【正文】 2023年 3月 2日星期四 10時 49分 37秒 10:49:372 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :49:3710:49Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 2日星期四 10時 49分 37秒 10:49:372 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :49:3710:49:37March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ?脈動式（ Pulsing）：介于連續(xù)式和間歇式，全年露出但在露出的高低上存在顯著差異。 媒體受眾策略 ?消費者結(jié)構(gòu)分析 ?品類購買風(fēng)險分析 ?意見領(lǐng)袖與經(jīng)銷點專業(yè)人員 ?重級消費者、中級消費者與輕級消費者 ?目標(biāo)消費者統(tǒng)計變項分析 ?根據(jù)統(tǒng)計變項設(shè)定目標(biāo)對象 ?根據(jù)統(tǒng)計變項確定目標(biāo)對象的優(yōu)先順序 ?目標(biāo)對象心理變項分析 媒體行程策略 ?媒體行程策略：一年中月、季度的預(yù)算分配，一年中月、季度預(yù)算的到達(dá)率與頻次水平。 （ 2）對投資效率較高（低 CPM）市場可能傳送過多媒體量，而對效率較低市場的媒體傳送量則可能不足。 ?個性互補(bǔ)法：以不同媒體的不同特性之互補(bǔ)效應(yīng)進(jìn)行組合的方式。 ?三、單元的組合 ?電視單元的組合：時段的組合、欄目的組合、廣告長度的組合。 （七）總結(jié) ?這是最后一個步驟，對編撰好的媒體計劃書進(jìn)行檢查總結(jié)。 ?圍繞怎樣達(dá)成計劃目標(biāo)展開，每一個策略必須陳述清楚。 ?再次是分析競爭對手的廣告媒體綜合運用的情況。 （二）背景與環(huán)境分析 ?首先從整體上簡單介紹廣告媒體計劃產(chǎn)生的背景。 第八講 廣告媒體計劃作業(yè) 媒體計劃作業(yè)內(nèi)容 ?廣告媒體計劃書的編撰 ?廣告媒體計劃的執(zhí)行 ?廣告媒體計劃的效果評估 廣告媒體計劃書 ?媒體計劃書是廣告媒體活動的指導(dǎo)性文件。 ?廣告的有效頻次，在過去傳統(tǒng)的認(rèn)定是 3次為有效頻次的低限。一般稱頻次或接觸頻次。 毛評點與到達(dá)率 ?在媒體開始播出時，到達(dá)率呈現(xiàn)較高幅度的增長。 三、到達(dá)率 ?到達(dá)率（ Reach，簡稱 R）也稱凈到達(dá)率。 ?暴露度的兩種計算方法： 毛評點乘以總?cè)藬?shù)或總戶數(shù) 每一節(jié)目中插播廣告所到達(dá)的人數(shù)或戶數(shù)累計之和。 ?毛評點是訊息實力（ Messageweight）的表達(dá)方法，我們用它來判斷最佳支出界限，并根據(jù)投資回報率為客戶節(jié)省預(yù)算。 相關(guān)性（ Relevance） ?指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與廣告媒體本身在主題上的相關(guān)性。 ?在計算干擾度時，同品類競爭品牌的干擾對廣告影響較其他品類高。 ?基本的假設(shè)是消費者專注地接觸媒體時的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時高。 ?在量化因素評估上的一個基本假設(shè)是：設(shè)定統(tǒng)一類別喜下的廣告媒體對于各廣告活動都是等值，即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個百分點收視率對任何品牌及廣告活動都是同樣價值，不同的刊物所提供的閱讀人口對所有品牌及活動也是等值。 ? CPR不能用在跨地區(qū)的比較上。 ? 收視點成本（ CPR） ?CPR－ Cost Per Rating。 ?媒體的角度：戶外媒體本身的形式及大小，及媒體本身的被注意的能力。 ?對象閱讀人口（ Target Readership）：固定時間內(nèi)，對象階層閱讀特定刊物的人數(shù)。源于美國。 ?發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。 觀眾組合與媒體區(qū)域分布分析 ?觀眾組合（ Audience Composition）：一個電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率。 收視率與占有率的區(qū)別 ?收視率是以總體擁有電視機(jī)的家庭、人口或定義下的對象階層為基準(zhǔn)（分母）。 ?觀眾占有率是以時段開機(jī)率的基礎(chǔ)上再深入去分析各個頻道的占有率，占有率可以以家庭為單位，也可以以設(shè)定的對象階層為單位。某電視臺覆蓋范圍為 100萬人口，某一特定節(jié)目的觀眾為 30萬，求視聽率。 開機(jī)率 ?收視人口（ Audience）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù) ?收視率（ Rating）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。 ?個人開機(jī)率（ PUTPeople Using TV ）： :在特定時間段里暴露于任何頻道的人口數(shù)占所有擁有電視機(jī)人口數(shù)的比率。 電波廣告媒體評估（以電視為例） ?評估內(nèi)容 ?開機(jī)率 ?收視人口與收視率 ?對象收視人口與對象收視率 ?觀眾占有率 ?評估方法 ?日記法（ Diary） ?個人收視記錄器法（ People Meter） ?被動式記錄器法（ Passive Meter） ? 某一特定時間里正在接收電視的戶數(shù)（人數(shù)）與總戶數(shù)（總?cè)藬?shù)）的比率。 ? 互動性：數(shù)字技術(shù)使更大量的數(shù)據(jù)和更多層次的內(nèi)容可以匯集到一種產(chǎn)品中，這為生產(chǎn)更精良的多媒體和互動產(chǎn)品及服務(wù)鋪平了道路。 “新”媒體的一些特征 ? 數(shù)字化：特指傳媒內(nèi)容以由 0和 1組成的二進(jìn)制代碼的形式儲存、復(fù)制和傳輸?shù)姆绞健? 同時在增長幅度上，戶外廣告則居于首位，比上一年增長了 153% 。以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來的空中廣告媒體，如飛艇、熱氣球、降落傘、煙霧等；或者其他立體模型、雕塑等。范圍經(jīng)濟(jì)在媒體行業(yè)中很普遍，因為媒體自身產(chǎn)品的性質(zhì)就是這樣，為某個市場而創(chuàng)造的產(chǎn)品可以重新改變其形式，然后通過另一市場銷售。受眾成為許多媒體的主要通貨，因為他們提供了廣告收入。 ? 但是在中國，廣告收入和日本是非常靠近的，而且去年和前年對比的話，中國廣告收入增幅超過 20% 媒體的主要經(jīng)濟(jì)學(xué)特征 ?媒體業(yè)與眾不同：“雙重產(chǎn)品”市場運營 ?第一種是內(nèi)容。 ? 在美國，它的廣告收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比日本、中國和英國多。第一講：概論 ? 廣告?zhèn)鞑ヅc廣告媒體 ? 我國廣告媒體的發(fā)展 ? 廣告與媒體現(xiàn)狀 中國廣告收入在全球的位置 ?全球，美國的廣告收入在主要的媒體當(dāng)中占第一。但是，它在 2023年和 2023年的廣告收入方面的增長只是5%。第二種是受眾。 媒體的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征 2 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在于任何邊際成本低于平均成本的產(chǎn)業(yè)中。 談?wù)剬V告媒體的一些感性認(rèn)識 ?一個產(chǎn)品要在杭州的平面媒體上做廣告，如何進(jìn)行？ ?第一：分析產(chǎn)品特征 ?第二：分析廣告內(nèi)容特征 ?第三：分析經(jīng)費問題 ?第四：分析媒體特征 ? 錢江晚報與都市快報有什么區(qū)別？ 第二講 傳統(tǒng)廣告媒體分析 廣告媒體的演進(jìn) 一、口頭廣告媒體階段 貨郎 “撥浪鼓”和“油梆子” 二、文字廣告媒體階段 千里鶯啼綠映紅，山村水廓酒旗風(fēng)。一切設(shè)置于戶外的用于傳遞廣告信息的媒介均稱為戶外廣告媒體。 戶外廣告媒體分類 ?繪制類：招貼、調(diào)