4a廣告策略培訓(xùn)教材(ppt-47頁)1-文庫吧資料
2024-10-24 19:17本頁面
【正文】 理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成。,誰來準(zhǔn)備(zhǔnb232。 在廣告策略中這一局部是最有趣的。 而后百事可樂那么以“狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道〞的風(fēng)格來表現(xiàn)。 產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨(dú)一的個(gè)性。 然而要怎樣說呢？難道是“冷冰冰，不友善的〞？ 二手汽車的推銷員，無論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和藹(h233。 這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處，要明確地界定它。,表現(xiàn)基調(diào)(jīdi224。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。 不要讓一些莫名其妙的言詞充滿于策略中，也不要許下(xǔ xi224。)點(diǎn) Support,不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。ng) 成為偶像 自我實(shí)現(xiàn) 品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品〕 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安…使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境〕 吸煙有礙健康 身體健康的意識(shí),第二十八頁，共四十八頁。nɡ)廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)〕 周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子專家使用 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用,第二十七頁，共四十八頁。,Ad Proposition的思考(sīkǎo)方式,例 產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (根本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合) 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 充電10000次，不用買新電池 可再次使用 產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益) 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 使用中 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 好東西要和好朋友分享 分享 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同(r232。 文化的連接文化的需求符號(hào)傳達(dá)方式象征概念 超過商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。nl236。 感情的連結(jié)感情上的需求感情變化方式印象概念 投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。,廣告(guǎngg224。 廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益(benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。n)(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。o)主張 Ad Proposition,廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者(TA)說了這個(gè)訊息(message)之后， TA會(huì)信服(believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣(x237。 *unique selling position簡(jiǎn)稱U.S.P. *Single minded proposition 簡(jiǎn)稱S.M.P.,第二十四頁，共四十八頁。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。y236。y236。y236。,第二十三頁，共四十八頁。 記住，這是策略。One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及〞或“但是〞。)叫它， 它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。) Consumer Benefit,這也就是承諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP* (單一訴求)…，不管你如何(r,消費(fèi)者利益(l236。 “英特爾(Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？〞對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反響了。我天天都在用；它們不但能去除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，防止產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋， 還可以有時(shí)機(jī)免費(fèi)度假。,千萬不要期望消費(fèi)者的反響有如客戶那樣熱衷。 在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。 必須實(shí)際。殘酷地說(如果有必要的話)，假設(shè)是消費(fèi)者的反響是“那是什么？從來沒聽過。〞 這才像是一個(gè)活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。〞這是代理商 向客戶作簡(jiǎn)報(bào)的寫法。 這兩個(gè)陳述必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語言來表達(dá)。,要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ 首先我們要知道(zhī d224。n zhī))。,第十九頁，共四十八頁。 消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機(jī)票，銀行)，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 但大局部的廣告目的還是用來改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。n zhī) Consumer Perception,從另一方面來說，一個(gè)企業(yè)(qǐy232。,第十八頁，共四十八頁。 只有當(dāng)它去影響(yǐngxiǎng)消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。 也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群〞身上。,消費(fèi)者認(rèn)知(r232。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。 這樣做，除了(chngzhēng)情況 Competitive Frame,在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。,第十六頁，共四十八頁。ngqiě)在
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