【正文】 廣告媒體計劃四者的關(guān)系 五、有效頻次 ?有效頻次是指對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告暴露頻次。 ?指一定期間內(nèi)（通常也是指 4周），個人或家庭暴露于廣告信息的平均次數(shù)。 四、暴露頻次 ?暴露頻次（ Frequency，簡稱 F）。 ?絕大部分消費者已經(jīng)暴露于某一品牌廣告后，由于部分消費者的媒體接觸較低，這樣到達率的增長變得緩慢。 ?到達率計算方法： 到達率＝毛評點－重復收看人數(shù)百分比 表中每一方格代表一個家庭，廣告插播于 A、 B、 C、 D四個不同的節(jié)目， 并在某一特定時間內(nèi)播出，計算該廣告的到達率。是指在一定的期間內(nèi)（通常指的是 4周），暴露于某一廣告下的不同的個人或家庭與總?cè)藬?shù)或總?cè)藬?shù)的比率。 ?暴露度強調(diào)接觸廣告的戶數(shù)或人數(shù)，毛評點強調(diào)廣告信息在視聽眾眾的暴露情況。 思考：暴露度與毛評點的異同？ ?暴露度與毛評點指得是同一情形，只不過表達方式不同而已。是指接觸廣告的總?cè)藬?shù)或總戶數(shù)。 ?毛評點的計算方式： 廣告插播某一節(jié)目的次數(shù)和每次插播時的視聽率之乘積。指廣告信息通過特定節(jié)目所送達的視聽率的總和。 廣告媒體量與質(zhì)的綜合評估 ?從品牌所處的位置以及所要達成的目標，辨別各項量和質(zhì)上的評估項目的結(jié)果，以及各項目對達成品牌目標的重要性，而且依據(jù)重要性設(shè)定比值，得出綜合量和質(zhì)的指數(shù)，并根據(jù)此指數(shù)選擇廣告媒體。 ?與干擾度指數(shù)不同，干擾度指數(shù)是計算廣告媒體內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則是指廣告媒體內(nèi)廣告的質(zhì)。 編輯環(huán)境（ Editorial Environment） ?指廣告媒體所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。 干擾度（ Clutter） ?指的是消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。所謂廣告效果，指的是廣告被收視及記憶的程度。 質(zhì)的評估項目 ?接觸關(guān)注度（ Involvement） ?干擾度（ Clutter） ?編輯環(huán)境（ Editorial Environment） ?廣告環(huán)境（ Advertising Environment） ?相關(guān)性（ Relevance） 接觸關(guān)注度（ Involvement） ?指的是當消費者接觸媒體時的“質(zhì)量”。 ?事實上，各電視節(jié)目因時段、形態(tài)不同，不同刊物因其在讀者心中的地位的差異，影響廣告的說服效果。 媒體質(zhì)的評估 ?媒體的質(zhì)，指的即是不能根據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素。在跨地區(qū)的比較上，要把收視率轉(zhuǎn)換為收視人口，應(yīng)使用千人成本的 CPM。 ? CPM與 CPR的意義主要是在各節(jié)目互相之間的比較性上，而不在其絕對性。亦稱 CPRP－ Cost Per Rating Point ?含義：對不同節(jié)目，每購買一個收視率（點）所需花費金額。 第六講 媒體投資效果評估 與媒體質(zhì)的評估 媒體投資效果評估 ?千人成本（ CPM） ?CPM－ Cost Per Thousand 亦稱 CPT，稱為 CPM是因M為羅馬計數(shù)單位上的千 ?含義：對不同的各節(jié)目，廣告每接觸 1000人所需花費金額?？梢詮母叨?、尺寸、能見角度、質(zhì)材以及露出時間。 戶外媒體評估 ?戶外媒體為地區(qū)性媒體，因此評估主要在媒體和受眾兩個角度上，跨區(qū)域的評估意義不大。 ?對象閱讀率（ Target Rating）：在固定時間內(nèi)，對象階層閱讀特定刊物的比率。 ?閱讀率（ Rating）：在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省? ?發(fā)行量與印制量的區(qū)別。 ABC（ Audit Bureau of Circulationg）：發(fā)行量稽核機構(gòu)，為廣告主、廣告公司和刊物所合力組成的非營利性組織，通過嚴格的查證，提供付費發(fā)行量認證。 ?宣稱發(fā)行量（ Claimed Circulation）：由刊物本身根據(jù)實際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣稱的發(fā)行量。 ?發(fā)行量為廣告效果的基礎(chǔ)，閱讀人口為刊物發(fā)行量基礎(chǔ)上，經(jīng)過傳閱所產(chǎn)生的擴散效果。 ?媒體區(qū)域分布分析：了解跨區(qū)域媒體在各區(qū)域的分布狀況，對跨區(qū)域營銷的品牌將提供媒體整合及提高購買效率的機會評估。 5戶電視機擁有者中， 4戶正在看電視，其開機率為 80％； 2戶在看 A節(jié)目， A的視聽率為 40％；正在看電視的 4戶中有兩戶在看 A節(jié)目，則 A的節(jié)目占有率為 50％。 ?對于有線電視節(jié)目的收視率而言，計算的基礎(chǔ)是以可以收看到有線電視的單位為基礎(chǔ)，與無線電視的數(shù)據(jù)基準不同，一般不可以把兩種數(shù)據(jù)并列比較。 5戶電視機擁有者中， 4戶正在看電視，其中 2戶在看 A節(jié)目，求 A節(jié)目占有率。 注：有些時候也叫節(jié)目占有率 ?指接受某一特定節(jié)目開機率的百分數(shù)。 觀眾占有率 ?觀眾占有率（ Audience Share）：各頻道在特定的時間段中所占有的觀眾占開機人口的比率。 收視人口與收視率 對象收視人口與對象收視率 ?對象收視人口（ Target Audience）：在確定的商品的對象消費群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。 ? 例 2。 ?家庭收視率（ Household Rating） ?個人收視率（ Personal Rating） 注：有些時候是對于廣播電視等電波媒體的統(tǒng)稱：視聽率 ? 指接受某一特定的電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（家庭數(shù)）占總?cè)藬?shù)（家庭數(shù)）的比率。 5個家庭中，第 1和第 2戶在收看 A節(jié)目，第 3戶在收看 B節(jié)目，第 4戶在收看 C節(jié)目，第 5戶未看電視，求開機率。個人開機率和家庭開機率一樣，只分時段而不分頻道。 —— 陳俊良） ?家庭開機率（ HUTHousehold Using TV）：在特定時間段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)占所有擁有電視機家庭戶的比率。用百分數(shù)表示。 廣告媒體在量的評估的三個角度 受眾 區(qū)域 媒介 ?從受眾角度了解對象階層在各區(qū)域內(nèi)各媒體的接觸狀況及媒體的受眾構(gòu)成； ?從媒體角度了解該媒體載體在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及對象階層在各地區(qū)的接觸狀況； ?從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及各對象階層的媒體接觸。 ? 個性化：隨著互動性的應(yīng)用，個性化變成了一個重要名詞，這意味著觀眾掌握主動，進行個人選擇和安排自己的節(jié)目，個性化將改善傳媒消費者對服務(wù)的感受。 ?數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用影響著傳媒生產(chǎn)、傳輸和消費的模式，并對廣告產(chǎn)生了沖擊作用。 ?這項新技術(shù)的主要含義是任何類型的傳媒內(nèi)容，一旦壓縮為數(shù)字，就很容易進行處理和重新包裝，以另一種形式或格式傳播。 ?近幾年出現(xiàn)的直接為廣告而誕生的媒體。 戶外廣告媒體分類 ?繪制類：招貼、調(diào)幅、路牌、墻體 ?光源類：霓虹燈、燈箱、彩燈、大型戶外投影 ?電子類：電子翻轉(zhuǎn)廣告牌、電視屏幕墻、液晶顯示器、 DAV廣告車 ?空中廣告媒體：煙霧廣告、空中傳音、激光廣告、氣球廣告、熱氣球廣告、飛艇廣告、降落傘廣告、火箭廣告 ?其他戶外媒體：賽場廣告、雕塑廣告、電話亭廣告、立體充氣模型 戶外廣告的優(yōu)點 ?①信息集中，形象突出 ?②不受時空限制 ?③區(qū)域性