇廣告、降落傘廣告、火箭廣告 ?其他戶外媒體：賽場(chǎng)廣告、雕塑廣告、電話亭廣告、立體充氣模型 戶外廣告的優(yōu)點(diǎn) ?①信息集中，形象突出 ?②不受時(shí)空限制 ?③區(qū)域性強(qiáng)，提醒消費(fèi) ?④美化城市和環(huán)境 戶外廣告的缺點(diǎn) ?①花費(fèi)巨大 ? ②理想地點(diǎn)難尋，受眾接觸范圍小 ?③容易遭受破壞，使用期限有限 ?④受眾注意較粗略 售點(diǎn)廣告媒體 ?特點(diǎn)：①自主性 ②多樣性 ③直觀性 ?現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的功能：①提醒或喚起消費(fèi) ②改變購(gòu)買動(dòng)機(jī) ③樹立商店形象 ④制造營(yíng)銷氣氛 直郵廣告媒體 ?直郵廣告的特點(diǎn)：①自主性 ②直接性 ③非公開性 ④靈活性 通訊廣告媒體 ?手機(jī)短信廣告 ?電話廣告 ?傳真廣告 ? Email廣告 第四講：新興廣告媒體 “新”媒體新在哪？ ?新的生產(chǎn)和傳播技術(shù)。 ?媒體、電信和計(jì)算機(jī)日益交疊的經(jīng)濟(jì)意義和以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的傳媒供應(yīng)的發(fā)展。 ?近幾年出現(xiàn)的直接為廣告而誕生的媒體。 “新”媒體的一些特征 ? 數(shù)字化：特指?jìng)髅絻?nèi)容以由 0和 1組成的