4a廣告策略培訓(xùn)教材(ppt-47頁)1-全文預(yù)覽
【正文】 image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品〕 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安…使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境〕 吸煙有礙健康 身體健康的意識,第二十八頁，共四十八頁。,Ad Proposition的思考(sīkǎo)方式,例 產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (根本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合) 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 充電10000次，不用買新電池 可再次使用 產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益) 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 使用中 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 好東西要和好朋友分享 分享 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同(r232。nl236。,廣告(guǎngg224。n)(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。 *unique selling position簡稱U.S.P. *Single minded proposition 簡稱S.M.P.,第二十四頁，共四十八頁。y236。y236。 記住，這是策略。)叫它， 它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。,消費(fèi)者利益(l236。我天天都在用；它們不但能去除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，防止產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋， 還可以有時(shí)機(jī)免費(fèi)度假。 在他的日常活動表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。殘酷地說(如果有必要的話)，假設(shè)是消費(fèi)者的反響是“那是什么？從來沒聽過。〞這是代理商 向客戶作簡報(bào)的寫法。,要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ 首先我們要知道(zhī d224。,第十九頁，共四十八頁。 但大局部的廣告目的還是用來改變消費(fèi)者對某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。,第十八頁，共四十八頁。 也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群〞身上。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。ngzhēng)情況 Competitive Frame,在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。ngqiě)在這上面，盡可能提供訊息。 除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否那么你無法打贏他。 你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。 所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的描述不會引起任何的疑議。,目標(biāo)(m249。 要確切。 切勿要求(yāoqingxiāo)目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原那么。 也就是說，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達(dá)成的。ngxiāo)目標(biāo) Marketing Aims,客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(ɡōnɡ sī)(或品牌)的真正行銷目標(biāo)為何？ 假設(shè)不是這樣，就去說服他。)根本構(gòu)架,1. 背景/行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2. 廣告目標(biāo) ad objective 3. 目標(biāo)市場(sh236。,如何開展(kāizhǎn)策略 How to Formulate a Strategy,第十頁，共四十八頁。 第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系。 224。 這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。ngf232。 每一個(gè)客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。n me)是策略？ What is a Strategy,一位幽默的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目標(biāo)和策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。n)詳細(xì)的簡報(bào)。 到頭來，你必須再做一遍。 這些都是難題〔Problem〕,第四頁，共四十八頁。 很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。 客戶效勞人員經(jīng)常(jīngch225。,廣告作業(yè)(zu242。 所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準(zhǔn)。)中，離不開和工作伙伴的交談。,廣告作業(yè)(zu242。,策略如同目標(biāo)。ngsh236。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心開展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡報(bào)(brief)，并非是官僚行事(x237。,第一頁，共四十八頁。 沒有目標(biāo)，一切都是壞球！,第二頁，共四十八頁。y232。 但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，那么是大問題。,第三頁，共四十八頁。 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。 很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。 有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢。)人的三戒 ：,切勿 匆促完成一件工作。 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？ 切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分(chōngf232。,什么(sh233。)的，三者之間打轉(zhuǎn)。n me)是策略？ What is a Strategy,對每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)(l224。,策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。)和敏銳的意見。,記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案(t237。〞 而我們提出的策略就是最好的證明。,第九頁，共四十八頁。232。,行銷(x237。 所有
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