4a廣告策略培訓(xùn)教材(ppt-47頁)1-在線瀏覽
2024-10-24 19:17本頁面
【正文】 八頁。,策略(c232。232。chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題 target group/consumer’s big problem 4. 競爭情況/競爭范疇competitive frame/frame of reference 5. 消費(fèi)者認(rèn)知 consumer perception,6. .消費(fèi)者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumer’s big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)(jīdi224。,行銷(x237。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 所有的行銷目標(biāo)都必須符合倫巴原那么*。,第十二頁，共四十八頁。ngxiāo)目標(biāo) Marketing Aims,在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷(x237。 *倫巴原那么RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable,第十三頁，共四十八頁。o)目標(biāo) Advertising Objectives,我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo)(通常來自一個(gè)問題或是潛在的問題)。)太多。 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。切勿寫“大量銷售〞；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。 是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向,第十四頁，共四十八頁。biāo)市場消費(fèi)群 Target Group,要明確。但反過來說，你也無法防止任何種類的人在公共場所看你的廣告。 (當(dāng)然，假設(shè)你能區(qū)隔出小局部的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。fǎ)建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。,第十五頁，共四十八頁。ngzhēng)情況 Competitive Frame,這是作戰(zhàn)的策略。 ( 或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 并且(b236。 但要記住：將得來的訊息寫得有條理，具有可讀性，否那么沒有人會去讀它。,競爭(j236。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 le)能防止和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。),第十七頁，共四十八頁。n zhī) Consumer Perception,要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。 廣告本身并沒有任何效用。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反響*來說，或許應(yīng)該叫做立即反響 (反正絕不會叫做間接反響)； 其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起 ，…等等。,消費(fèi)者認(rèn)知(r232。)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過接觸或從未購置過該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者， 對這個(gè)公司留下好的印象。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會優(yōu)先考慮我們的。 *直接反響，也就是DR(Direct Response), 亦稱為Direct Marketing。,我們必須去改變消費(fèi)者的心意(認(rèn)知(r232。 這可以分兩方面陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？,第二十頁，共四十八頁。o)，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實(shí)評價(jià)之處。 沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。 “是的，他們什么都做得到。 必須老實(shí)。〞我們就向客戶這么說， 千萬不要為了保存客戶的面子而不明白告訴他們。廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。,第二十一頁，共四十八頁。 想想(xiǎnɡ xiǎnɡ)，如果我們在辦公室外的大街上問一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品… “它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。〞消費(fèi)者不會這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛用〞等莫名其妙的言詞。,第二十二頁，共四十八頁。y236。h233。 請注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡報(bào)，都必須以此策略為大前提來作評斷。,消費(fèi)者利益(l236。) Consumer Benefit,另外要記得將產(chǎn)品利益(l236。)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益(l236。)。 舉例來說，一個(gè)人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。,廣告(guǎngg224。gu224。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動引至理想的方向， 消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。,第二十五頁，共四十八頁。o)主張 Ad Proposition,Ad Proposition的架構(gòu)方式 機(jī)能的連結(jié)功能的需求認(rèn)知變化方式主張概念 消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。 生活形態(tài)的連接新生活形態(tài)的需求系統(tǒng)建立(ji224。)方式提案概念 因?yàn)槭褂蒙唐罚玫礁玫纳钚螒B(tài)，理想的生活方式。,第二十六頁，共四十八頁。n t243。,Ad Proposition的思考(sīkǎo)方式,例 生活形態(tài)(life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式) 英國式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度 愛情的代言人，巧克力 新的價(jià)值 個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來臨 話題事件 潛意識(Subconscious)為訴求 (將
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