4a廣告策略培訓(xùn)教材(ppt-47頁)1-在線瀏覽
2024-10-24 19:17本頁面
【正文】 八頁。,策略(c232。232。chǎng)消費群/消費者最大難題 target group/consumer’s big problem 4. 競爭情況/競爭范疇competitive frame/frame of reference 5. 消費者認知 consumer perception,6. .消費者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumer’s big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)(jīdi224。,行銷(x237。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 所有的行銷目標都必須符合倫巴原那么*。,第十二頁，共四十八頁。ngxiāo)目標 Marketing Aims,在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷(x237。 *倫巴原那么RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable,第十三頁，共四十八頁。o)目標 Advertising Objectives,我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_什么樣的訊息？仔細想想，總有一個特定的目標(通常來自一個問題或是潛在的問題)。)太多。 廣告目標必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。切勿寫“大量銷售〞；這樣既浪費時間，也浪費空間。 是從溝通的角度界定廣告在和目標消費者溝通后期望達成的具體方向,第十四頁，共四十八頁。biāo)市場消費群 Target Group,要明確。但反過來說，你也無法防止任何種類的人在公共場所看你的廣告。 (當然，假設(shè)你能區(qū)隔出小局部的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。fǎ)建立起你的潛在消費群特性的研究報告。,第十五頁，共四十八頁。ngzhēng)情況 Competitive Frame,這是作戰(zhàn)的策略。 ( 或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 并且(b236。 但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否那么沒有人會去讀它。,競爭(j236。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 le)能防止和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。),第十七頁，共四十八頁。n zhī) Consumer Perception,要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。 廣告本身并沒有任何效用。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反響*來說，或許應(yīng)該叫做立即反響 (反正絕不會叫做間接反響)； 其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起 ，…等等。,消費者認知(r232。)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購置過該公司產(chǎn)品的消費者， 對這個公司留下好的印象。這樣一來，當他要選擇商品時，就會優(yōu)先考慮我們的。 *直接反響，也就是DR(Direct Response), 亦稱為Direct Marketing。,我們必須去改變消費者的心意(認知(r232。 這可以分兩方面陳述： 現(xiàn)在我們的目標消費者如何看我們？ 廣告之后，我們希望我們的目標消費者如何看我們？,第二十頁，共四十八頁。o)，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。 沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。 “是的，他們什么都做得到。 必須老實。〞我們就向客戶這么說， 千萬不要為了保存客戶的面子而不明白告訴他們。廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。,第二十一頁，共四十八頁。 想想(xiǎnɡ xiǎnɡ)，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關(guān)于產(chǎn)品… “它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。〞消費者不會這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費者的愛用〞等莫名其妙的言詞。,第二十二頁，共四十八頁。y236。h233。 請注意：一個利益點，一個承諾。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。,消費者利益(l236。) Consumer Benefit,另外要記得將產(chǎn)品利益(l236。)轉(zhuǎn)化成消費者利益(l236。)。 舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。,廣告(guǎngg224。gu224。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向， 消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。,第二十五頁，共四十八頁。o)主張 Ad Proposition,Ad Proposition的架構(gòu)方式 機能的連結(jié)功能的需求認知變化方式主張概念 消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。 生活形態(tài)的連接新生活形態(tài)的需求系統(tǒng)建立(ji224。)方式提案概念 因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。,第二十六頁，共四十八頁。n t243。,Ad Proposition的思考(sīkǎo)方式,例 生活形態(tài)(life style)為訴求 (強調(diào)和某一特定目標消費群息息相關(guān)而具代表性的生活方式) 英國式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度 愛情的代言人，巧克力 新的價值 個人理財?shù)臅r代來臨 話題事件 潛意識(Subconscious)為訴求 (將
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