4a廣告策略培訓教材(編輯修改稿)
2025-03-09 14:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ssage)之后， TA會信服 (believe)，會放棄某些習慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認知 (perception)，而達成我們的廣告目標 (ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向， 消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。 廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益 (benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競爭力。 廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構(gòu)方式 機能的連結(jié) 功能的需求 認知變化方式 主張概念 消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。 感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念 投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。 生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念 因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 文化的連接 文化的需求 符號傳達方式 象征概念 超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 產(chǎn)品特征 (Product feature)為訴求 (基本訊息強調(diào)商品特征和消費者的利益結(jié)合 ) ? 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 ? 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 ? 充電 10000次，不用買新電池 可再次使用 – 產(chǎn)品使用 (Product custom) 為訴求 (強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 ) ? 輕輕的抹，一點也不費力 使用中 ? 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 ? 好東西要和好朋友分享 分享 ? 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受 – 產(chǎn)品屬性為訴求 (強調(diào)使用或認同廣告品牌的團體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關(guān)） ? 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 ? 臺大數(shù)學系教授也用來教自己孩子 專家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強調(diào)和某一特定目標消費群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) ? 英國式的風格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛情的代言人，巧克力 新的價值 ? 個人理財?shù)臅r代來臨 話題事件 – 潛意識 (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求 ) ? 勞力士 社會威望 ? 成為偶像 自我實現(xiàn) – 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導的強調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認為這是屬于他的商品） – 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境） ? 吸煙有礙健康 身體健康的意識 支持點 Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。 表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個問題 。 這是品牌展現(xiàn)個性之處 ， 要明確地界定它 。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說不夠清楚 。 然而要怎樣說呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車的推銷員 ， 無論他們在外表上多么親切和善 ， 也沒有人相信他們所標榜的一切 。 產(chǎn)品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨一的個性 。 例如 ， 可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “ 年輕 ， 健康 ， 鮮明 ” 。 而后百事可樂則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經(jīng)驗老道 ” 的風格來表現(xiàn) 。 因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以 “ 驕傲 ， 具動勁 ， 富挑戰(zhàn)性 ”的基調(diào)來與之較勁 。 在廣告策略中這一部分是最有趣的 。 誰來準備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ? 業(yè)務(wù)人員先擬草稿 ， 然后與創(chuàng)意人員一起討論 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成 。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行 。 ? 請業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名 。 表示他們都同意這個策略 ， 而沒有任何一方會在事后抱怨說 ， 這并非他們的意思 。 ? 然后與客戶討論策略 。 如果他想要修改策略必須根據(jù)事實 ， 我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件 。客戶一旦同意了 ， 就必須在策略上簽名并且保存一份副本 。 從此 ， 策略便是不變的了 。 誰來準備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意 。 ?當然 ， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。 除此之外 ， 不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān) ， 創(chuàng)意總監(jiān) ， 媒體總監(jiān) ， 創(chuàng)意人員 ， 客戶 ， 及原本 。 ) 策略一旦決定了 ， 經(jīng)過同意 、 簽名和分送之后 ， 它便是神 ， 絕不再任意修改了 。 不管個人的喜好 ， 個別的簡報 ， 或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主 。 如何進行工作 How to Raise a Job 工作單 Job Requisition 因為簡報必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。 每一個人都須遵守一個原則
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