【正文】 ngm237。 假設(shè)是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？,第四十六頁，共四十八頁。n) Media Budget,了解在一個特殊的活動背后有多少經(jīng)費(fèi)支持(zhīch237。 但是要記住，如果你寫上“參閱策略〞，那么你將來所接到的作品就會是完完全全依照策略上之資料所制作的。,第四十頁，共四十八頁。如果他也不能給予滿意(mǎny236。,第三十七頁，共四十八頁。) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上‘various’。 當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。,工作(gōngzu242。 然后與客戶討論策略。 “溫馨的，親切的〞，這樣說不夠清楚。,第二十六頁，共四十八頁。 舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。h233。 必須老實(shí)。)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購置過該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者， 對這個公司留下好的印象。,競爭(j236。但反過來說，你也無法防止任何種類的人在公共場所看你的廣告。ngxiāo)目標(biāo) Marketing Aims,在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷(x237。,第九頁，共四十八頁。,策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。,什么(sh233。 很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。y232。ngsh236。 所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準(zhǔn)。 這些都是難題〔Problem〕,第四頁，共四十八頁。 如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。 這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。)根本構(gòu)架,1. 背景/行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2. 廣告目標(biāo) ad objective 3. 目標(biāo)市場(sh236。 切勿要求(yāoqi 你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。,第十九頁，共四十八頁。 在他的日常活動表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。 記住，這是策略。n)(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。ng) 成為偶像 自我實(shí)現(xiàn) 品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品〕 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安…使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境〕 吸煙有礙健康 身體健康的意識,第二十八頁，共四十八頁。 而后百事可樂那么以“狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道〞的風(fēng)格來表現(xiàn)。,誰來準(zhǔn)備(zhǔnb232。〞 這并非要每一個人都成為會影響行事的障礙。所以，“沒有工作單，不要開始工作。如果你寫了，幸運(yùn)的話你會在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。 Color 彩色？套色？(套那些顏色？)或是黑白。,Account Director當(dāng)他簽下名(就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣)表示他對該簡報(bào)滿意，覺得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。)。 記住一句電腦術(shù)語G.I.G.O.，“輸入垃圾，就會輸出垃圾。,制作(zh236。 這些是不能以事實(shí)(sh236。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會依自己的意思將它填上。,第四十七頁，共四十八頁。 要實(shí)際，但不要吝嗇。)事實(shí)。ngy236。n)的可行性；他委任他的組員及他自己，根據(jù)簡報(bào)，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時完成。 Publication/Airdate 就是上版面和電視臺播放的日期。 記住，如果你有時間將工作重做一次，就應(yīng)該有時間在第一次就把它作好。如果這個廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫TV, Radio, Newspaper,或Magazine. Space Size 是正式的尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。我們絕不能有這樣的疏忽。 不管個人的喜好，個別的簡報(bào)，或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主。或者，更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。 感情的連結(jié)感情上的需求感情變化方式印象概念 投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。y236。 “英特爾(Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？〞對一個新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯的反響了。 這兩個陳述必須以目標(biāo)消費(fèi)對象平日所用的語言來表達(dá)。 只有當(dāng)它去影響(yǐngxiǎng)消費(fèi)者時，才發(fā)揮作用。) 在競爭情況這方面要盡量多作研究。 再提醒一次，要符合倫巴原那么。 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭取客戶的同意。 第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題。 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。 切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。)中的難題,許多時間花在溝通上。)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(zīsh236。y232。 而且做得更急，更差。 在向客戶提案之前，先草擬策略。n)。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。切勿寫“大量銷售〞；這樣既浪費(fèi)時間，也浪費(fèi)空間。 ( 或者我們再繼續(xù)套用路線