【正文】 第七章 廣告媒體選擇 167。一 167。二 167。三 167。四 廣告預(yù)算 廣告媒體研究 現(xiàn)代四大媒體及戶外媒體 媒體策略 文件使用 試用版本創(chuàng)建 167。一 廣告預(yù)算 一、廣告預(yù)算的概念 （一）廣告預(yù)算的涵義：企業(yè)或廣告商對 廣告活動費用的計劃。 （二）廣告支出（廣告費）的性質(zhì)： ? 費用？ ? 投資？ 廣告支出（廣告費）要有一定限度！ 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （繁榮期） （衰退期） 營銷努力程度 （廣告支出） Q（銷售收益） 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （三）廣告費的內(nèi)容 ? 直接廣告費用 制作廣告 （ 10％） ? 為廣告媒體支付 —— 廣告發(fā)布費 （ 80％） ? 間接廣告費用（即：廣告管理費） （ 10％） 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （四）廣告預(yù)算的影響因素： ? ? ? ? 產(chǎn)品 廣告目標 企業(yè)實力 競爭對手 文件使用 試用版本創(chuàng)建 二、企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法 (1) 銷售額百分比法 根據(jù)企業(yè)在一定時期內(nèi)預(yù)測的銷售總量 ,從中 抽出一定比率的金額作為廣告費 (2) 目標達成法 根據(jù)銷售目標 ,確立廣告目標 。在根據(jù)廣告目 標制定廣告策略 ,廣告計劃 ,在進行預(yù)算 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （ 3） 利潤百分比法 以產(chǎn)品銷售所獲利潤按百分比計算 ,從 中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費 （ 4） 銷售單位法 以商品的一定數(shù)量為單位 ,規(guī)定每一個銷 售單位中有一定數(shù)量的廣告費用 ,用這一 廣告費用乘以總的銷售單位數(shù)量 ,即為總 的廣告費用 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （ 5） 競爭對抗法 以競爭對手的廣告經(jīng)費來 確定本企業(yè)的費用 （ 6） 任意支出法 以自身的經(jīng)驗 , 知識和市 場的可能的變化 ,主觀地制定 廣告經(jīng)費 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （ 7） 支出可能法 ? 根據(jù)企業(yè)的財政情況決定廣告 經(jīng)費 ? 目前 ,美國前 100名廣告主的 %的廣告量采用 : ? (1) ? (2) 目標達成法 預(yù)期銷售百分比法 文件使用 試用版本創(chuàng)建 制定廣告預(yù)算的幾種方法 最常用的方法：全年銷售額的一個固定百分比 按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整 與競爭對手持平或超前 直覺判斷（感覺及經(jīng)驗） 根據(jù)往年的利潤 根據(jù)目前經(jīng)營量力而行 以顧客的成本需要做計算 以市場份額為預(yù)算依據(jù) 以每一項目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標投放 將市場數(shù)據(jù)模式化（ ) ,數(shù)據(jù)及時更新 —— 摘自《實力媒體》 文件使用 試用版本創(chuàng)建 三、廣告預(yù)算的分配和管理 （一）廣告預(yù)算的分配 1 按廣告時間分配 2 按市場區(qū)域分配 3 按產(chǎn)品類別分配 4 按廣告對象分配 5 按傳播媒體分配 （二）廣告預(yù)算的控制和管理 文件使用 試用版本創(chuàng)建 167。二 廣告媒體研究 一、廣告媒體的發(fā)展 ? 不同廣告媒體具有不同的特點 ? 空間 時間 ? —— ：廣告媒體分類 文件使用 試用版本創(chuàng)建 二、媒體研究的主要內(nèi)容 ? 1 媒體的傳播范圍與傳播對象 考查：二者相交程度 廣告目標人數(shù) 媒體質(zhì)量參數(shù)＝ 廣告媒體傳播對象人數(shù) 文件使用 試用版本創(chuàng)建 ? 2 媒體被收聽、收看狀況 ? 3 媒體的費用 絕對費用 相對費用 —— （千人成本） ? 4 媒體的威信 . 光環(huán)效應(yīng) ? 5 媒體的傳真程度 ? 6 媒體的適用性 ? 7 媒體的使用條件 —— 媒體的效果性 文件使用 試用版本創(chuàng)建 三、評價媒體的主要指標 ? 1 開機率（）或銷售份數(shù) ? 2 節(jié)目視聽眾占有率（） ? 3 視聽率（） ＝ ? 4 毛評點（ , ）： 一定時期內(nèi)視聽率總和 ? 5 視聽眾暴露度（） ? 6 到達率（） —— 累計 / 凈量 / 無重復計算的視聽眾暴露度 ? 7 暴露頻次（） ＝ 247。 文件使用 試用版本創(chuàng)建 ? 8 有效到達率（ ） 反應(yīng)域 0 3 6 9 9 千人成本（） 文件使用 試用版本創(chuàng)建 補充： 媒體的幾個概念 ? 每千人成本 () ? 視聽接受者、有效視聽接受者 .、接觸廣告 的有效視聽接受者 ? 毛評點 () ( ) ? 收視率 ( ) () ? 開機率 ( ) ? 暴露頻次 文件使用 試用版本創(chuàng)建 1) 每千人成本 ? —— 媒體計劃人通常要計算某一特定 媒介工具觸及 1000名受眾的平均成本 —— 它說明一種媒體與另一種媒體 相對的成本 —— 用每千人成本選擇媒體是決定 使用媒體的一個方法。 ? 例如 : 《 新民晚報》彩色整版廣告 20萬元 /次 如果發(fā)行量為 100萬份 則：每千人成本為 200元 文件使用 試用版本創(chuàng)建 2）視聽接受者 有效 視聽接受者 接觸廣告的有效視聽接受者 ? 視聽接受者 : —— 接觸到媒體的人數(shù) (如果媒體是可傳閱者 , 視聽接受者比發(fā)行 量大得多 ) ? 有效視聽接受者 : —— 接觸媒體的具有目標特點的視聽接受者人 數(shù) . ? 接觸廣告的有效視聽接受者 : —— 實際看到廣告的具有目標特點的人群 . 文件使用 試用版本創(chuàng)建 3) 毛評點 ( ) () 又稱：總視聽率 ? 購買電視廣告的基本計算單位 . ? 在媒體的廣告的排期表中 , 個別視聽率 的全部總和 , 是一種測量媒體計劃總強 度或總壓力的方法 . 文件使用 試用版本創(chuàng)建 例如 : 某廣告在一周內(nèi)播出 18次 ,其送達的毛評 點，即總視聽率的計算方法為 : 某時段 3 個廣告的平均收視率為 12% =36 某時段 4 個廣告的平均收視率為 4% =16 某時段 10個廣告的平均收視率為 9% =90 該周毛評點 = 142 即： 通過 3個節(jié)目 17次播發(fā) 送達 142個毛評點 是針對具體的目標受眾 . 文件使用 試用版本創(chuàng)建 4 ) 收視（聽）率（ ） ? 是電視媒體的最重要的術(shù)語 . ? 是指在某一特定時間內(nèi)，接收某一特定 電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾 群體的百分比 . ? 對于全國性電視廣告 , 潛在受眾是所有 有電視的家庭 , 不論他們的電視機是