【正文】 圖的說(shuō)法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 廣告本身并沒(méi)有任何效用。o)，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。〞消費(fèi)者不會(huì)這么說(shuō)的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛(ài)用〞等莫名其妙的言詞。) Consumer Benefit,另外要記得將產(chǎn)品利益(l236。o)主張 Ad Proposition,Ad Proposition的架構(gòu)方式 機(jī)能的連結(jié)功能的需求認(rèn)知變化方式主張概念 消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。)你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。i)策略單？ Who Produces a Strategy Paper?,業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。) 策略一旦決定了，經(jīng)過(guò)同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。 或者是業(yè)務(wù)人員沒(méi)有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。 Medium 理想上是媒體的名稱。而你無(wú)法將它收回再做一次。 Deadline 是提交給刊印媒體的日期(假設(shè)上版的稿件很多寫下最早的 一個(gè)日期)，或是插播卡(或者錄影帶)送交電視臺(tái)的日期。然后， 他接受此期限(qīxi224。,簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易(r243。 Mandatories 的內(nèi)容，不是意見(jiàn)，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是(zhǐsh236。)之預(yù)算。 換句話說(shuō)，就是使我們的公司有別于其他廣告公司。檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號(hào)。sh237。zu242。〞,第四十三頁(yè)，共四十八頁(yè)。但是，作簡(jiǎn)報(bào)必須遵守一些原那么 作簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫于工作單上(假設(shè)為英文須用打字)，并依需要增加附頁(yè)。簽了名他就必須對(duì)整個(gè)工作負(fù)責(zé)。 Date in 是創(chuàng)意小組接到簡(jiǎn)報(bào)的日期。 千萬(wàn)，千萬(wàn)，千萬(wàn)不要喊狼來(lái)了。〞,第三十五頁(yè)，共四十八頁(yè)。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢的唯一方法。i)策略單？ Who Produces a Strategy Paper?,媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供(t237。 因而在可口可樂(lè)最近的廣告作品中又改以“驕傲，具動(dòng)勁，富挑戰(zhàn)性〞的基調(diào)來(lái)與之較勁。,支持(zhīch237。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向， 消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡(jiǎn)報(bào)，都必須以此策略為大前提來(lái)作評(píng)斷。,第二十一頁(yè)，共四十八頁(yè)。,我們必須去改變消費(fèi)者的心意(認(rèn)知(r232。),第十七頁(yè)，共四十八頁(yè)。,第十五頁(yè)，共四十八頁(yè)。)太多。chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題 target group/consumer’s big problem 4. 競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇competitive frame/frame of reference 5. 消費(fèi)者認(rèn)知 consumer perception,6. .消費(fèi)者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumer’s big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)(jīdi224。 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄〞。,第六頁(yè)，共四十八頁(yè)。,創(chuàng)意(chu224。 這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。)，而是絕對(duì)必要的。)中的語(yǔ)言,在我們?nèi)粘V告作業(yè)(zu242。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。 I can take anything but shit, because this is not a shit business!,第五頁(yè)，共四十八頁(yè)。,第七頁(yè)，共四十八頁(yè)。 策略是廣告制作過(guò)程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。,行銷(x237。 “年輕人〞就不夠明確。,第十六頁(yè)，共四十八頁(yè)。n zhī) Consumer Perception,從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)(qǐy232。〞 這才像是一個(gè)活生生的人講出來(lái)的句子，才是值得相信的句子。) Consumer Benefit,這也就是承諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP* (單一訴求)…，不管你如何(r 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 文化的連接文化的需求符號(hào)傳達(dá)方式象征概念 超過(guò)商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。 這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處，要明確地界定它。表示他們都同意這個(gè)策略，而沒(méi)有任何一方會(huì)在事后抱怨說(shuō)，這并非他們的意思。)進(jìn)行工作 How to Raise a Job,第三十三頁(yè)，共四十八頁(yè)。)單 Job Requisition,有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。ng)報(bào)紙的全頁(yè)大小相去甚多。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之配合。)但不管在什么情況之下，所有的疑問(wèn)必先直接詢問(wèn)創(chuàng)意總監(jiān)。也絕無(wú)任何理由逃脫責(zé)任。 同樣的作法也用在寫Target Market (目標(biāo)市場(chǎng))，Consumer Benefit (消費(fèi)者利益)，Support (支持點(diǎn))，及 Competitive Frame (競(jìng)爭(zhēng)情況)。 su224。 必須勾畫其中一項(xiàng)，不然工作就不能開始進(jìn)行。策略可以證明(zh232。ng)你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。,如果你已完全依照方案行事，而且所有的文件都經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān)(創(chuàng)意指導(dǎo))的同意簽署，而策略也經(jīng)過(guò)客戶的簽署，那么便沒(méi)有理由制作出不符策略，不符簡(jiǎn)報(bào)，且不按時(shí)完成的作品。)是相當(dāng)有用的。 一旦工作開始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說(shuō)，“我忘了加…。,如何準(zhǔn)備(zhǔnb232。)的