【文章內(nèi)容簡介】 電視廣告作過調(diào)查，結(jié)果表明，逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說服力。 ? 但是，幽默廣告也有危險性。一是逗人發(fā)笑但可能缺乏說服力，這將直接影響促銷的效果；二是可能使人覺得應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅對待的事情卻被當(dāng)成兒戲。資料表明，銀行、保險公司等較少采用幽默廣告。因為金錢、財產(chǎn)、生命和死亡都不是取笑的對象。 ? (4) 害怕感 ? 害怕的訴求，是指通過特定的廣告引起消費者害怕及其相關(guān)的情緒體驗，如驚恐、厭惡和不適等，利用廣告中的不幸事件，敦促人們要聽從廣告的勸告，來避免這種不幸的發(fā)生。這類廣告應(yīng)用最多的是那些有關(guān)人身安全和免受財產(chǎn)損失的商品。具體來說，家庭保險的廣告訴求旨在提醒人們免受財產(chǎn)損失，而各種藥品、保健品和護(hù)膚品的廣告訴求，則是為了滿足人身安全或是身體健康的需求。還有一些商品廣告涉及損害友誼、身份、職業(yè)的一類輕微的恐懼訴求，諸如防狐臭劑、防曬霜、防盜門、安睡枕等。 ? 當(dāng)然，并不是所有“害怕”訴求的廣告都能達(dá)到預(yù)期的效果，它的有效性取決于訴求的適宜強度。然而，說服過程中的“威脅”是否適當(dāng)也是依目標(biāo)消費者和產(chǎn)品的不同而不同的。例如應(yīng)用害怕的訴求宣傳戒煙，如果目標(biāo)群體是青少年 (不會吸煙者 )，強訴求更有可能利于他們遵照宣傳中的要求去做；如果目標(biāo)群是那些有煙癮的吸煙者，強訴求則可能引起他們的心理防御和知覺回避機制。 ? 3. 廣告元素的情感訴求 ? 在廣告設(shè)計中，顏色、插圖、字體、廣告歌、文案廣告語等元素，都有可能與一定的情感體驗發(fā)生聯(lián)系，因此，它們常被用來誘發(fā)特定的情感。 (1) 顏色 ? 人類生活在一個五彩繽紛的世界中，顏色使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想和情感體驗。不同的顏色，常常和一定的對象和心境聯(lián)系在一起。由于社會文化的長期積淀與習(xí)俗的影響，許多顏色都具有一定的象征，能產(chǎn)生某種情感體驗，引起聯(lián)想。紅色常同節(jié)日喜慶聯(lián)系在一起，給人以興奮、激動、熱烈的感覺，另外還可能與火、血、危險等建立聯(lián)想；橙色、黃色引起陽光明媚、希望、輕松、幸福、朝氣蓬勃的感受，容易使人聯(lián)想到橘子、水果等；綠色使人聯(lián)想到春天。萬象更新、青草、田野和森林，感受生機和希望；藍(lán)色與海洋、天空發(fā)生天然的聯(lián)系，使人安靜和輕松；紫色常使人聯(lián)想到寂寞、不安、憂郁；白色象征純潔；灰色、黑色則令人感到嚴(yán)肅、不安和傷感，分別容易聯(lián)想到陰天、灰色建筑物、黑夜、黑紗等。 (2) 插圖 ? 插圖是廣告設(shè)計中最形象化的元素。廣告插圖包括繪畫和照片，它更容易直接展示和喚起人們的各種情緒、情感體驗。插圖可以表現(xiàn)語言文字不容易表現(xiàn)的內(nèi)容。有些商品，如家具的式樣、房間的結(jié)構(gòu)、皮鞋的模樣等，很難用語言或文字表達(dá)清楚。但如果拍一張實物照片或畫一張圖，人們就會一目了然，不言自明。 (3) 字體 ? 廣告中的字體和情緒色彩也有一定聯(lián)系：愉快的心境往往與彎曲、明亮的美術(shù)體相對應(yīng)；悲傷、嚴(yán)肅的心境則更容易與角形的、粗體形的字體相聯(lián)系。從圖形與心理反應(yīng)的關(guān)系來看，帶有折線的圖形容易使人聯(lián)想到尖刻、不悅，而平緩彎曲變化的圖形更能給人帶來舒緩、快活的心境。 (4) 文案廣告語 ? 心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，情感詞對人的情緒會造成沖擊，并造成一定的認(rèn)知傾向和生理指標(biāo)的變化。廣告語常常具有鼓動人心的作用，利用廣告語營造的氣氛或其中蘊藏的真摯情感常引起人們的共鳴。 (5) 廣告歌 ? 在視聽媒介中，音樂能以其優(yōu)美而富有感染力的旋律，深深打動聽眾，發(fā)揮其他廣告元素難以發(fā)揮的獨特作用。 ? 三、廣告媒體與實施心理 ? 廣告經(jīng)策劃、設(shè)計、制作以后，在實施中必須借助各種廣告媒體，才能向消費者傳遞產(chǎn)品與服務(wù)的信息，才能引起消費者的注意并形成消費刺激。廣告實施要符合受眾的接受心理，使目標(biāo)受眾有效地獲取信息，并取得好的感受效果。 ? (一 )廣告媒體的心理效應(yīng) ? 1. 報紙媒體 ? 報紙始終是高居所有媒體首位的廣告媒體。報紙本身按發(fā)行范圍有全國性、區(qū)域性和地方性之分；按其內(nèi)容有綜合性和專業(yè)性之分；按其出版周期，則可分為日報、晚報、周報和旬報等。報紙廣告的心理特征有以下幾點： (1) 報紙的消息性。報紙的版面大，篇幅多，凡是要向消費者做詳細(xì)介紹的廣告，利用報紙做廣告是極為有利的。報紙廣告是推出新產(chǎn)品的捷徑，能全面介紹新產(chǎn)品研制成功和上市的消息。同時由于報紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中也增加了可信度。新聞與廣告的混排可以增加廣告的閱讀率，對廣告功效的發(fā)揮也有直接影響。 (2) 報紙的新聞性和準(zhǔn)確可信度，是其他媒體無法比擬的。由于讀者對報紙的信任，無形中也使報紙廣告顯示出正確性和可信度，提高了讀者的信心。報紙的信譽，對報紙廣告來說是至關(guān)重要的。一般來說，嚴(yán)肅而公正的報紙可信度高，廣告效率也好。 (3) 報紙的權(quán)威性使讀者產(chǎn)生信賴感。許多報紙經(jīng)常會為政府或社會團(tuán)體發(fā)布公告，這在無形之中提高了報紙的社會地位，使之更具有權(quán)威性，從而對公眾產(chǎn)生強大的影響力，增加了讀者對報紙的信任感。可以大大地加深讀者對廣告內(nèi)容的信任。 (4) 報紙具有保存價值，其內(nèi)容無閱讀時間的限制，便于消費者反復(fù)閱讀。另外，印刷精細(xì)的廣告可以把商品和服務(wù)的特點逼真地反映出來，對讀者具有情感上的影響力。同時，由于畫面逼真，因而能對消費者產(chǎn)生強烈的勸誘力，刺激其購買欲望。 (5) 報紙的經(jīng)濟(jì)性與廣泛性。報紙本身售價低，有利于廣告的傳播。同時，由于報紙發(fā)行量大，廣告制作成本較低，因此其廣告費用相對低廉。報紙的發(fā)行量大、傳播廣、滲透力強，因此報紙廣告的傳播范圍越來越廣。由于報紙大眾化的特點因此適合于任何階層的讀者，并且由于報價低廉，讀者數(shù)量眾多。 ? 報紙廣告的局限性在于：時效性短；內(nèi)容繁雜，容易分散廣告受眾的注意力；有些報紙的印刷技術(shù)欠佳，美感不強，缺乏對產(chǎn)品款式、色彩等外觀品質(zhì)的生動表現(xiàn)，廣告效果較差；現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏較快，無法對報紙進(jìn)行詳細(xì)閱讀，造成廣告浪費。 ? 2. 雜志媒體 ? 雜志是視覺媒體中比較重要的媒體。它以精美的圖案來吸引消費者的注意力，雜志廣告具有以下特征： (1) 雜志編輯精細(xì)、印刷精美，宣傳效果好。雜志廣告具有精良、高檔的特色，多用彩色攝影技巧，使產(chǎn)品的外在品質(zhì)得以生動、逼真地展現(xiàn)。精美的印刷品無疑可以使讀者在閱讀時感到是一種高尚的藝術(shù)享受，達(dá)到良好的宣傳效果。 (2) 雜志的讀者集中、針對性強。專業(yè)性雜志由于具有固定的讀者層面，可以使廣告宣傳深入某一專業(yè)行業(yè)。因此，對特定消費階層的商品而言，在專業(yè)雜志上做廣告具有突出的針對性，適合廣告對象的理解力，能產(chǎn)生深入的宣傳效果，而且很少有廣告浪費。 (3) 雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣。許多雜志具有全國性的影響，有的甚至有世界性影響，經(jīng)常在大范圍內(nèi)發(fā)行和銷售。運用這一優(yōu)勢，對全國性的商品或服務(wù)的廣告宣傳，雜志廣告無疑占有優(yōu)勢。 (4) 雜志具有比報紙優(yōu)越得多的保存性，因而有效時間長，沒有閱讀時間的限制。這樣，雜志廣告的時效性也就很長，消費者可以用充裕的時間詳細(xì)閱讀。同時，雜志的閱讀率、傳閱率也比報紙高。因而，雜志廣告的穩(wěn)定性強，有利于擴(kuò)大或加深廣告宣傳的效果。 ? 雜志廣告的局限性在于雜志的時效性不強，不能刊載具有時間性要求的廣告；現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)越來越地方化和區(qū)域化，產(chǎn)品的地方分片銷售機會遠(yuǎn)比全國性銷售機會多，在這一程度上限制了雜志廣告的發(fā)展，雜志廣告的全國發(fā)行會造成廣告浪費；不少綜合性雜志由于缺乏專業(yè)化特色，又缺乏廣泛的影響力，宣傳效果不是很突出，與其他媒體相比缺乏競爭力；專業(yè)性太強的雜志，讀者有一定的限制，閱讀范圍相對較小，廣告?zhèn)鞑ッ嬗邢蕖? ? 3. 電視媒體 ? 電視在所有的媒體中是具有很強的發(fā)展勢頭和發(fā)展?jié)摿Φ囊环N。由于其發(fā)展勢頭強勁，在廣告市場上具有很強的競爭力。電視媒體具有獨特的心理特點，其主要表現(xiàn)為： (1) 表現(xiàn)力強。電視廣告聲形兼?zhèn)洌瑠蕵沸詮?，既能聽又能看，可以讓觀眾看到富有表情和動作變化的動態(tài)畫面，生動活潑，因而對觀眾具有廣泛的吸引力。電視廣告可以突出展現(xiàn)商品個性，如外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、使用方法、效果等，在其突出商品訴求重點方面是任何媒體都體現(xiàn)不了的。 (2) 傳播范圍非常廣泛。尤其在城市，幾乎每個家庭都擁有電視，通過電視對掌握購買權(quán)的家庭主婦進(jìn)行廣泛的廣告宣傳，能為一般日用品及耐用消費品的銷售奠定基礎(chǔ)。 (3) 電視受眾的購買力水平高。 (4) 電視具有強制廣告的特點，這是其他媒體都難以做到的。 (5) 電視媒體重復(fù)性高。電視廣告可以重復(fù)播出，對消費者起著潛移默化的作用，使商品在消費者心目中形成牢固的印象。 ? 但電視廣告要受到時間、地點、設(shè)備和條件的限制，而且費用昂貴。廣告占用時間過長還會引起電視觀眾的反感，其適應(yīng)性不如其他廣告。 ? 4. 廣播媒體 ? 其特征如下： (1) 廣播具有傳播速度快、傳播范圍廣、不受時空限制的特點。 (2) 廣播的針對性強。廣播節(jié)目的設(shè)定是針對特定層次的消費者的，因此，在專題節(jié)目時間播送針對特定消費者階層的廣告就更有針對性，能使廣告宣傳深入某一層次的聽眾。 (3) 廣播的表現(xiàn)力較強。廣播廣告通過聲音傳遞信息，配以音樂，穿插對話、情節(jié)等獨特的廣播藝術(shù)，使人們產(chǎn)生娛樂情感。同時，由于廣播的發(fā)送時間長，每天都有十幾個小時的節(jié)目，因此，可供傳播的信息容量大，選擇余地大大增強。 (4) 廣播具有交流性，而且費用低?，F(xiàn)在許多電臺在廣播中經(jīng)常采用開通熱線、電話答疑的形式與聽眾進(jìn)行交流，請專家、顧問答疑解惑，收到互動交流的效果。 ? 廣播還存在一些缺點：一是在城市的傳播能力弱，而在鄉(xiāng)村的傳播能力強。二是廣播廣告的時效極短，不能留存，很容易消失，聽眾記憶中的印象比較模糊，因此，很難傳達(dá)清楚商品的內(nèi)容，難以給消費者留下深刻的印象。三是廣播廣告很少被聽眾主動接受，聽眾一聽到廣告往往很快換臺，轉(zhuǎn)而收聽其他節(jié)目，達(dá)不到宣傳效果。 ? 5. 售點媒體 ? 售點媒體又稱現(xiàn)場銷售促銷廣告 (Point of Purchase, 簡稱 POP廣告 )，是指在超級市場、百貨商店、連鎖店、藥房、雜貨店等零售店的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至于天花板上，以消費者為對象設(shè)置的彩旗、海報、招貼、陳列品等廣告物。 POP廣告的使用，可以彌補其他廣告媒體的不足，強化零售終端對消費者的影響力。 ? 現(xiàn)場的 POP廣告能喚起消費者的記憶，進(jìn)一步激發(fā)購買欲望，特別是在自助商店、超級市場等無人售貨的銷售場所， POP廣告可以代替銷售人員起到直接誘導(dǎo)和說明的作用。售點廣告還具有小型化、制作簡單、成本低廉的特點，又能在最確切的銷售地發(fā)揮作用。首先，售點廣告可以美化銷售環(huán)境，增加零售點對顧客的吸引力，并烘托銷售氣氛。其次，可以提醒消費者購買已有印象的商品，并進(jìn)行指牌購買。最后，適合于不同層面的消費者，由于 POP廣告簡單易懂、便于識別，所以適合不同階層的消費者，可長期反復(fù)使用，消費者每次進(jìn)入商店，都會重復(fù)看售點廣告，有利于加深對廣告的印象。 ? 6. 戶外媒體 ? 戶外媒體廣告是一類綜合性的廣告形式，它包括戶外的路牌廣告、燈箱廣告、招貼廣告甚至于交通廣告等形式。這類廣告的特點是影響面大，傳播信息的時間比較長，戶外廣告一經(jīng)設(shè)置，往往要經(jīng)過較長時間才重新更換。在設(shè)計上因獨具特色，能使消費者產(chǎn)生新奇感，吸引消費者的注意；由于路牌廣告和霓虹燈廣告漸趨趣味化、藝術(shù)化，可以增加消費者對商品品牌的印象。由于畫面簡潔，內(nèi)容簡單易懂，易為各個階層的消費者接受，影響面寬。戶外媒體廣告引人注目，內(nèi)容突出，便于吸引人的注意和記憶。 ? (二 )廣告選擇心理 ? 1. 廣告媒體選擇心理 ? 1) 特定顧客接觸頻度 ? 廣告是做給顧客或是潛在顧客看的，廣告媒體選擇首先要考慮特定的訴求對象，如消費者的性別、年齡、文化程度、心理、愛好、職業(yè)和生活規(guī)律等，這些決定了對某類媒體的接觸程度。分析研究他們喜歡閱讀什么報刊、雜志、喜歡收聽廣播還是看電視；消費對象是兒童還是成年人，是老年人還是婦女，如果人們沒有接觸這類媒體的習(xí)慣，或是接觸不多，興趣不高，廣告設(shè)計得再好，發(fā)送得再多，也沒有多大意義。 ? 2) 了解廣告媒體的性質(zhì)特點 ? 廣告媒體多種多樣，特點各不相同，因此傳播信息的作用以及對消費者心理的影響也有很