【文章內(nèi)容簡介】 過100億美元。小米的奇跡在于，它幾乎是以“零投入”的營銷模式，僅通過論壇、微博、微信等社會化廣告營銷模式，凝聚起粉絲的力量，從而把自己快速打造為“知名品牌”。（圖例）（3）戶外新媒介。戶外新媒介具有網(wǎng)絡規(guī)模大、可以根據(jù)接觸點定位覆蓋人群、傳達精準等優(yōu)勢。各大城市的商業(yè)中心逐漸使用大型LED電子屏幕取代傳統(tǒng)戶外廣告牌以及帆布燈箱等載體進行廣告投放。另外，地鐵、公交等公共交通工具上出現(xiàn)的移動數(shù)字電視，在播放各類新聞及娛樂節(jié)目的同時也成為了影視廣告的又一傳播媒介。（圖例）更強大的互動性和參與性。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使跨平臺、跨地區(qū)的信息交流成為可能，這也使得廣告受眾有更多的機會參與到廣告中來。網(wǎng)絡廣告具有強大的互動性和參與性，能更快更準確的反應受眾的真實感受，廣告受眾不僅可以查看廣告，把自己的信息反饋給廣告主，甚至還可以參與到廣告的創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)以及廣告的最終呈現(xiàn)環(huán)節(jié)中來?；訌V告包括情景互動廣告和感應互動廣告兩類。情景互動廣告是指需要廣告畫面外的物體來參與的廣告（圖例）；感應互動廣告是指以計算機視覺和虛擬現(xiàn)實等技術為基礎，使普通廣告能夠根據(jù)人體動作而產(chǎn)生相應變化。例如和協(xié)島數(shù)碼科技有限公司虛擬現(xiàn)實試驗室開發(fā)的“靈動視窗”和“掌上視界”等系列產(chǎn)品，把單一的平面廣告改造成集趣味性和娛樂性多媒介廣告，開創(chuàng)廣告史上的革命（圖例）。裸眼3D技術在廣告中的運用。吆喝廣告到平面廣告帶來的是聽覺到視覺的飛躍，影視廣告的出現(xiàn)又成功的將視覺、聽覺以及時間知覺完美的融合在一個載體上，裸眼3D技術在廣告創(chuàng)意中的運用又給廣告受眾帶來了空間知覺的感官新體驗。從《阿凡達》到《美國隊長2》等3D大片的賣座，讓更多人身臨其境地感受到了3D立體影像畫面所帶來的震撼視覺。這讓我們不禁聯(lián)想到，是否有一天可以不用佩戴3D眼鏡也能感受到如此逼真的畫面。裸眼3D影像技術的研發(fā)成功使得這一想法變成了事實，一時間3D電視、3D投影機、3D游戲機、3D筆記本等產(chǎn)品層出不窮，許多廣告主也紛紛使用裸眼3D來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。如果將這一技術應用于戶外廣告，那么廣告主將不必再利用實物布景就能為用戶創(chuàng)造一個十分逼真的立體體驗空間。這些通過立體影像技術所產(chǎn)生的廣告表現(xiàn)形式將能使廣告工作者的創(chuàng)意得到最完美的展現(xiàn)，也必然將廣告帶入一個新紀元。（圖例）三、廣告已成為傳播常態(tài)廣告是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產(chǎn)業(yè)，是市場經(jīng)濟的先導，具有輔佐企業(yè)，開拓市場和引導消費的特殊功能。在當今社會，絕大多數(shù)的商品都是通過廣告的方式接觸到顧客，廣告是溝通商品與消費者的重要媒介。廣告不僅應用于商品的宣傳，也應用于電影、音樂會、展覽會、運動會、演講會、旅游業(yè)等內(nèi)容的傳播……廣告被稱為“無煙的工業(yè)”，涉及人們生活的各個角落。廣告無處不在。我們既對鋪天蓋地的廣告信息感到無可奈何，同時又不得不依賴于從廣告獲取各種信息。我們每天的生活總是從接觸各種形式、各種媒介的廣告開始。任何一份報紙或者雜志，都離不開大大小小的各類廣告；打開電視和收音機，無論什么節(jié)目都會有一定時間段的插播廣告；打開手機能看到廣告商發(fā)來的短信、彩信和手機報廣告，使用微信能收到朋友圈和企業(yè)公眾賬號廣告；上互聯(lián)網(wǎng)有視頻廣告和各類彈窗廣告，還有微博廣告、郵件廣告，以及各種軟件附帶的廣告；出門來到大街上，幾乎被廣告層層包圍，各式的廣告板和廣告條幅、站牌廣告、燈箱廣告、車身廣告、高速路上的高炮廣告，以及廣場上巨型的LED電子廣告屏幕讓人目不暇接，廣告儼然已成為城市形象的一部分；到超市、商場或專賣店購物，有宣傳冊、三折頁、DM單等印刷品廣告和各式POP廣告等等。進電影院看《變形金剛》，當“大黃蜂”在隧道里變身為最新款的雪佛蘭跑車時，任何一個觀眾都無法忽略車前那個熠熠生輝的金色十字標志。據(jù)悉，《變形金剛》共植入了68個廣告，收入4000萬美元，堪稱電影植入廣告的典范。廣告是如何地無孔不入、見縫插針，看看電影《大腕》對它的調侃就知道了。（圖例）從另一個角度來說，廣告?zhèn)鬟_給受眾的，除了與營銷有關的商品信息、品牌信息、企業(yè)理念和企業(yè)文化之外，還有精彩的廣告創(chuàng)意、經(jīng)典的廣告語言、廣告畫面的視覺藝術審美、廣告音樂的聽覺享受，以及廣告所制造和帶動的流行文化和時尚話題。廣告商總是竭盡全力地運用最先進的科技手段，為受眾帶來更逼真的空間環(huán)境、更刺激新奇的感官體驗，層出不窮的互動廣告、體驗廣告、3D廣告正證實了這一點。不管我們對于廣告抱著怎樣既恨又愛的矛盾情感，廣告已無可爭議地成為傳播常態(tài)，滲透進我們生活的方方面面，并且以百花齊放的姿態(tài)和強大的生命力迅速地發(fā)展，在引導消費、繁榮市場、塑造流行文化與價值觀等方面發(fā)揮著重要的作用。毫不夸張地說，一個國家廣告業(yè)的發(fā)展水平，體現(xiàn)了其市場繁榮程度、科技進步、綜合經(jīng)濟實力還有社會文化素質，廣告已成為推動全球經(jīng)濟的重要行業(yè)之一。第一節(jié)什么是廣告一、廣告的定義與分類（一）廣告的定義從漢語的字面意義理解，所謂廣告，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。我們在生活中每天都會接觸到成百上千條廣告，但每個人都可能對廣告有不同的定義。新聞工作者可能將廣告定位成一種傳播、公關或全服的手段；商務人士可能將廣告等同于商業(yè)營銷；經(jīng)濟學家和社會學家則可能更側重于廣告的社會作用和倫理道德影響，而作為研究和學習廣告的人，我們首先需要明確廣告的定義。廣告一詞，首先源于拉丁文Adventure，其意思是吸引人注意。廣告的定義有各種說法。1890年以前，西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是：廣告是有關商品或服務的新聞。1894年，（Albert Lasker）將廣告定義為“由因果關系驅使的以印刷為形式的推銷術”，不過這是在收音機、電視機和互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前給出的定義，那時的商業(yè)社會和廣告活動發(fā)展還很有限。隨著商業(yè)的屬性和需求的巨大改變，廣告的定義也大為擴展。1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會形成了一個有較大影響的廣告定義：“廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣?！蔽覈暮芏鄼嗤C構也對廣告提出了不同的解釋。1980年出版的《辭海》給廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報導服務內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行?！敝袊蟀倏迫珪霭嫔绯霭娴摹逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪穼V告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬?！苯陙恚袊鴩夜ど绦姓芾砜偩謴V告司和人事教育司在反復征求廣告別人士意見的基礎上，與中國廣告協(xié)會一起為廣告做出了如下定義：“廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動”。這一定義既體現(xiàn)了廣告的本質，又反映了廣告的各要素之間的內(nèi)在聯(lián)系、運作規(guī)律。這一廣告定義的本質特征在于它是“付費而可控”的，或曰“有償?shù)?、有責任的信息傳播”，可以縮稱為“有償?shù)?、有責任的信息傳播活動叫廣告”。（二）廣告的分類廣告分類的角度和方法是多種多樣的，可以按廣告的目的、性質、傳播媒介、訴求方式和傳播范圍等等來劃分。不同的標準和角度有不同的分類方法，對廣告類別的劃分并沒有絕對的界限，主要是為了提供一個切入的角度，以便更好地發(fā)揮廣告的功效，更有效地制訂廣告策略，從而正確地選擇和使用廣告媒介。按傳播媒介分類按廣告媒介的物理性質進行分類是較常使用的一種廣告分類方法。使用不同的媒介，廣告就具有不同的特點。在實踐中，選用何種媒介作為廣告載體是制定廣告媒介策略所要考慮的一個核心內(nèi)容。其中最常見的廣告媒介主要有：印刷廣告、電子廣告、戶外廣告、交通廣告等，其每類又包含許多具體分類。比如：報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、售點廣告（POP廣告）等。（圖例）按傳播范圍分類根據(jù)營銷目標和市場區(qū)域的不同，廣告?zhèn)鞑サ姆秶簿陀泻艽蟮牟煌?。按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。按傳播對象分類因為所有商品都有使用者的針對性，有性別、文化、年齡、愛好等等的區(qū)分，所以不可能針對所有的消費者，因此根據(jù)傳播對象的不同我們又可以把廣告分為：婦女廣告、兒童廣告、情侶廣告、老年廣告等等。（圖例）按傳播訴求方式分類廣告按傳播述求方式可分為理性訴求廣告（說明性廣告）、感性訴求廣告、直敘性廣告、懸念性廣告趣味性廣告等等。按產(chǎn)品進入市場的周期分類可以分成導入期廣告；成長期廣告；成熟期廣告；衰退期廣告等。按傳播最終目的分類按廣告最終達到什么目的的方式來分類，有利于更好地把握廣告的根基脈絡，一般的分為分為經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告兩大類。經(jīng)濟廣告，即以賺錢營利為目的商業(yè)廣告。非經(jīng)濟廣告，即非營利性的宣傳服務性廣告。這是廣告最基本的分類方法，廣告從誕生之日起，就自然地形成了這兩大類。經(jīng)濟廣告是伴隨商品和商品交換的出現(xiàn)應運而生的，而非經(jīng)濟廣告遠在“語言和文字產(chǎn)生以前，人類生活中就出現(xiàn)了類似廣告的活動”。例如，人類為了生存需要，發(fā)現(xiàn)某種情況時，向同伴發(fā)出的聲音、手勢或形體動作等，可稱之為古老的非經(jīng)濟廣告的萌芽。在現(xiàn)代社會，經(jīng)濟廣告作為商品促銷的手段之一，是為牟取經(jīng)濟利益為目的的廣告。而非經(jīng)濟廣告摒棄了牟利性的目的，發(fā)展到政治、文化、社會公益事業(yè)等各個領域。（圖例：經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告）二、廣告的目的20世紀前期美國最有影響力的廣告人、世界第一個廣告理論家約翰肯尼迪將廣告定義為“紙上推銷術”（當時，只有紙媒廣告）。　　　現(xiàn)代廣告奠基人克勞德霍普金斯在經(jīng)典營銷著作《科學的廣告》中再次重申：“廣告只是推銷術”。“現(xiàn)代廣告教父”在其經(jīng)典著作《奧格威談廣告》中說：“我不想聽到你說我創(chuàng)作的某廣告很有創(chuàng)意，我希望廣告能吸引你購買產(chǎn)品?！盪SP理論創(chuàng)始人羅瑟瑞夫斯說：“假設你是個制造商，眼看廣告起不了作用，銷售下降。但是任何事情還都必須仰仗它們，你的前程仰仗它們，自己和其他家屬的未來仰仗他們。你想要一篇美文，一篇名著？還是希望看著那該死的銷售停止下滑，開始上升？”美國廣告大師比爾伯恩巴克說：“如果其廣告的目的不是為了銷售,那么,他不是個無知,就是個騙子!”廣告不僅可以推銷有形的商品，還可以幫助互聯(lián)網(wǎng)等服務提供商推銷它們的無形服務，現(xiàn)在還有越來越多的人利用廣告來倡導各種經(jīng)濟、宗教和社會觀念。因此，可以說廣告的目的是告知或勸服，告知受眾某類信息，并勸服受眾使用某一種產(chǎn)品、服務或相信某一觀念。而對于經(jīng)濟廣告，即商業(yè)廣告來說，廣告則是為市場營銷服務的，通過提供信息、勸服受眾、提醒受眾來達到促銷的目的。需要廣告出場的時候，往往是商品和服務在市場營銷中面臨問題的時候，廣告披掛上陣，就是為了替廣告主解決銷售的問題。正如大衛(wèi)奧格威說，我們的目的是銷售，否則就不做廣告（We sale or else）。三、廣告的作用廣告在營銷過程中的作用廣告有助于企業(yè)實現(xiàn)自己的營銷目標，它是一種重要的營銷手段。營銷過程的終極目標就是實現(xiàn)產(chǎn)品和服務與有需求的消費者之間的價值交換，而廣告的作用就是促銷——不斷告知、勸服和提醒消費者及市場注意到企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和服務具備可以滿足需求的價值。廣告在營銷過程中的作用主要表現(xiàn)為以下7點：（1）表明產(chǎn)品的身份并與其他產(chǎn)品區(qū)別開來；（2）傳播有關產(chǎn)品的屬性、特點、銷售地區(qū)及其他相關信息；（3）吸引消費者嘗試新產(chǎn)品并形成消費習慣；（4）刺激產(chǎn)品銷售；（5）增加產(chǎn)品用量；（6）打造價值，培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠度；（7）降低整體銷售成本。廣告的經(jīng)濟作用（Marcel BleusteinBlanchet）所說，一個國家的廣告投入直接反映該國國民的生活水平，這絕不是偶然。廣告是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，一個國家的整體經(jīng)濟環(huán)境是促使廣告不斷發(fā)展和完善的重要原因，同時，廣告也對經(jīng)濟的發(fā)展起到了推波助瀾的重要作用。一旦企業(yè)開始做廣告，與廣告相關的經(jīng)濟上的連鎖反應便開始發(fā)生。廣告的經(jīng)濟作用主要為三個方面。（1）提升產(chǎn)品和品牌的價值廣告塑造的正面形象和傳遞的積極的信息讓消費者相信產(chǎn)品具有高品質、品牌值得信賴，通過提高產(chǎn)品的知名度讓產(chǎn)品變得更令人向往，從而增加產(chǎn)品和品牌的價值。以萬寶路香煙為例。在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和?？墒?，事與愿違，盡管當時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。著名的營銷策劃人李奧貝納在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，大膽提出將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，并大膽改造萬寶路形象。廣告上的重大改變是：廣告不再以婦女為主要訴求對象，而是一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。這是迄今為止最為成功的營銷策劃，徹底改變了萬寶路香煙的命運，今天萬寶路已經(jīng)成為全球僅次于可口可樂第二大品牌，其品牌價值高達500億美元。（圖例）（2）刺激社會的整體需求廣告不僅可以對消費者的選擇性需求起到提示和引導購買的作用，而且可以在新產(chǎn)品起步的階段向消費者傳遞更多的信息，廣告不針對某一個品牌，而是旨在刺激市場對整個產(chǎn)品種類的基本需求，以此幫助新產(chǎn)品的立足，這樣就對社會的整體需求起到了極大的刺激作用。（圖例）（3）有利于促進市場競爭做廣告的自由促使企業(yè)創(chuàng)造新品牌，并對老產(chǎn)品進行升級換代。在企業(yè)面臨同類產(chǎn)品競爭的情況下，廣告只有具備獨特銷售主張才能打動消費者，因此，生產(chǎn)商必須不斷開發(fā)本產(chǎn)品或服務的新功能和新承諾才能在市場上立足，這大大增加了企業(yè)間的競爭。（圖例）廣告的社會作用廣告是一種社會力量，不僅在提高全國乃至世界人民生活水平的過程中發(fā)揮了重要的作用，而且還提供了豐富了物質機會、社會機會和文化機會。例如，廣告推動了新產(chǎn)品和新技術的開發(fā)與進步；廣告擴大了就業(yè)，為消費者和商家提供了更多的選擇；報紙、雜志、廣播、電視和眾多網(wǎng)站的收入主要依靠廣告，這就使新聞媒介具備了獨立的能力，維護了新聞自由。廣告繁榮了社會文化生活，廣告設計師力圖通過精彩的廣告創(chuàng)