4a廣告策略培訓(xùn)教材-文庫(kù)吧資料
2025-02-23 14:49本頁(yè)面
【正文】 百事可樂(lè)則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經(jīng)驗(yàn)老道 ” 的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn) 。 產(chǎn)品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨(dú)一的個(gè)性 。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說(shuō)不夠清楚 。 表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個(gè)問(wèn)題 。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 產(chǎn)品特征 (Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合 ) ? 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 ? 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 ? 充電 10000次，不用買(mǎi)新電池 可再次使用 – 產(chǎn)品使用 (Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 ) ? 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 使用中 ? 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 ? 好東西要和好朋友分享 分享 ? 我聽(tīng)我自己喜歡的音樂(lè) 自己享受 – 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類(lèi)型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） ? 周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 ? 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來(lái)教自己孩子 專(zhuān)家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂(lè) 年輕人使用 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) ? 英國(guó)式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛(ài)情的代言人，巧克力 新的價(jià)值 ? 個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)臨 話題事件 – 潛意識(shí) (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來(lái)，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求 ) ? 勞力士 社會(huì)威望 ? 成為偶像 自我實(shí)現(xiàn) – 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品） – 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） ? 吸煙有礙健康 身體健康的意識(shí) 支持點(diǎn) Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。 生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念 因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構(gòu)方式 機(jī)能的連結(jié) 功能的需求 認(rèn)知變化方式 主張概念 消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向， 消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。 舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買(mǎi)一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來(lái)。 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。 記住，這是策略。 One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問(wèn)題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 這也就是承諾；就是 USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷(xiāo)售主張 )；就是 SMP* (單一訴求 )… ，不管你如何叫它， 它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。”消費(fèi)者不會(huì)這么說(shuō)的； 他們也毫不在乎一些客戶(hù)深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛(ài)用”等莫名其妙的言詞。 想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問(wèn)一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品 … “它們可使食物吃起來(lái)更可口，更有營(yíng)養(yǎng)，且更方便。 在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。 – 必須實(shí)際。殘酷地說(shuō) (如果有必要的話 )，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)?！? 這才像是一個(gè)活生生的人講出來(lái)的句子，才是值得相信的句子。”這是代理商 向客戶(hù)作簡(jiǎn)報(bào)的寫(xiě)法。 這兩個(gè)陳述 必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。 我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知 )。 消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機(jī)票，銀行 )，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 但大部分的廣告目的還是用來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng) )； 其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫(xiě)一張支票，拿起電話， … 等等。 廣告本身并沒(méi)有任何效用。 ) 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。 這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。 競(jìng)爭(zhēng)情況 Competitive Frame 在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 ( 或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線圖的說(shuō)法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 競(jìng)爭(zhēng)情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 ) 不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。 所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的 描述 不會(huì)引起任何的疑議。 “年輕人”就不夠明確。 – 再提醒一次，要符合倫巴原則。 – 要確切。 – 要實(shí)際。 *倫巴原則 RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : ach
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