【正文】 圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 廣告本身并沒有任何效用。o)，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。〞消費者不會這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費者的愛用〞等莫名其妙的言詞。) Consumer Benefit,另外要記得將產(chǎn)品利益(l236。o)主張 Ad Proposition,Ad Proposition的架構方式 機能的連結功能的需求認知變化方式主張概念 消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。)你無法兌現(xiàn)的承諾。i)策略單？ Who Produces a Strategy Paper?,業(yè)務人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。) 策略一旦決定了，經(jīng)過同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。 或者是業(yè)務人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個想法。 Medium 理想上是媒體的名稱。而你無法將它收回再做一次。 Deadline 是提交給刊印媒體的日期(假設上版的稿件很多寫下最早的 一個日期)，或是插播卡(或者錄影帶)送交電視臺的日期。然后， 他接受此期限(qīxi224。,簡報可以使工作容易(r243。 Mandatories 的內(nèi)容，不是意見，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是(zhǐsh236。)之預算。 換句話說，就是使我們的公司有別于其他廣告公司。檢查內(nèi)容時，每檢查一項就打上記號。sh237。zu242。〞,第四十三頁，共四十八頁。但是，作簡報必須遵守一些原那么 作簡報時，將內(nèi)容寫于工作單上(假設為英文須用打字)，并依需要增加附頁。簽了名他就必須對整個工作負責。 Date in 是創(chuàng)意小組接到簡報的日期。 千萬，千萬，千萬不要喊狼來了。〞,第三十五頁，共四十八頁。而是因為這是確定廣告公司不會枉費金錢的唯一方法。i)策略單？ Who Produces a Strategy Paper?,媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供(t237。 因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以“驕傲，具動勁，富挑戰(zhàn)性〞的基調(diào)來與之較勁。,支持(zhīch237。 把商品概念轉化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向， 消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。,第二十一頁，共四十八頁。,我們必須去改變消費者的心意(認知(r232。),第十七頁，共四十八頁。,第十五頁，共四十八頁。)太多。chǎng)消費群/消費者最大難題 target group/consumer’s big problem 4. 競爭情況/競爭范疇competitive frame/frame of reference 5. 消費者認知 consumer perception,6. .消費者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumer’s big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)(jīdi224。 根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄〞。,第六頁，共四十八頁。,創(chuàng)意(chu224。 這不同于生活上閑聊的語言。)，而是絕對必要的。)中的語言,在我們?nèi)粘V告作業(yè)(zu242。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。 I can take anything but shit, because this is not a shit business!,第五頁，共四十八頁。,第七頁，共四十八頁。 策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務的主干。,行銷(x237。 “年輕人〞就不夠明確。,第十六頁，共四十八頁。n zhī) Consumer Perception,從另一方面來說，一個企業(yè)(qǐy232。〞 這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。) Consumer Benefit,這也就是承諾；就是USP*(獨創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP* (單一訴求)…，不管你如何(r 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 文化的連接文化的需求符號傳達方式象征概念 超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。 這是品牌展現(xiàn)個性之處，要明確地界定它。表示他們都同意這個策略，而沒有任何一方會在事后抱怨說，這并非他們的意思。)進行工作 How to Raise a Job,第三十三頁，共四十八頁。)單 Job Requisition,有時間進行工作，就該有時間紙上作業(yè)。ng)報紙的全頁大小相去甚多。要習慣這個時間，并且與之配合。)但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。也絕無任何理由逃脫責任。 同樣的作法也用在寫Target Market (目標市場)，Consumer Benefit (消費者利益)，Support (支持點)，及 Competitive Frame (競爭情況)。 su224。 必須勾畫其中一項，不然工作就不能開始進行。策略可以證明(zh232。ng)你已好好想過他的業(yè)務，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。,如果你已完全依照方案行事，而且所有的文件都經(jīng)過業(yè)務知道，和創(chuàng)意總監(jiān)(創(chuàng)意指導)的同意簽署，而策略也經(jīng)過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡報，且不按時完成的作品。)是相當有用的。 一旦工作開始進行，你就不能在稍后追回去說，“我忘了加…。,如何準備(zhǔnb232。)的