廣告?zhèn)鞑ヅc媒體培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-01-31 04:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年對(duì)近 8000種雜志的刊期進(jìn)行了調(diào)查 （如表一） ? 中國(guó)雜志，特別是市場(chǎng)化程度強(qiáng)的知名雜志，目前紛紛改為半月刊。周刊市場(chǎng)也有所啟動(dòng)，但尚未在市場(chǎng)上還屬于探索階段。 雜志收入 走向市場(chǎng)化的成熟雜志，以廣告收入為其主要利潤(rùn)來(lái)源，即雜志出售的不是產(chǎn)品本身，而是雜志在消費(fèi)群中的觸達(dá)曝光度。而中國(guó)雜志主要的收入來(lái)自發(fā)行。 電視廣告 ? 簡(jiǎn)介：電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目。電視廣告兼有報(bào)紙、廣播和電影的視聽(tīng)特色，以聲、像、色兼?zhèn)洌?tīng)、視、讀并舉，生動(dòng)活潑的特點(diǎn)成為最現(xiàn)代化也最引人注目的 廣告 形式。電視廣告發(fā)展速度極快，并具有驚人的發(fā)展?jié)摿Α? 電視廣告的過(guò)程 ? 創(chuàng)意： 創(chuàng)意是廣告內(nèi)容的總體思路，它是藝術(shù)地傳達(dá)廣告信息的某種方式。 優(yōu)秀的創(chuàng)意具有原創(chuàng)性，同時(shí)又有與宣傳對(duì)象的關(guān)聯(lián)性，它能引起觀眾的興趣，產(chǎn)生視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及心理的沖擊，形成記憶，并最終促使消費(fèi)行為的發(fā)生。 ? 制作： 一條電視廣告，在創(chuàng)意通過(guò)后，就進(jìn)入了執(zhí)行階段，也就是制作階段。它是組織相關(guān)人員，使用相關(guān)技術(shù)設(shè)備，將創(chuàng)意加以實(shí)施并進(jìn)行再創(chuàng)造，并最終形成符合標(biāo)準(zhǔn)的磁介質(zhì)或其它介質(zhì)的過(guò)程。 ? 發(fā)布： 當(dāng)電視廣告制作完成后，客戶就可以將母帶交由發(fā)布單位進(jìn)行最后的發(fā)布了。發(fā)布單位可以是電視臺(tái)、 代理 的 廣告公司 、隨片廣告 代理商 或其他媒體出版發(fā)行單位。為了最大限度地發(fā)揮電視廣告的宣傳價(jià)值，需要根據(jù)產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群的收視取向，對(duì)發(fā)布的媒體單位、時(shí)段、持續(xù)時(shí)間、頻率，發(fā)布方式等進(jìn)行有針對(duì)性的選擇。對(duì)于較大數(shù)量的發(fā)布業(yè)務(wù)，為對(duì)發(fā)布單位進(jìn)行有效監(jiān)督，可以委托專門(mén)的廣告監(jiān)播單位進(jìn)行監(jiān)播。為了了解電視廣告的宣傳效果，可委托專門(mén)的調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行 抽樣調(diào)查 。 中國(guó)電視廣告在創(chuàng)意方面的不足 ? 濫用“諧音”、“ 諧意”。借助企業(yè)的諧音、諧意，宣傳產(chǎn)品的功能，雖然彰顯文字技巧，卻模糊了產(chǎn)品的獨(dú)特功能。 ? 過(guò)于追求用詞的凝練、精辟、語(yǔ)調(diào)上口，忽視了產(chǎn)品的個(gè)性化，觸及不到產(chǎn)品的核心功能，造成廣告用語(yǔ)義的寬泛。 ? 廣告話語(yǔ)太多，游離產(chǎn)品特色的虛話和無(wú)意義的浪漫話語(yǔ)太多，不能展現(xiàn)出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 整體立意沒(méi)有直擊品牌的核心點(diǎn)，而只是在廣告外圍徘徊，造成運(yùn)用畫(huà)面、聲音和字幕的組合無(wú)法產(chǎn)生電視廣告應(yīng)有的動(dòng)感效應(yīng)和強(qiáng)勁的商業(yè)沖擊力！ 廣播廣告 ? 廣播廣告是依附于廣播媒體而“開(kāi)花結(jié)果”的一種經(jīng)營(yíng)和宣傳，其優(yōu)勢(shì)主要有：廣播廣告的 交流感 與 意境性 ；廣播廣告的流動(dòng)感與兼作性；廣播廣告覆蓋的無(wú)限性與廣播廣告受眾的全面性；廣播廣告的低投入與高回報(bào)。 廣播廣告 經(jīng)營(yíng)格局 ? 行業(yè)代理 ? 整頻率代理 ? 時(shí)段代理 ? 指標(biāo)代理 ? 品牌代理、特級(jí)代理 ? 頻率自主經(jīng)營(yíng) ? 總臺(tái)集約經(jīng)營(yíng) ? 頻率、總臺(tái)雙向經(jīng)營(yíng) ? 公司投資入股 收聽(tīng)環(huán)境的變化 ? 中國(guó)廣播受眾和收聽(tīng)格局已基本實(shí)現(xiàn)了六大轉(zhuǎn)移： 從中高齡受眾到年輕受眾的轉(zhuǎn)移。 從縣村聽(tīng)眾到都市聽(tīng)眾的轉(zhuǎn)移。 從草根階層到精英白領(lǐng)階層的轉(zhuǎn)移。 從固定收聽(tīng)到移動(dòng)收聽(tīng)的轉(zhuǎn)移。 從專注聆聽(tīng)到伴隨收聽(tīng)的轉(zhuǎn)移。 從教化式收聽(tīng)到娛樂(lè)消費(fèi)式收聽(tīng)和接受服務(wù)式收聽(tīng)的轉(zhuǎn)移。 誘人的市場(chǎng)前景 ? 有專業(yè)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，我國(guó)廣播廣告的經(jīng)營(yíng)額從現(xiàn)在到 2023年還將增加 3倍，達(dá)到 ，在廣告市場(chǎng)中所占的比重也將從目前的 23%上升至 %。 盡管尼爾森媒介研究認(rèn)為中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的全球第二大廣播市場(chǎng)，但中國(guó)廣播業(yè)的市場(chǎng)體量總體來(lái)說(shuō)還很小。據(jù)全球著名媒體購(gòu)買(mǎi)商 OMD的統(tǒng)計(jì)資料， 2023年美國(guó)廣播廣告收入達(dá) 200億美元，占整個(gè)美國(guó)媒體廣告市場(chǎng)的 14%。法國(guó)廣告研究所統(tǒng)計(jì)， 83%的法國(guó)人每天都要收聽(tīng)電臺(tái)節(jié)目， 99%的法國(guó)人至少擁有一種收音設(shè)備。索福瑞公司的調(diào)查顯示，聽(tīng)廣播成為法國(guó)人僅次于看電視的第二項(xiàng)日常休閑活動(dòng)，其位置排在了聊天和園藝之前。三分之二的歐洲人以及美國(guó)人每天收聽(tīng) 3個(gè)小時(shí)的廣播。在印度，廣播的發(fā)展速度是其他媒體平均增長(zhǎng)速度的 3倍，有 35%的廣告收入來(lái)自廣播廣告。 新的廣播語(yǔ)境，需要新的話語(yǔ)人。我們所需求的是“具有哲學(xué)家和心理學(xué)家的頭腦，而不是一個(gè)商業(yè)學(xué)院畢業(yè)的 MBA?！?③ 即掙脫了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維的新的媒介精英。有理由相信，未來(lái)三年的廣播廣告將在這些經(jīng)營(yíng)家的帶領(lǐng)下，持續(xù)成為傳媒業(yè)一道靚麗的風(fēng)景。 網(wǎng)絡(luò)媒體簡(jiǎn)介 ? 第四媒體”通常就是指互聯(lián)網(wǎng)，不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)并非僅有傳播信息的媒體功能，它還具有數(shù)字化、多媒體、實(shí)時(shí)性和交互性傳遞新聞信息的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，從狹義上說(shuō)，“第四媒體”是指基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳輸平臺(tái)來(lái)傳播新聞和信息的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站的信息一般是免費(fèi)提供的。網(wǎng)站的盈利主要是靠點(diǎn)擊量所帶來(lái)的廣告收入。網(wǎng)站中的采編部門(mén)所占比例較小，而這一部門(mén)才是傳媒領(lǐng)域。 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體類型 ? 一類如人民網(wǎng)，新華網(wǎng)，央視國(guó)際，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站，這是由傳統(tǒng)媒體辦的中文網(wǎng)站 ? 二類如新浪、搜狐、網(wǎng)易，包括 TOM、中華網(wǎng) ,以及已經(jīng)或?qū)⒁谥袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)出現(xiàn)的，國(guó)外公司辦的超級(jí)中文網(wǎng)站 ? 三類如中青網(wǎng)、東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、南方網(wǎng)等，由新聞媒體和商業(yè)公司雜交生成。 各類網(wǎng)站之
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