4a廣告策略培訓(xùn)教材(ppt-47頁)1(已修改)
2024-10-24 19:17 本頁面
【正文】 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心開展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡報(brief)，并非是官僚行事(x237。ngsh236。)，而是絕對必要的。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。,第一頁，共四十八頁。,策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(zīsh236。)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 沒有目標(biāo)，一切都是壞球！,第二頁，共四十八頁。,廣告作業(yè)(zu242。y232。)中的語言,在我們?nèi)粘V告作業(yè)(zu242。y232。)中，離不開和工作伙伴的交談。 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法 〔語言所傳達(dá)的語意〕的歧義問題。 我們每個人來自不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法，這不是問題。 但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達(dá)錯誤，從而影響工作效率，那么是大問題。 所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準(zhǔn)。 這不同于生活上閑聊的語言。 如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。,第三頁，共四十八頁。,廣告作業(yè)(zu242。y232。)中的難題,許多時間花在溝通上。 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。 客戶效勞人員經(jīng)常(jīngch225。ng)處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。 很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。 很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。 每個人都在追求既有“效率〞又有“效果〞的廣告。 可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。 有人浪費(fèi)時間，有人浪費(fèi)金錢。 這些都是難題〔Problem〕,第四頁，共四十八頁。,創(chuàng)意(chu224。nɡ y236。)人的三戒 ：,切勿 匆促完成一件工作。 到頭來，你必須再做一遍。 而且做得更急，更差。 切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？ 切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分(chōngf232。n)詳細(xì)的簡報。 沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么； 沒有工作單，你只會徒勞無功。 I can take anything but shit, because this is not a shit business!,第五頁，共四十八頁。,什么(sh233。n me)是策略？ What is a Strategy,一位幽默的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目標(biāo)和策略的不同下了一個定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。〞 策略就像是一張路線圖。沒有策略， 你將毫無目標(biāo)地在 客戶想要的， 創(chuàng)意人員希望給客戶的， 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去(chū q249。)的，三者之間打轉(zhuǎn)。 如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。,第六頁，共四十八頁。,什么(sh233。n me)是策略？ What is a Strategy,對每一個客戶，都應(yīng)有獨一的策略。 每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 在向客戶提案之前，先草擬策略。 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)(l224。ngf232。i)珍貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。,第七頁，共四十八頁。,策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有時機(jī)依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供珍貴(zhēngu236。)和敏銳的意見。 這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄〞。,第八頁，共四十八頁。,記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案(t237。 224。n)。 第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題。〞 而我們提出的策略就是最好的證明。 第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系。〞 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。,第九頁，共四十八頁。,如何開展(kāizhǎn)策略 How to Formulate a Strategy,第十頁，共四十八頁。,策略(c232。l252。232。)根本構(gòu)架,1. 背景/行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2. 廣告目標(biāo) ad objective 3. 目標(biāo)市場(sh236。chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題 target group/consumer’s big problem 4. 競爭情況/競爭范疇competitive frame/frame of reference 5. 消費(fèi)者認(rèn)知 consumer perception,6. .消費(fèi)者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumer’s big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)(jīdi224。o)和手法 tone and manner/personality,第十一頁，共四十八頁。,行銷(x237。ngxiāo)目標(biāo) Marketing Aims,客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(ɡōnɡ sī)(或品牌)的真正行銷目標(biāo)為何？ 假設(shè)不是這樣，就去說服
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