4a廣告策略培訓(xùn)教材(ppt-47頁)1-文庫吧
2024-10-24 19:17 本頁面
【正文】 他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭取客戶的同意。 所有的行銷目標(biāo)都必須符合倫巴原那么*。 也就是說，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達(dá)成的。,第十二頁，共四十八頁。,行銷(x237。ngxiāo)目標(biāo) Marketing Aims,在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷(x237。ngxiāo)目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原那么。 *倫巴原那么RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable,第十三頁，共四十八頁。,廣告(guǎngg224。o)目標(biāo) Advertising Objectives,我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo)(通常來自一個(gè)問題或是潛在的問題)。 切勿要求(yāoqi)太多。 要實(shí)際。 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。 要確切。切勿寫“大量銷售〞；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。 再提醒一次，要符合倫巴原那么。 是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向,第十四頁，共四十八頁。,目標(biāo)(m249。biāo)市場消費(fèi)群 Target Group,要明確。 “年輕人〞就不夠明確。但反過來說，你也無法防止任何種類的人在公共場所看你的廣告。 所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的描述不會引起任何的疑議。 (當(dāng)然，假設(shè)你能區(qū)隔出小局部的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。) 不管做什么，設(shè)法(sh232。fǎ)建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。 你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。,第十五頁，共四十八頁。,競爭(j236。ngzhēng)情況 Competitive Frame,這是作戰(zhàn)的策略。 除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否那么你無法打贏他。 ( 或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。) 在競爭情況這方面要盡量多作研究。 并且(b236。ngqiě)在這上面，盡可能提供訊息。 但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否那么沒有人會去讀它。,第十六頁，共四十八頁。,競爭(j236。ngzhēng)情況 Competitive Frame,在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 這樣做，除了(ch le)能防止和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。),第十七頁，共四十八頁。,消費(fèi)者認(rèn)知(r232。n zhī) Consumer Perception,要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。 也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群〞身上。 廣告本身并沒有任何效用。 只有當(dāng)它去影響(yǐngxiǎng)消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反響*來說，或許應(yīng)該叫做立即反響 (反正絕不會叫做間接反響)； 其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起 ，…等等。,第十八頁，共四十八頁。,消費(fèi)者認(rèn)知(r232。n zhī) Consumer Perception,從另一方面來說，一個(gè)企業(yè)(qǐy232。)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過接觸或從未購置過該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者， 對這個(gè)公司留下好的印象。 但大局部的廣告目的還是用來改變消費(fèi)者對某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會優(yōu)先考慮我們的。 消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機(jī)票，銀行)，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 *直接反響，也就是DR(Direct Response), 亦稱為Direct Marketing。,第十九頁，共四十八頁。,我們必須去改變消費(fèi)者的心意(認(rèn)知(r232。n zhī))。 這可以分兩方面陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？,第二十頁，共四十八頁。,要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ 首先我們要知道(zhī d224。o)，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實(shí)評價(jià)之處。 這兩個(gè)陳述必須以目標(biāo)消費(fèi)對象平日所用的語言來表達(dá)。 沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。〞這是代理商 向客戶作簡報(bào)的寫法。 “是的，他們什么都做得到。〞 這才像是一個(gè)活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。 必須老實(shí)。殘酷地說(如果有必要的話)，假設(shè)是消費(fèi)者的反響是“那是什么？從來沒聽過。〞我們就向客戶這么說， 千萬不要為了保存客戶的面子而不明白告訴他們。 必須實(shí)際。廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日?；顒颖碇?，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。,第二十一頁，共四十八頁。,千萬不要期望消費(fèi)者的反響有如客戶那樣熱衷。 想想(xiǎnɡ xiǎnɡ)，如果我們在辦公室外的大街上問一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品… “它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能去除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，防止產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋， 還可以有時(shí)機(jī)免費(fèi)度假。〞消費(fèi)者不會這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛用〞等莫名其妙的言詞。 “英特爾(Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？〞對一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這
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