【文章內(nèi)容簡介】 男：五香扒兔， ? 女：新鮮食品。 ? 男：南味首創(chuàng)， ? 女：盛譽(yù)鞍山。 ? 男：五香扒兔，肉色粉白，細(xì)嫩不膩，香氣透骨。 ? 女：五香扒兔，鮮嫩兔肉，香油噴炊，配用輔料。 ? 男：五香扒兔，噴灑紹酒。 ? 女：溫火炯煮，出鍋撲香。 ? 男：五香扒兔，營養(yǎng)豐富。 ? 女：強(qiáng)身健體，老幼皆喜。 ? 男：君想品嘗，請(qǐng)去“南味”。 ? 女：君吃扒兔，記住“五香”。 ? 男女：吃后別忘，四海張揚(yáng)。 ? 對(duì)話式廣播廣告文案 ?即通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的人物相互交談的方式，將信息內(nèi)容介紹出來。這種形式比較生動(dòng)活潑，富于生活氣息，再加上音樂和音響的烘托，能夠創(chuàng)造特定的情緒和氛圍。如此，對(duì)話者便成了小品中的人物，比較容易吸引聽眾的注意力和收聽興趣。也是一種較為普遍的廣告形式。 ? 請(qǐng)看下例對(duì)話式廣告： ? 客戶：紐約施德林音響公司 產(chǎn)品：立體聲器材 ? 媒介：中西部 MOR電一臺(tái) 描述：用秒，合成 ? 播出時(shí)間：周一至周五，班車時(shí)間 題目：胡比的業(yè)余愛好 ? 琳達(dá)：實(shí)話說，我丈夫買了一堆施德林音響零件，他說他要裝一臺(tái)立體聲，你能想像嗎 …… ? 弗雷德：琳達(dá)，裝好了，你聽！ ? 琳達(dá)：弗雷德！那該不是你裝的玩意兒發(fā)出來的吧？！ ? 琳達(dá)：當(dāng)然是！施德林把零件給我，我就成了伙計(jì) …… 把它們裝到一起。 ? 琳達(dá)：（反應(yīng)） …… 肯定有方便操作的說明書吧 …… ? 弗雷德：一步一步的就像一張地圖。我自己的小小探險(xiǎn)！剛才的這堆施德林音響零件現(xiàn)在 …… ? 琳達(dá)： …… 棒極了！一點(diǎn)點(diǎn)勞動(dòng)就換來一大堆音樂，你和施德林簡直是絕妙的組合。 ? 弗雷德：而且還是一個(gè)省錢的組合呢。這投資多棒。 ? 播音強(qiáng)：和施德林配合，到你喜歡的電器商店，讓他們給你看看施德林音響器材的全部品種，你會(huì)發(fā)現(xiàn)省錢其實(shí)非常容易－－而且省得漂亮。 ? 音樂：起，逐漸消失。 ? 小品式廣播廣告 ?顧名思義，小品式廣播廣告就是以戲劇小品的形式來介紹商品信息。形式靈活多樣，氣氛熱烈生動(dòng)。但既曰“小品”，且又是“廣告”，就應(yīng)短小精悍，長了既不經(jīng)濟(jì)，效果也不好。 ? 請(qǐng)看下例小品式廣告： ? 妻子：你今天穿哪雙鞋。 ? 鞋子：穿我！穿我！ …… ? 先生：遠(yuǎn)足牌氣墊鞋！ ? （搖滾打擊樂起，壓混。搖滾說唱） ? 氣墊鞋：唉 …… ? 先生您一聲叫， ? 兄弟我來墊腳。 ? 我讓您上班有體面， ? 我讓您下班派頭好。 ? 眾鞋子：這我們也會(huì)呀！ ? ? 氣墊鞋：先生您很辛勞， ? 只有我伺候得好， ? 我順著您的腳， ? 我護(hù)著您的腦！ ? 眾鞋子：吹牛！吹牛！ ? 先生：真的！ ? 鞋里有氣墊， ? 防震效果好。 ? 特別是走遠(yuǎn)路， ? 輕松又逍遙！ ? 氣墊鞋：（得意地）所以我叫遠(yuǎn)足牌氣墊鞋嘛！ ? 妻子：上海第二皮鞋廠正宗出品。 ?（在氣墊鞋和先生說唱時(shí)，眾鞋子有呼應(yīng)詞。略） ? 歌曲式廣播廣告 ? 歌曲式廣播廣告就是用唱歌的方式來做廣告。即使對(duì)廣告有成見的人，對(duì)悅耳動(dòng)聽的歌聲也不會(huì)有或極少有抵觸情緒。加上廣告歌大多曲調(diào)悠揚(yáng)動(dòng)聽，歌詞通俗）順口，時(shí)代氣息濃厚，易學(xué)易記，故能起到很好的宣傳效果。 ?廣告歌是廣播電視媒體特有的廣告形式，是廣播揚(yáng)長的一個(gè)重要手段，應(yīng)該予以足夠的重視。 ? 如： 蘭州啤酒 廣告 （甘肅人民廣播電臺(tái)） ? 叫一聲哥哥你慢些走， ? 喝一杯咱的蘭州啤酒。 ? 人生路上手挽手， ? 高高興興朝前走。 ? 好啤酒，好啤酒， ? 蘭州啤酒最風(fēng)流。 ? 綜合式廣播廣告 ?所謂綜合式廣播廣告是指綜合了以上多種形式制作的廣播廣告。 ? 綜合式廣播廣告例： 上海人民廣播電臺(tái)－－海鷗 DF－ 300照相機(jī)。 ? （一對(duì)攝影青年女 A、男 A，一對(duì)講述人女 B、男 B） ? （海浪輕拍，海鷗歡歌，音樂輕襯） ? 女 A：哎，你等海鷗飛近了再拍。 ? 男 A；好的。對(duì)，舒展雙臂擁抱天空。 ? 女 A：海鷗，你好！ ? （快門聲，笑聲） ? 男 B：留下你的青春。 ? 女 B： DF 300 ? 男 A：再來一張，追趕浪花。 ? 女 A：（一串笑聲，水里奔跑聲） ? ? 男 B：留下你的倩影。 ? 女 B： DF 300 ? 女 A：你能拍下飛翔的海鷗嗎？ ? 男 A：只要換上長鏡頭。 ? 男 B：讓我們的藝術(shù)攝影從海鷗 DF300開始。 ? 女 B：為什么？ ? 男 B：它是全世界攝影家普遍采用的單反型照相機(jī)。 ? 女 B：還為什么？ ? 男 B：當(dāng)然是國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)，我們買得起??！ ? 歌聲（合唱）：海鷗，海鷗，我們的朋友，你是我們的好朋友。 ? （海浪輕拍，海鷗歡歌） ? 廣播廣告文案的撰寫要點(diǎn) ? 廣播廣告文案的獨(dú)特性 ?廣播無法直接用圖像到達(dá)受眾，因此，廣播的文字和聲音必須在聽眾心目中形成圖像。但同時(shí)，這些文學(xué)手段、幽默或無關(guān)緊要的話語（無論多么有趣）都不能喧賓奪主，淹沒產(chǎn)品訊息或銷售訊息。也許，激發(fā)人的興趣是比較聰明的作法，因?yàn)?，廣播至少也是一種娛樂媒介。 ?最好的廣告就是那些最能贏得受眾掌聲或笑聲的廣告；最高級(jí)的戰(zhàn)略應(yīng)該是能傳達(dá)銷售訊息的戰(zhàn)略，而不應(yīng)該是我們經(jīng)?？吹降哪欠N“廣告語音”。 ? 廣播廣告歌謠 ? 廣播廣告的音樂既可以采用原創(chuàng)音樂，也可以利用現(xiàn)有的成品音樂，也就是在錄音棚里制作常用來作背景的器樂曲。有時(shí)，也可以采用沒有版權(quán)的公用樂曲（如果是短歌，文案可以填上新的歌詞）。 ? ?選用音樂的主要標(biāo)準(zhǔn)是相宜：時(shí)裝店用流行現(xiàn)代的音樂；醫(yī)院用安靜的音樂；具有自制風(fēng)味的面包類產(chǎn)品用懷舊音樂；飛機(jī)或化妝品用輕松音樂；訂婚戒指用浪漫的音樂；而賽車或華麗的古龍香水則可以用帶點(diǎn)冒險(xiǎn)味道的音樂。 ? ?總而言之，音樂有助于營造一種氣氛，將聽眾帶人廣告主預(yù)期的心境當(dāng)中，使他們理解消化銷售訊息。還可以應(yīng)用我們稱之為音樂刺激的東西突出某一點(diǎn)，例如，吉他不和諧的“咧”的一聲可以用來強(qiáng)調(diào)胃里突然的一陣灼熱或消化不良，而輕輕的一聲鐘鳴則表示一切又歸于平靜。 ? 音樂在廣告中承擔(dān)著幾個(gè)不同而又關(guān)鍵的任務(wù)： ?（ 1）為銷售訊息營造有別于競爭對(duì)手的情感氛圍； ? （ 2） 加強(qiáng)特定的文案要點(diǎn)，塑造別具一格的品牌個(gè)性； ? （ 3）在銷售表演的始終，賦予銷售表演一種整體感； ? （ 4）為受眾自始至終收看這條廣告提供一個(gè)親切的借口； ? （ 5）在廣告發(fā)布后較長時(shí)間內(nèi)發(fā)揮免費(fèi)廣告的作用（例如，部分消費(fèi)者哼唱或用口哨吹廣告音樂）。 ? 廣播廣告文案提綱 ?在撰寫文案前，文案人員應(yīng)該有一份文案提綱，即一份指引他們通向廣告主銷售成功彼岸的地圖。這類提綱有多種形式，也可以叫做戰(zhàn)略或文案方針，有時(shí)，迫于嚴(yán)峻的時(shí)間壓力，文案人員只能參考不完整的提綱。 ? （ 1）客戶、產(chǎn)品、服務(wù)或面向地區(qū)。 ?我們地圖上的第一個(gè)標(biāo)已只是一個(gè)路標(biāo)：客戶的名稱、輔助性標(biāo)識(shí)、具體的產(chǎn)品、服務(wù)或我們準(zhǔn)備發(fā)布廣告的地區(qū)，例如，雀巢公司、紐約懷特平原或者佛羅里達(dá)邁阿密的杰西彭尼商場。 ? （ 2）媒介和廣告描述。 ?第二個(gè)指標(biāo)仍然主要發(fā)揮標(biāo)識(shí)符號(hào)的作用，對(duì)打算采用的媒介和相關(guān)的日期、時(shí)間以及廣告本身作一個(gè)籠統(tǒng)的描述。如：美國 10大頂級(jí)市場的激進(jìn)搖滾電（視）臺(tái)，早班車時(shí)間，一月至三月， 30秒插播，帶短歌。 ? （ 3）目標(biāo)。 ?然后就是最最重要的目的，即我們希望通過廣告實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。還記得在前面講過，廣告是一種傳播力量，是一種營銷工具，它的功能就是通過特定的途徑向特定的受眾傳遞特定的訊息，從而（在大多數(shù)情況下）協(xié)助同一營銷戰(zhàn)役中的其他力量完成產(chǎn)品、服務(wù)或其他零售場所的銷售工作。 ? ?廣播電視的傳播形式也許是無窮的，但常見的、在廣告目標(biāo)中經(jīng)常提到的形式有以下幾種： ? 通過確鑿的實(shí)況報(bào)道告知。 ? 通過文獻(xiàn)資料證明。 ? 通過證言鞏固信任。 ? 通過音樂或歡快的重復(fù)提醒。 ? 通過演示說服。 ? 通過活靈活現(xiàn)的表演引起注意。 ? 通過解釋說明觀點(diǎn)。 ? 通過科學(xué)依據(jù)進(jìn)一步證明。 ? 通過生活片斷式表演激發(fā)興趣。 ? 通過視、聽手段的聯(lián)想強(qiáng)調(diào)突出。 ? 通過象征進(jìn)行暗示。 ? （讀者還可以作出自己的排列。） ? （ 4）目標(biāo)受眾。 ?我們對(duì)市場（市場中某一產(chǎn)品或服務(wù)面向的所有人）和受眾（市場中在特定時(shí)間關(guān)注特定媒介的那一部分人）進(jìn)行了區(qū)分。再進(jìn)一步，我們注意到，在界定受眾時(shí)，還需要考慮人口構(gòu)成特別是消費(fèi)心態(tài)因素?，F(xiàn)在，我們還必須再加上一條；如果理想的話，方案提綱所涉及的目標(biāo)受眾部分應(yīng)該寫明是哪些特征促使目標(biāo)受眾接受我們的訊息。（從某種意義上說，這些問題都屬于消費(fèi)心態(tài)學(xué)，但從非常具體的形式來說，我們只有在處理某一條特定的廣告訊息而非整體戰(zhàn)役時(shí)才會(huì)用到它們。） ? （ 5）風(fēng)格。 ?廣告風(fēng)格（氣氛、格調(diào)、色彩或口味）必須與廣告的整體目標(biāo)受眾相匹配。輕松歡快或幽默的風(fēng)格絕對(duì)不宜用來發(fā)布?xì)浽岱?wù)廣告，而郁悶、夸張的格調(diào)也很難用來表達(dá)年輕活躍的顧客在某家新比薩餅店或游樂園中的心情。因此，文案必須使氣氛與訊息相配，始終牢記與本廣告有關(guān)的消費(fèi)心態(tài)因素。 ? （ 6）技巧。 ?提綱的技巧部分發(fā)揮著另一個(gè)匹配功能：解釋如何運(yùn)用現(xiàn)有媒介能力實(shí)施所選的風(fēng)格。比方，闖勁十足、興高采烈、強(qiáng)壯有力的風(fēng)格也許就需要干凈利落甚至富有節(jié)律的文案技巧來完成，再輔以有冒險(xiǎn)味道的音樂，沖浪的音效以及船長大咧咧、粗啦啦的嗓音。 ? （ 7）競爭和競爭對(duì)手的聲明。 ?雖然我們是為自己的廣告制訂文案提綱，但列出幾個(gè)主要競爭對(duì)手的名單及其目前所做的聲明，對(duì)我們的工作還是大有種益的。我們也許會(huì)參照對(duì)方的聲明進(jìn)行自己的產(chǎn)品定位。假設(shè)我們準(zhǔn)備為一種新的餐具洗潔凈做廣告，現(xiàn)有洗潔凈廣告的聲明主要突出以下幾個(gè)方面： ? A品牌：非常強(qiáng)力，可以去除頑固污漬。 ? B品牌：用量少，時(shí)間長，省錢。 ? C品牌：有香味，使洗碗輕松愉快。 ? 這些信息的價(jià)值會(huì)在提綱的下部分顯現(xiàn)出來。 ? （ 8）定位。 ?我們的廣告必須在消費(fèi)者的腦海中為我們的洗潔凈挖出一小塊屬于自己的陣地，必須讓我們的產(chǎn)品表現(xiàn)得像一個(gè)獨(dú)立的整體而不是群體中的一個(gè)分子。因此，我們可能會(huì)選擇“新包裝，更便于使用”這樣的定位，或者“強(qiáng)力配方，不必使勁搓洗就干凈”這樣的定位。就算我們的產(chǎn)品還有 A品牌、 B品牌和C品牌都可以做出這幾種定位，問題的關(guān)鍵在于，出于理解和可信度方面的考慮，一次只能有一個(gè)定位；而出于品牌形象和便于記憶方面的考慮，這個(gè)定位又要與對(duì)手的定位有所不同。 ? （ 9）銷售關(guān)鍵點(diǎn)（賣點(diǎn)）。 ?自始至終緊跟文案提綱應(yīng)該不會(huì)出問題。創(chuàng)意銷售關(guān)鍵點(diǎn)將決定訊息是否能順利發(fā)揮營銷工具的作用，它是一把勇往直前的利劍，足可以打開通向成功的訊息傳播大門。我們